《岩中花述》出圈，品牌播客正是闯的时候

不要低估品牌做播客的决心

越来越多人开始听播客了。

Statista的数据显示，2023年中⽂播客听众的数为1.17亿。2024年预计达到1.34亿，相当于每100个互联网用户有12个在听播客。

播客也正在占据更多的用户时长。

根据《耳朵时间就是现在——2024播客行业报告》，超八成用户每周收听播客时长为3天及以上；76.2%受访者在一天中会收听半小时以上；近四成受访者一天收听播客超过1小时。与其他音视频及社交媒体相比，播客已成为近半数受访者最主要的时间投入方向。

在三秒法则已经成为业内共识的当下，以播客为代表的慢媒介的走热给深度内容撕开了一道口子。

在今天，对于品牌而言，播客提供了一个怎样的可能性？

给品牌叙事一个娓娓道来的机会

公关机构 The Hours Agency 创始人 Dana Schwartz 曾这样描述播客对于品牌的意义：“没有人再愿意讲述深度的品牌故事了，但播客给了品牌这样一个平台去做这件事。”

据播客志统计，目前至少有171档品牌播客（三年内）正在活跃更新中。当然，品牌有各自的品牌叙事，在播客的内容上也呈现出不同。

GIADA岩中花述：聚焦前沿社会与文化议题，赋予品牌更多情绪价值

故事对于主打情绪价值的奢侈品而言，是一种重要的溢价手段，在奢侈品选择的播客内容中，讲述品牌的历史和幕后是一部分，但能够更出圈的，往往是涉及更前沿的社会和文化议题，比如意大利女装品牌GIADA对于女性力量的关注，赋予了品牌更多情绪价值，使其成为与消费者心智沟通的桥梁。

《岩中花述》在前两季分别定位女性疗愈和影视娱乐，直到第三季顺应听众呼声邀请鲁豫作为常驻主持，真正将品牌精神提炼出来之后，GIADA的品牌声量才实现了不断增长。

甚至有听众因播客内容对GIADA产生兴趣，走进线下门店，成为潜在消费群体。

在《鲁豫对话詹青云 | 相信日复一日的努力，是金斯伯格教会我的事》这期播客中，品牌利用詹青云推荐的三本书，巧妙地将詹青云的不同人生阶段和心路历程串联起来。

《天使的愤怒》是少年时期对律师职业的激动人心想象，《异见时刻》则承接了詹青云对现实社会的认知，提到了缓慢的努力也能带来深远的改变的讨论。最后一本《东京八平米》，则是工作后的自我调整，以小空间的故事承载对生活哲学的再定义。

这期播客在小宇宙平台上收获了66万的收听，以及1600+的评论，之所以能够触动听众，原因之一在于两位足够的真诚，正如评论所说，在播客中呈现的并不是传统的精英叙事框架，而是更真实的烦恼和思考，这种“接地气”时刻，也是这档播客非常大的听点。

在谈及金斯伯格的人生选择时，詹青云很自然地提到GIADA一直以来推崇的岩石上的花这种女性力量，即在不同的条件下都能有策略的进退。

鲁豫在这个描述的基础上给出了自己的解读，“一朵花它应该在一个适合花生长的环境里面成长，这可能是最佳的状态，但人生就是这样，有的时候一切的条件未必尽如人意，但是你依然要生存下来，你依然应该拥有某种挣扎求生能够突破岩石的桎梏、能够破土而出，拥有这样的能力跟顽强的生命力，这可能是需要一朵花具备的，需要我们每一个女性在任何一个时代环境当中都需要具备的一种特别生存能力。”

而这也成了对《岩中花述》这个品牌的概念的又一次新的阐述，这样的阐述在每一期播客中都会发生，借由不同的嘉宾，不同的人生故事，品牌完成了一次次的品牌理念传达。

明晰的定位，真诚的分享，贯穿于节目始终的对女性力量的展现，克制的品牌露出，GIADA 并没有把播客当作功利性的营销方式，而是将它作为「内容」去持之以恒地打磨。

通过一步一步内容精心制作，这也为品牌带来单集35万以上收听量，全网订阅量达到60万以上（综合小宇宙、苹果播客、网易云音乐、喜马拉雅、豆瓣、荔枝主流播客平台）的好成绩。

相较于GIADA在双微一抖一书中则更多地侧重于品牌的视觉调性的呈现，通过播客这个媒介，GIADA从某种程度上完成了从一个奢侈品品牌到成为特定圈层文化议题的代言人的蜕变，品牌形象更具深度和持续影响力。

GIADA是时尚品牌押宝播客的代表。事实证明，时尚品牌对播客是有某种“偏爱”的，耐克推出了《耐听》，lululemon上线了《对话好状态》，山下有松推出《山下声》节目……

