美国“黑五”消费冰火两重天 火爆网购背后暗藏隐忧？

美国“黑色星期五”（以下简称“黑五”）消费出现“冰火两重天”的局面。

万事达卡和其他数据提供商的数据显示，在刚刚过去的“黑五”，美国实体店的消费增长乏力，与之形成鲜明对比的是网上消费的强劲增长，追逐折扣的美国民众更青睐在手机和电脑上购物。

具体来看，“黑五”美国实体店和网上零售总额同比增长了3.4%，其中实体店销售同比仅增长0.7%，而电商在线销售额大幅增长14.6%。

目前“网络星期一”正在进行中。Adobe Analytics预计，感恩节、“黑五”和“网络星期一”构成的“网络周”期间，在线消费总额将达到406亿美元，同比增长7%。

不过，在亮眼的数据背后，一系列隐忧也已经浮现，美国消费者对钱袋子愈发谨慎，“消费降级”等现象预示着美国经济支柱消费正迎来逆风。

图片来源：视觉中国

火爆消费背后“精打细算”

“黑五”被看作是美国零售业圣诞销售业绩的晴雨表，也是一年中各个商家最看重、最繁忙的日子之一。

Adobe Analytics数据显示，上周五线上成交额在108亿美元左右，比去年的98亿美元大幅升高，而“网络星期一”当日消费规模预计将达到132亿美元，同比增长6.1%。

在大规模折扣的推动下，消费者的线上需求激增。Adobe Analytics报告称，电商价格已连续26个月下跌，有助于在通货膨胀的情况下节省预算并推动需求。在线上“剁手”爆火背后，Mastercard经济学家Meyer分析称，大量消费集中在线上完成，消费者在网上拥有更大的权力和更多的选择。

相对亮眼的数据背后仍存隐忧。在高物价背景下，美国消费者的购物行为也发生了变化，“精打细算”成为主流。塔吉特首席执行官Brian Cornell表示，消费者变得越来越“聪明”，他们更注重寻找折扣商品，并在得到合适的优惠时大量囤货。

尽管美国的总体通胀水平已经从前几年的历史高位有所回落，但消费者仍然对高物价高度敏感。根据密歇根大学的调查，消费者对物价的持续上涨感到非常沮丧，消费信心仍然远低于长期平均水平。

中航证券首席经济学家董忠云对21世纪经济报道记者分析称，随着美国上一轮财政刺激逐步退去，美国个人储蓄存款总额已经低于疫情前的水平，非农私营部门平均周薪增速也已从此前7%以上的高位降至4%以下，但仍高于疫情前增速。上述数据显示，存量储蓄对消费的推动效应已几乎枯竭，增量收入对消费的推动虽然也有所降温，但仍具有一定的韧性。

反映到数据上，与去年同期相比，今年11月上半月，消费者在美国主要零售商的消费削减了1.4%，这是2017年以来首次出现下降。

与此同时，为了刺激消费，今年美国多个零售巨头将原本仅限一天的购物狂欢节“黑五”延长至数周。塔吉特从11月初便开始了为期三天的提前“黑五”促销，并推出了持续至11月底的“黑五”折扣活动。沃尔玛则从11月11日提前开始“黑五”，亚马逊推出“黑五周”，家得宝从11月7日到12月4日的“黑五优惠”也在进行。

中国电商平台备受青睐

在美国网上购物逐渐火爆之际，中国电商平台获得不少消费者的青睐。数据公司Facteus称，Shein、拼多多旗下Temu、字节跳动旗下的TikTok Shop等零售电商在截至上周五的七天销售额出现同比劲增。

Shein、Temu等平价电商平台正在崛起。11月，Temu的销售额增长了18%，Shein的销售额则增长了16%，而亚马逊的销售额仅持平。“黑五”的销售核心在于零售商打出大幅折扣的标语来吸引客户，当Temu、Shein这类本身就以价格取胜的平台加入这场促销战，原本的竞争逻辑可能被颠覆。

为何中国电商平台在美国广受欢迎？上海财经大学数字经济系教授崔丽丽对21世纪经济报道记者分析称，这几家中国电商平台在国外已经相对比较成熟，同时各有优势领域，已然有比较成熟的客户群体。而且，今年以来，各平台先后推出了半托管的模式，进入下半年以后，在各类大促活动中，平台们在价格和物流配送服务方面又进行了进一步的升级。性价比只是竞争力的一个方面，多方面因素叠加使得这些平台受到欢迎。

但同时，崔丽丽表示，主要挑战来自贸易政策的不确定性，还有目的地市场对电商平台/商家在信息安全、隐私等方面的要求，并面临亚马逊等原本就比较强大的主流海外电商平台的竞争。应对这些变数，还是应该先多元化布局，推动目的地国家/地区的多样性、平台的多样化、品类的扩充等，并及时跟进一些监管/合规类信息。

从长期来看，崔丽丽表示，中国电商的模式和运营方法是国际领先的，正在适应国外营商环境、数据合规框架等。另外，中国也有丰富的商品。总体来看，从平台/运营和供应链来讲，中国电商都拥有优势。撇开政策因素，中国电商是有竞争力的，然而政策也是最大的变数，因此可能需要在应对政策变化方面做一些未雨绸缪的考虑。

关税阴霾影响几何？

“黑五”消费也和美国大选有着微妙的联系。零售商通过关税前促销刺激消费，尽可能提高销量。消费者则在预期价格上涨的大背景下，决定尽早购买，抓住优惠机会。

11月25日，美国当选总统特朗普在其社交媒体账号发文，妄言将对进口自中国的所有商品加征10%的关税。此外，特朗普还表示，将对墨西哥和加拿大进入美国的所有产品征收25%关税。

在这一背景下，零售商们纷纷推出促销活动，提醒消费者赶在价格上涨前购买商品。伴随着消费疲软和政策不确定性的增加，这种营销手段在家具、户外用品、美容产品等多个行业中得到了广泛应用。

例如，在线家具零售商Finally Home Furnishings提醒顾客趁价格大涨前赶紧下单，以免特朗普的关税政策推出后抬高商品的价格。Finally Home Furnishings店主西德尼·阿诺德（Sydney Arnold）表示，人们有一种误解，认为出口商品的国家将承担关税成本，但事实并非如此。相反，价格上涨将转嫁给消费者。

淋浴喷头品牌Jolie Skin通过电子邮件向顾客发出提醒，一旦关税生效，该品牌的花洒头价格可能上涨25%。户外产品零售商Tarptent也利用特朗普关税政策推动品牌在“黑五”的促销活动，称这可能是很长时间内最优惠的价格。

对于大型零售商来说，目前尽管并未广泛采取“关税前促销”的明确营销策略，但汽车地带、劳氏等公司表示，如果关税最终实施，它们可能会将增加的成本转嫁给消费者。

今年11月，全美零售联合会（NFR）的一项研究显示，如果特朗普提出的新关税计划实施，美国消费者的年度消费能力可能会损失多达780亿美元，关税将影响到服装、玩具、家具、电器、鞋类和旅行用品等消费品类别。

明年的潜在关税可能会对美国消费产生冲击。董忠云对记者分析称，明年潜在的关税措施可能再次推高美国国内通胀水平，这或将进一步削弱美国居民的购买力，进而导致消费增速放缓以及消费降级。而美国经济增长模式中个人消费占比约七成，因此加征关税推动的消费放缓也将导致美国经济增速走低。具体影响程度取决于美国关税政策出台的实际力度和节奏。预计加征关税不会一步到位，可能会先小幅加征，评估实际政策效果及影响后再决定后续措施，在这种情况下，美国经济仍有望实现软着陆。