在拼多多狂飙5年后，泉州纸尿裤如何迎战国际大牌？

一个月前，王志伟的一位同行把纸尿裤从泉州卖到了东南亚，还闯出了一定的品牌知名度，这让整个商家圈子都炸开了锅。

作为一个行业老兵，王志伟在泉州的纸尿裤行业摸爬滚打了10多年。在他的印象里，泉州的商家一直都是行业的配角，从来只有给海外品牌打工的命，上桌吃饭是不敢想的事儿，听说同行的壮举之后，王志伟诧异之余，又觉得也在情理之中。

三十年前，帮宝适、好奇等海外纸尿裤品牌开始进入中国，泉州通过承接代加工业务涌现出一批无纺布等原材料企业，纸尿裤产业也逐渐发展起来。长期以来，泉州纸尿裤产业依然停留在代工模式，当地商家一边在持续走低的代工利润中苦苦支撑，一边摸索着经销和电商的门路。

直到2019年前后，泉州纸尿裤逐渐在拼多多打开局面，很多商家在半年内就实现销售额破亿，当地产业的命运齿轮也开始飞快转动。过去两年，王志伟还发现，当地产业的竞争模式也在悄然发生变化，商家放弃了代工时期延续下来的价格竞争，转而拼起了质量。

“以前卖8毛钱一片的产品，品质匹配的也是8毛钱的；现在卖8毛钱的产品，用了更好的导流纸，增加了更多吸水高分子，品质匹配的都是1块钱以上的。”王志伟表示，也就是说，同样一个产品，成本增加了8%左右，但在拼多多的复购率却增长至40%。

短短五年，泉州纸尿裤从代加工到拼多多，从原来的卷价格到现在的拼质量，这些都成了泉州纸尿裤走出去的底气。

不拼价格拼质量，代工商家走出新路子

上世纪90年代，一批海外纸尿裤品牌进入中国，泉州因地理优势成为代加工的主要产地。经过二十多年的发展，当地形成了以天娇、利澳为龙头的纸尿裤代加工产业，由于同质化竞争加剧，代工利润持续走低，早在十多年前，泉州纸尿裤行业就走到了生存的十字路口。

利澳纸业，靠代工起家的泉州头部商家，年销售额数十亿元。十年前，眼见利润大跌的利澳就开始转型自主品牌，其间也走过不少弯路。比如，2013年公司曾尝试走商标授权的路子，失败后最终放弃。

“除了要缴纳一大笔商标授权费用不说，品牌还在别人手里，到最后不是替他人做嫁衣嘛。”利澳电商负责人陈雪说。

2013年后，利澳开始布局电商渠道，尝试多个传统电商平台都反响平平，直到2019年在拼多多开出第一家店铺，利澳终于迎来销售的爆发。“平台的流量一直很大，入驻第一年我们（销售额）就做到了五千万元，从千万到破亿也只用了半年，所以国内市场一下就打开了。”陈雪说。

▲布班迪研发团队对新品纸尿裤进行性能测试。（摄影 程艺辉）

总结利澳成功转型的原因，她认为一是拼多多拥有海量的用户，二是拼多多带来了新的消费群体。

“尤其是95后、00后，这些人成为父母后，不再迷信国际大牌的纸尿裤，更关注性价比和品质。”陈雪介绍，一片纸尿裤海外大牌卖三块泉州卖一块，质量相差不大时本土品牌就有了优势。

比如，利澳曾对一款“畅吸”纸尿裤做过升级：换上了性能更好的吸水材料和泡泡腰围，产品在拼多多原价推出后，咨询量是常规款的数倍。

这一策略被市场验证后，今年利澳又顺势将产线增加到了40多条，带动纸尿裤日产能高达2000多万片。

钟芬华，当地规模中等的纸尿裤商家，也曾因转型苦恼。据他回忆，2011年所在公司涉足代加工时，利润已极其微薄，只能勉强养活工人。“代加工的利润就几个百分点，赚个加工费而已，不转型就活不下去。”

利澳借拼多多成功转型的故事传开后，钟芬华感觉找到了救命稻草。今年9月，一款经他改良的无感腰围纸尿裤在拼多多上线，复购率远远高于常规款。尝到甜头后，钟芬华调整了经营策略：减少新品研发频率，转而对多款经典纸尿裤进行了功能升级。

谈及策略调整的时刻，钟芬华坦言有过疑虑。“与利澳这类大公司相比，我们这种中小企业资金实力一般，要在不涨价的情况下增加成本提升质量，确实需要很大的勇气。”他说，庆幸的是，拼多多在前不久推出了一系列新政策，让他减轻了不少压力。

今年9月，拼多多全面放开了商家对异常订单的申诉权限。消息传来后，钟芬华算了一笔账：售后体系升级变相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2个百分点。“相当于改良产品的额外支出平台帮我们兜住了。”

随后，拼多多还启动了“新质商家扶持计划”，重点扶持具有产品和技术创新能力的产业带新质商家，泉州纸尿裤也是重点扶持的产业带之一。王志伟注意到，在平台集中曝光下，经他改良的纸尿裤在拼多多复购率翻倍达到了40%。据此，他预估今年拼多多销售额将增长三分之一，并带动全平台销售额达八千万元。

“尤其是这两年，花心思做好产品已经是共识了。泉州本土的大品牌比如宜婴、布班迪，应该更有实力和海外品牌竞争了。”

