北京
近年来，城市营销的创意做法层出不穷，流量赋能文旅传播价值持续增强。以文旅为核心的城市形象新媒体传播呈现哪些特征？各地文旅部门账号运维的影响力效果如何？城市营销“出圈”案例背后有哪些秘诀？
12月2日，由深圳城市传播创新研究中心、复旦大学媒介素质研究中心、知微研究院联合主办的2024城市形象新媒体传播报告发布圆桌会在深圳大学举办。会上发布的《城市形象新媒体传播报告（2024）》，围绕本年度城市营销现状进行分析，洞察城市形象传播的变化趋势、城市海外传播的现状与效果，来自复旦大学、中国人民大学、深圳大学、深圳广电集团的多位学界和业界嘉宾围绕《报告》及城市营销话题展开研讨。
当前全国各地文旅账号已全面覆盖各大平台，总计有千余个文旅账号，在2024年前十个月里，全网累计发文近80万条信息。同时，社交媒体和自媒体平台还为文旅部门提供了与游客直接沟通的渠道，不少文旅账号以“听话”姿态，在评论区积极回应游客反馈或主动征求意见。《报告》指出，各城市文旅账号发布的内容聚焦于当地美食、文化探索、自然风景等城市特色资源，尝试构建良性互动、相互促进的态势。为提升公众的关注度、增加账号的活跃度，大量文旅账号运用了热门BGM、“整活”特效，邀请明星、名人为地方代言，还抓住影视剧、游戏、社会话题等热点契机为城市宣传、造势和引流。
复旦大学新闻学院张志安教授在发布和解读《报告》时谈到，纵观2024年“出圈”城市可发现，多数城市拥有独特的自然、人文资源，比如山西的古建、天水的麻辣烫、阿勒泰的风光、洛阳的历史文化，而短视频带来的视觉冲击有助于放大其体验场景和文旅魅力，裂变式的传播效应更是为打造“出圈”视频奠定了基础。此外，“体验感+情绪价值”的创意策划也是触发流量的必备要素，一些善于抓住热点的城市往往借助事件营销、情感激发和场景传播，全方位展示当地人文特色、高效率提升服务体验，城市形象和口碑得到加速度升级。
海外传播方面，X（原推特）、TikTok等海外社交平台，正成为文旅账号拓展国际传播的新空间。《报告》观察分析了上百个省市的文旅账号，以及2024年累计超2万条的发文量，相关内容以推介当地丰富的旅游资源为主，强调以直击人心的魅力要素吸引全球游客。
《报告》分析，从平台差异来看，文旅部门在X平台上更倾向于展示壮丽山河和人文胜景，而TikTok上的内容更侧重于将美食作为传播媒介，其中，一些制作工艺被列入非遗文化的美食更受关注。从传播策略看，上海的海外传播注重多元题材和创意内容，充分展现其包容性和国际化的特色，而北京则巧妙地借助“外国人看中国”的视角进行城市推广，成功吸引了大批关注，广西等地则凭借视频特效等创意剪辑，吸引外国网友注意，新疆、山西、重庆等地依托影视、游戏及名人效应等因素实现了较高的国际曝光度。
研讨环节中，深圳大学传播学院院长巢乃鹏教授说，“城市形象的新媒体传播特别重要，面向未来的国际传播可依托城市集中发力，这方面的研究还可在数据分析基础上剖析创新案例。”中国人民大学新闻学院卢家银教授认为，在文旅传播基础上的城市营销需要有整体战略，城市国际传播领域大有可为，可围绕中国城市的网络形象进行更多维度的跟踪研究。
复旦大学新闻学院谢静教授指出，在一些城市营销案例中，可看出“可沟通城市”建设的重要性，新媒体时代的元社区、私社区、微社区建设，都是激发城市活力、塑造城市形象的重要组成。一些走红城市的现象背后，体现了事件性的城市传播特征，是城际、省际和国际传播圈的核心构成。东莞理工学院张艳红副教授认为，提升文化对城市传播的赋能价值非常重要，她以团队助力乡村振兴、传播非遗文化、挖掘村镇记忆的实践为例，介绍了城市文化传播的传播之道。
与会专家在研讨中达成共识，大中小型城市的特色各有差异，一二三线城市的魅力皆有不同，城市在文旅事业发展的常态过程中要练好内功，实现文旅、服务、交通等各种要素的整合升级，当流量等“泼天富贵”到来时才能真正抓住机遇，实现从流量向留量、从网红到长红的价值转化。
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