狼来了？继黑电之后，小米开始搅局白电市场

■按：

小米在家电领域的异军突起，见证着新兴互联网运营模式对传统家电制造业的冲击。

“全是靠别的厂家做产品，你的技术是什么？。”今年6月，董明珠点名小米。

“我们没有人，也没有在任何场合说我们米家空调第一，今年上半年我们排第四，我们和格力的差距还很远。“7月，雷军公开回击。

回顾格力与小米的恩怨情仇，真正让人们哗然的不是两位企业掌舵人由来已久的隔空角力，而是在品牌格局一向稳定的家电市场中，被嘲讽为“贴牌户”“组装大师”的小米竟然悄然撕开了突破口。

01.

挤进多款家电线上市占榜前五

小米集团季报显示，2024年第三季度，智能大家电收入同比增加54.9%。小米空调出货量超170万台，同比增长超55%；冰箱出货量超81万台，同比增长超20%；洗衣机出货量48万台，同比增长超50%。

另一个关注点是，在2024年奥维罗盘线上市占率榜单中，小米的四大家电市占率均有提升，且均排在前五，与大家熟知的家电品牌美的、格力、海尔、海信、TCL、创维平分秋色。

奥维罗盘2024年空调线上市占数据显示，小米的市占率与去年同期相比提升了4.34个百分点，超越华凌进入前三。小米在季报中称，智能大家电收入大增主要是中国大陆空调出货量增加所致。同时，美的和小米的增长挤压了格力的市占份额，这也是让董明珠感到压力的原因。毕竟空调是格力的命根，如果空调份额持续下降，将影响格力的营收基本盘。

而在进入得更早的电视市场，小米和海信、TCL已发展成三足鼎立之势，这得益于早期小米依托国内电视面板供应链打出的成本优势。电视线上市占数据显示，电视已经成为小米家电的基本盘，旗下品牌红米也有挤掉传统电视品牌创维的趋势。如果计入红米的市占，小米以20.64%的市占排在电视市场第一。从产品类型来看，小米Mini LED系列电视1至8月的线上销量排在国内第一。

冰箱和洗衣机的线上市占数据显示，小米与头部品牌的市占有较大差距，但正以追赶者的姿态不断向前奋进。小米也在季报中称冰箱和洗衣机的出货量均创历史新高。

值得一提的是，小米还布局了多个家电类别，包括厨卫大电中的油烟机和燃气灶、清洁电器中的扫地机器人、洗地机、吸尘器等。目前，小米在这些电器类别的市占基本徘徊在第五至第七名。

昔日小米如何颠覆黑电产业链还历历在目，如今其在白电领域上的星星之火正逐步发展成燎原之势。当业界正担心这一幕是否会在白电领域再度上演之际，雷军再次爆出金句：“我原以为家电已经成熟到你没有办法创新的阶段，而实际上我觉得家电还有巨大的创新可能性。”

一位黑电企业中层管理人员认为，小米模式颠覆白电市场很有可能会发生，“现在消费降级，大家对价格都非常敏感，白电又有成熟的产业链，小米完全可以把其在手机、电视、小家电用过的模式复制到大家电市场。”

但也有人持不同看法，博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席销售和营销官胡博瀚认为，中国消费者正变得越来越理性，但他们追求的是更高的质价比，“如果是功能单一、设计简陋、仅为降低成本而牺牲品质的产品，并不符合他们的需求，无法在市场中赢得消费者的青睐，仅通过价格战很难在市场中取胜。”

胡博瀚表示，尽管消费降级趋势正在持续，但对于家电企业来说依然有很多创新方向可以去探寻，比如说挖掘新品类，更多数字化创新，以及在现有品类中满足消费者新的需求。

02.