拼多多助推品牌升级，泉州商家迎战海外巨头

王志伟口中的布班迪，是泉州知名的纸尿裤品牌，其所在的集团年销售额达数十亿元。

据布班迪拼多多负责人郭云波回忆，2022年，她刚接手布班迪的运营工作时，品牌在拼多多的销售额不过数千万元，不到两年，这一数字涨到了两亿元。

在拼多多平台，令郭云波印象最为深刻的是，品牌的冷启动时间极短。比如，2022年，布班迪在平台推出了一款“甄芯薄”纸尿裤，仅用一周时间，日销就达到近万单，最后贡献了店铺当年的六成销售额。

“平台有庞大的用户群，成熟品牌很容易吸引拼多多用户搜索、下单，所以店铺能在短期内跑起来，然后做大。”郭云波感慨，如果能更早布局拼多多，布班迪的体量可能会更大。

▲布班迪新投入使用的无尘生产车间。（摄影 程艺辉）

宜婴，泉州另一家知名纸尿裤品牌，近两年的重心也移到了拼多多上。其运营负责人林志坚表示，宜婴主打片单一块钱以上的高端纸尿裤市场，此前一直将重心放在内容电商。但一次偶然的机会，林志坚注意到了拼多多的商机。

“就拿我们同事举例，早期可能只是在平台买买水果鸡蛋，但现在都会购买手机和高端白酒。”林志坚意识到，拼多多多元的用户结构及需求，同样适合宜婴。

抱着试一试的心态，林志坚在拼多多上架了一款“新梦想家”纸尿裤。这款产品将芯体层的厚度压缩到了两毫米，在拼多多的销售额迅速突破四千万元。

猜想被验证后，林志坚持续加大在拼多多的投入，上架了多款拳头产品。比如，今年九月刚上架的新品山茶裤，月销售额很快接近百万元，十月份这一数字更是翻倍达到了两百万元，这也让林志坚吃下了定心丸。

“福建人会使用茶油改善婴儿‘红屁屁’的症状，我们就把茶油添加到纸尿裤中，这也是宜婴近两年的核心产品。”更让林志坚兴奋的是，山茶裤经拼多多初步打开市场后，也增加了宜婴与海外品牌竞争的信心。

据悉，目前海外纸尿裤单片定价集中在三元左右，山茶裤1.3元的定价虽仍有差距，但较宜婴常规产品已有不少提升。

而多款拳头产品的爆发，也带动宜婴每年在拼多多上翻倍增长。据估计，今年宜婴在拼多多的销售额有望突破两亿元。

▲山茶裤成为拼多多热销品，物流人员正紧急发货。（摄影 程艺辉）

接手布班迪后，郭云波也一直在提升品牌调性。“布班迪虽然已经在行业内有一定名气了，但我们一直想吃到片单一块钱的纸尿裤市场。”

郭云波说，近些年她也逐渐意识到在拼多多购买的产品越来越大牌，从早期两百多元的儿童装，到去年六千多元的苹果新款手机。“这几年很多大品牌都在向拼多多靠拢，所以我预感在平台上发力更高端产品的机会也到了。”

三四个月前，郭云波在拼多多上架了特供的洋甘菊淘淘裤。虽然片单达到了0.8元，但月销售额很快逼近两百多万元。随后陆续上架的多款高端纸尿裤，也都取得了不俗的成绩。

这也让郭云波欣喜，布班迪离“片单一块钱”的纸尿裤市场更近一步了。

从引进来到走出去，泉州纸尿裤销往全球

重点布局拼多多这两年，布班迪所在集团的版图持续扩大，今年总投资12亿元的新工厂也投产使用。

这让郭云波意识到，泉州纸尿裤正迎来规模效应的比拼。“现在大家的规模做大了，开始围绕质量、价格等整体效率竞争了。”

入驻拼多多五年来，利澳不仅拓展了生产线，还通过涉足无纺布等原材料领域，进一步压缩了纸尿裤的生产成本。

“我们延伸到原材料环节以后，生产成本的优势也就更大了。”据陈雪介绍，若一般工厂的纸尿裤（单片）生产成本为五毛钱，利澳仅需四毛钱。

▲通过拼多多新电商壮大后，宜婴建成了数万平方米的物流基地。（摄影 程艺辉）

成本等优势扩大后，泉州纸尿裤也漂洋过海，卖到了东南亚、澳大利亚等地区。利澳专供海外的新品牌优厘，已在东南亚等市场站稳脚跟，并带动集团年销售额逼近四十亿元。宜婴所在的集团，海外市场年销售额高达数十亿。

海关数据显示，今年前七个月福建出口纸尿裤金额53.4亿元，占纸尿裤出口近六成，位列全国第一。其中，东盟是福建纸尿裤出口的主要市场。

在陈雪看来，东南亚靠近中国，当地生活着很多华人，消费习惯和中国大陆相似。在拼多多等平台完成质量升级后，泉州纸尿裤自然很容易打进当地市场。

不久前，王志伟听说一位泉州同行把纸尿裤卖到了东南亚，产品供不应求，这让他很是诧异。“朋友做安睡裤的，以前在泉州单片卖一块钱，在东南亚卖两块钱都有人抢着要。”

很快，他就想明白了。“纸尿裤这种品类在泉州已经很成熟了，在东南亚市场用户需求才刚刚被挖掘，我们先进入就有先发优势。”王志伟说，就像三十年前海外品牌进入中国一样，不同的是，如今的海外市场泉州纸尿裤变成了主导者。