IP与“谷子”齐飞，阅文“乘势而上”？

文|港股研究所

爆火的"谷子经济"，又捧出一只"潜力股"。

近日，阅文集团股价持续上涨，5日累计涨幅达13.20%。这其中，周三股价一度大涨约15%至29.15港元，强势突破20日、30日、120日等多根均线，市值突破280亿港元关口。

股价持续大涨的背后，阅文集团领投卡牌潮流文化品牌Hitcard发出来新的信号。显然，这是"阅文好物"商业化提速的一次关键布局。预计阅文好物后续将与Hitcard拓展IP商业化合作范围，从而提升合作IP数量，丰富卡牌玩法，并与之合作更多轻软周产品。

而IP、卡牌等均属于二次元的衍生产物，也正是大热门——"谷子经济"的重要组成部分。那么，阅文集团这次躬身入局又有何想法？

投身"谷子经济"

"谷子"，音译自"Goods"，泛指二次元衍生商品，包含漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。相关产品包含有卡片、挂件、立牌、手办、海报、徽章等。

随着"二次元"文化的持续火热，购买"谷子"成了新的消费趋势。艾瑞数据显示，我国二次元及其衍生市场2023年达到2219亿元，预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元，复合增速18%。

这其中，从各类盲盒、卡牌到现在的"谷子"，实际反映的就是一种兴趣的转移和升级，以及属于每一代年轻人新的亚文化形态。

卡牌、盲盒这类产品围绕特定IP进行衍生品创新，打造了联系紧密、粘性强、付费意愿高的粉丝圈层。大家通过购买"谷子"满足情绪价值和社交需求，通过这种认同关系，不仅获得了自我价值认可，也拉近了社交关系。这也是为什么圈层中的每一个人天然的"志同道合"。

图源来自小红书用户

因此，从某种意义上来说，"谷子"就是"Z世代的精神食粮"。

而且，从更广义的视角来看，"谷子"承载不只是年轻群体的情绪价值，更意味着千亿级别的市场以及助力老商场"起死回生的新密码"。

因为，对于一个IP而言，内容无疑是其核心竞争力的源泉。而在其下游，衍生产品的丰富程度和生产链条的完善性，直接决定了消费者的热情与参与度，这也是"谷子经济"能够在当下"蔚然成风"的关键要素之一。

尤为值得一提的是，由于用户群体以年轻人为主，"谷子"的消费单价呈现出快速增长的趋势，二手市场上更是出现了显著的高溢价现象。据统计，2024年，闲鱼平台的二次元交易规模同比增长了104%，其中不乏价格飙升数百倍的产品。

不仅如此，开源证券的最新研究报告指出，Business Research Insights预测到2032年，全球收藏卡牌市场的规模将达到492.5亿美元。

面对这样的机会，拥有庞大IP资源的阅文集团自然不会坐失良机，今年以来的多番尝试也已经卓有成效。

今年，阅文好物推出的《全职高手》收藏卡总GMV成功突破了5000万元大关；而在《庆余年第二季》热播期间，阅文还推出了包括11款《庆余年》盲盒、软周边以及收藏卡牌在内的系列衍生品。

其中，盲盒销量超过了20万个，而影视卡牌在该剧播出之前就实现了2000万元的GMV，盲盒销量更是达到了20万只以上。

如今，从"谷子经济"重新切入IP赛道，阅文集团找到了价值更大化新的方向。

决战"谷子经济"，阅文胜算几何？

"谷子经济"从产业链来看，可分为知识产权（IP）、产品开发和设计以及渠道几个环节。相比潮玩行业龙头的全产业链布局，在"谷子经济"形成完整布局的公司较少，更多是聚焦在产业链中游的产品设计开发和分销。

而阅文集团是为数不多覆盖上中游进行IP生产、IP运营的同时，也参与下游周边衍生品生产与售卖的公司。

今年以来，阅文集团佳作频出，从春节档电影票房冠军《热辣滚烫》，到一季度热播剧《与凤行》，再到年中大热的《庆余年第二季》和《玫瑰的故事》，其IP运营能力可谓不容小觑。