飞书：组织进化论-2B企业也可以讲好品牌故事

对于2B企业而言，面向的业务链条复杂且高度场景化，服务的核心在于围绕客户关切的行业解决方案，注重对组织整体价值的提升，而非对个体的直接影响。因此，2021年，飞书与声动活泼联合推出全新播客节目 ——《组织进化论》就非常合理了。

飞书在介绍这档节目的初衷时提到，作为面向企业的协同工具，飞书承载了其对组织发展最核心的思考。对该播客的期望是能将我们共同对管理、对未来的思考以音频的方式呈现出来，让它成为一种普适的、可被推而广之的方法。《组织进化论》的播客选题主要围绕工作意义、职业规划和职场人物展开，深度剖析工作场景中的洞察与反思，进一步强化飞书在职场生态中的专业性和前瞻性。

有意思的是，在每一期的shownotes 中，都会放上由飞书妙计整理的逐字稿，将飞书工具的功能融入播客内容的呈现，进一步强化了产品的应用场景。

作为飞书全域IP的一环，《组织进化论》目前在播客平台的粉丝数为30万左右，累积收听量突破百万级。尽管在整个矩阵中并不算特别突出，但它为飞书的品牌叙事注入了鲜明的思想性与洞察力，成为企业理念的独特传声筒。

诸如宏盟集团旗下Flywheel飞未的《来此知势》，有赞COO Leo创办的《品牌消费观》，都是利用平台/主播资源，烹制一道道商业知识大餐，向专业人群做专业输出，潜移默化传递平台的价值观和方法论。

辉瑞中国：医药行业找到了适合自己的“安全”品牌传播出口

胖鲸也发现，医药企业在品牌传播层面相对限制与要求也比较多，在播客平台上如辉瑞中国也找到了一条适合自己的品牌传播通路。

辉瑞中国旗下三档节目分别聚焦不同主题，从公司文化的轻松闲聊节目《公司茶水间》，到人文科普节目《学完这一课》，再到硬核科学探索的《Pfizer Express》，全面覆盖了从企业文化到前沿科研的多个维度，也为品牌积累了九万+的粉丝数量。

值得关注的是，这些节目并不仅限于医学或制药领域，而是试图以更广泛的社会、文化和职场话题拉近与普通听众的距离。

尤其在《公司茶水间》节目中，通过HR与嘉宾的真实对谈，呈现职场人的普遍困惑与解答，以多元话题拉近与普通听众距离的策略，不再局限于医学或制药领域，而是将品牌传播与社会文化紧密结合，让辉瑞不仅吸引到行业内圈层，更帮助企业吸引了更多认同其价值观的潜在人才。这种以内容触达的方式，不仅有助于提升品牌的外部吸引力，还增强了内部员工的认同感与归属感，为企业持续吸引优质人才奠定了基础。

讲故事的净土更多内容正在生发

从以上三档品牌播客的案例中，我们能看到播客作为内容载体的潜力。

• 找到属于自身的核心命题

播客的价值在于讲述有温度的故事。无论是讲述品牌精神、探讨行业趋势，还是挖掘用户痛点，核心都要回归到品牌独特的视角和价值诉求。比如GIADA的情感共鸣、飞书的职场洞察，或是辉瑞中国的专业健康科普，都精准切中了品牌想要传递的命题。

• 针对不同目标群体定制内容形式

对于 C 端品牌，通过情感共鸣和真实故事来触动消费者；而2B品牌则企业管理者和职场人士，他们更关注效率提升、团队协作等实际问题。飞书对此的解法是邀请公司高层来分享对于职场常见问题的深层的看法和见解，来增强目标客户对品牌解决方案的信任与认知。体现专业性的同时拉近与目标群体的距离，完成内容价值和商业目标的共赢。

• 以长期视角投资内容

跳出对即时传播效果的执念，将播客作为长期战略的一部分。通过持续生产优质内容，不断积累受众信任和情感认同，持续释放影响力。

如果将眼光投向海外市场，就会发现播客早已成为品牌营销的重要阵地。数据显示，全球已有约5亿Podcast听众，市场规模高达235.6亿美元。以美国为例，亚马逊、BetterHelp、苹果等行业巨头纷纷将数百万美元的广告预算投向播客，而像Hello Fresh、State Farm、Toyota等品牌也在持续加码投入。

而在中国，播客尚处于发展阶段，但机会也正在显现。JustPod的数据显示，超过七成的听众因播客提到的商品或活动产生消费行为，说明这一媒介正在成为品牌触达用户、传递价值的全新入口。

小宇宙COO芒芒近期做客《商业就是这样》就谈到，目前品牌广告业务在小宇宙商业化收入中占大头，而有一部分品牌甚至不太清楚小宇宙是什么、播客是什么，而只是想要接触到播客的人群，而选择产品媒介资源点位。

可以预见，在国内播客正在迎来属于它的时代，未来必将为品牌带来更多可能性。

作者：Tina

编辑：张婷

监制：范怿