阶段性成功背后的双刃剑

事实上，小米家电阶段性成功背后的每个因素都是一把双刃剑。

在设计环节上，小米打造“针对用户痛点”的品牌人设，在产品设计上主动迎合消费者。例如，针对直吹不舒适和送风循环性不足的空调痛点，小米推出了上出风Pro米家空调；针对内衣外衣混洗的卫生痛点，小米推出了搭载内衣专筒、双筒独立上下水的双滚筒洗衣机；针对多分区储鲜的需求，小米推出了18格分储鲜米家冰箱。

但这些看似打破传统的“吸睛”设计也可能是营销噱头，实用性待考。小米在其老本行智能手机业务上就有过“前科”，小米9透明版和小米MIX3滑盖全面屏手机曾被认为是实用性不足的过渡性设计，拿消费者当“小白鼠”。

在生产环节上，小米选择了互联网思维整合供应链的高效代工模式，为它在短时间内输出了多款达到市场要求的家电产品。

中国质量认证中心公开信息显示，小米家电的代工生产厂大多来自消费者熟知的行业一线品牌。小米空调的代工方包括了长虹、松下、创维、TCL、海信等；小米电视的代工方包括了长虹、康佳、京东方、兆驰股份等。

截图来源：中国质量认证中心

ODM代工模式让小米成为了产品经理，它可以提要求，但落实和执行还是依赖代工厂，小米在整个过程中不具备完全自主能力，这种模式的不足之处是不能带来稳定的货量供应，核心技术也受制于代工厂的加工能力。

“全是靠别的厂家做产品，你的技术是什么”“雷军基本上是叫别人给他贴牌做，如果他跟我一样马上建工厂来做的话，我相信他做不过我”。屡次被董明珠公开批评后，小米或许也意识到靠代工无法掌握“核心科技”，悄悄将研发提上了日程。

小米2024年三季报显示，小米新建的智能家电实验中心于2024年10月正式运营，总投资人民币1.2亿元，总面积为10300平方米，共47间实验室，定位为一座集研发、测试、办公为一体的综合性产品开发基地。

在零售环节上，小米延续了“高性价比”策略。根据奥维罗盘2024年的线上均价数据，小米在空调、电视、冰箱、洗衣机四大家电的均价基本是龙头品牌（市占前二）的七折。

针对高盛分析师Timothy Zhou关于小米白电业务规划和毛利率的问题，小米集团合伙人、总裁卢伟冰表示，家电的整个商业模式有巨大的优化空间。部分企业给一款产品换上五个名字，在不同的渠道卖不同的价钱。小米空调只有10多个点的利润，而传统家电则需要30个点甚至40个点的利润驱动空间。

2024年半年报数据显示，美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电的空调业务毛利率分别为26.35%、34.81%、29.14%、29.09%。而小米IoT与生活消费产品版块（该版包含家电业务）的毛利率为19.8%。

利润的压缩往往来自对供应商的压价，这首当其冲带来的是对产品质量的考验。从投诉数据来就看，“一分钱一分货”的说法不无道理，小米家电的投诉一直居高不下。

中国电子商会旗下平台消费保发布的《家电产品行业投诉分析报告》显示，截至2024年4月，小米以2083件投诉量位居榜首，投诉明显较其他品牌多。

截图来源：消费保官网

在消费保平台的小家电相关投诉中，小米的投诉量同样居首，达到460件，是多个小家电品牌中投诉占比唯一超过10%的。

除了产品质量，售后服务也是小米家电投诉较多的一个原因。但更重要的是，小米模式对产业健康发展带来的影响——当行业没有合理利润空间的时候，企业没有钱进行创新，劣币驱逐良币，最终损害的将是消费者的利益。

回顾小米的每一次跨界，从过去的移动电源、空气净化器，再到如今的大小家电以及各式生活用品，虽然从产品角度来看谈不上颠覆性技术创新，但其互联网高效运营管理模式总能给原有品牌格局带来冲击。

这一次，小米全面吹响了家电领域的冲锋号角。正如小米集团合伙人、总裁卢伟冰所言：“传统家电领域已经沉闷了太久，是时候给大家带来点新的小震撼了。”

但愿对于消费者而言，这个小震撼最终会落在质价比之上。

作者：张德荣

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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