在这些爆款剧集的带动下，阅文集团的版权运营及其他业务板块成绩斐然，该业务收入达到22.5亿元，同比增长73.3%，创下了三年内最大增幅。

早在2022年，阅文集团就推出了全新的衍生品官方品牌"阅文好物"，专注于阅文旗下IP衍生品的自主研发。目前，已推出的产品涵盖了立体物（如盲盒、手办、萌粒、雕像等）、轻软周边（如吧唧、亚克力立牌、毛绒玩具等）以及卡牌等多个品类。

其中，卡牌产品的市场表现尤为亮眼。据天眼查数据显示，2024年上半年，阅文集团卡牌业务的GMV合计已接近1亿元。

在IP与渠道这两个核心环节，阅文集团更是深耕多年。

今年6月，阅文集团正式推出了10亿元的生态扶持基金，宣布将在前置IP孵化、IP视觉化开发以及多模态基础设施建设等三个方面加大投入力度。此外，去年7月，阅文还发布了网文行业的首个大模型"阅文妙笔"，旨在辅助网文创作，提升IP打造的效率。

除了持续强化上游的IP创作外，阅文集团还在积极拓宽线下销售渠道，抢占新的消费场景。截至目前，"阅文好物"已在西安、杭州、北京、南昌等多个城市开设了线下门店，并计划在今年内将门店数量扩展至8-10家。

线下销售渠道的重要性不言而喻，以百联ZX创趣场等二次元综合商业体为例，这类线下商业体具备强烈的社交属性和深厚的社群文化属性，通过配合快闪活动、IP主题活动等，可以最大限度地发挥集群效应，提升IP受众的付费意愿，并加深消费者与IP之间的情感纽带。

可见，在渠道建设方面，阅文集团也已经精准掌握了调动用户消费欲望的"命门"。争抢谷子经济"这块蛋糕的阅文或许已经"胸有成竹"。

加速全球化，探索IP与"谷子"的未来

与"隔壁"泡泡玛特不同的是，泡泡玛特身处潮玩行业，产品的第一形态就是二次元形象，IP的开发与设计，更多是在现有元素和形象上进行再创新。

而阅文集团是从小说、影视剧IP向二次元维度转换。尽管IP进行价值转换的链条更长，但是机会也更多。阅文先是尝试网文出海，随后又推动网络文学、影视、动漫、游戏等IP生态出海。

今年，阅文集团与索尼影业合作的电影《热辣滚烫》在全球发行；《玫瑰的故事》也被相继翻译成12种语言播出，《庆余年第二季》也通过迪士尼实现全球同步发行。

此外，阅文还向海外推出1500多部漫画，自2022年9月起，陆续上线了《斗破苍穹》《武动乾坤》《星辰变》等动画作品，以上均由阅文进行IP全链运营。

对此，阅文集团CEO兼总裁侯晓楠也曾表示，出海最大的困难就是要克服两个壁："语言壁"和"文化壁"，破"文化壁"则会更难，如何让故事更深层的精神内核和文化理念，能够被海外朋友理解，这需要我们找到本土化和全球化的连接点。

而影视、小说作品率先出海"试水"，则为后续衍生产品的跟进打下了基础。

如今，"谷子"的出现或许提供了一个更为鲜明的答案。

"谷子"作为与情绪共舞的IP衍生品，以更直观的展现形式打通了消费者与IP的情感连接。

尤其是卡牌这个重点品类赛道。卡位的丰富性与收集的趣味性、高罕卡位的价值感、上线时间点和渠道氛围的打造，进一步提升了IP衍生给用户带来的消费体验和情绪价值。

基于以上特性，在日本本土，"百花齐放"的动漫衍生品中，集换式卡牌以24.9%的占比遥遥领先，排名第二的扭蛋仅占比13%，排名第三的模型占比11.2%。

类比泡泡玛特在泰国市场的火爆出圈，也有共通之处。尽管最终呈现的产品是潮玩，但整体的构思依旧服务于情绪和体验，通过创造丰富的玩法将消费体验带来的新鲜、刺激和趣味推向新的高点。

而兼具趣味体验与情绪价值满足的卡牌，"摇身一变"成为阅文集团瓜分"谷子经济"的利器。在水涨船高的热度烘托下，阅文集团能否实现IP与"谷子"价值最大化，我们拭目以待。