不追大牌和热门！“平替”受到越来越多人的青睐

在龙海粗坑村打卡漳州版“小千岛湖”。护肤品国货品牌受青睐。把“太空舱”搬进山野林海。

　　扫一辆共享单车，一路骑行回家，这样简单的“平替健身”是沈巍每天上下班的必“打卡”项目；蹲守人气主播的直播间，苏梦如愿抢到了国货老牌的洗面奶及面霜；今年国庆假期，李洁（化名）和家人前往龙海粗坑广济祖师文化园游玩，观赏到漳州版“小千岛湖”，度过了一个愉快的假日……从“平替健身”到“平替好物”再到“平替旅游”等，平替作为一种理性的消费升级，受到越来越多人的青睐，大家追求的是以相对合理的价格享受接近甚至优于高端产品的体验，也就是大家所说的：可以买贵的，但不要买贵了。

　　骑行上下班“健身大作战” 蹲守直播间抢购国货面霜

　　11月28日傍晚，厦门女孩沈巍走出办公楼，熟练地掏出手机扫一辆共享单车，沿非机动车道一路骑行，这是她每天上下班的必“打卡”项目。她说，家和公司相距大概2公里，转公交太麻烦，打车又不划算，骑共享单车最便利，“办一张畅骑月卡花费不到20元，性价比很高”。

　　在沈巍看来，骑行就是一种“平替健身”。她说，比起去健身房，免押金的骑行是一种低成本的锻炼方式，不仅非常容易长时间坚持，还能欣赏沿途的风景，简直一举多得。网络上，还有人发起“健身大作战”的帖子，直言去健身房骑动感单车不如骑共享单车来一场“City Ride”更酣畅淋漓。

　　在同为上班族的苏梦眼中，骑行也是一种健康、环保的运动方式。苏梦在工作之余，还利用碎片化的时间学习充电，学习计划将她的闲暇时间塞得满满当当。为了身体健康，她选择每日骑共享单车上下班，“轻轻松松消耗热量，还不用专门花钱去健身房”。

　　在全球强化环保意识的背景下，平替也是一种被视为可持续的生活方式。有的地方打造绿色低碳生活圈，市民骑共享单车可以赚取积分，兑换环保奖励，《2023年度中国主要城市共享单车/电单车骑行报告》显示，共享单车用户人均年减碳37.5kg，共享电单车用户人均年减碳51.5kg。

　　随着消费者对国货品质和设计的认可度不断提高，国货市场需求持续增长。曾经迷恋大牌的苏梦，也开始注重性价比。不仅在服饰上追求品质和舒适，还常常蹲守直播间，抢购好评不断的国货面霜、洗面奶等。苏梦说：“我的护肤品已经‘大换样’，大多是大家耳熟能详的口碑国货。”《2024双十一消费洞察报告》显示，国货品牌加速崛起，网络零售额排名前10的品牌中，国货品牌占据7席。

　　从相似美景挖掘旅行地 “小”字辈景点遍地开花

　　在旅游中，“平替”一词已经超出了单纯对价格的考量，人少、小众、有相似美景、距离更近，成为大家选择平替目的地时的主要考虑因素，各种“小”字辈的旅游平替目的地在国内遍地开花。

　　今年“五一”前，云南一家营地“把太空舱搬进山野林海”的美景，让“95后”上班族小杨心生向往。爱好旅行的她立马推荐给好友，计划趁着假期去体验一把。但是，碍于路途遥远、奔波劳顿、假期人山人海、时间不足等因素，大家转而在社交平台搜索相似内容。“真就发现了开在厦门周边的一家太空舱民宿。”小杨说，设置与云南太空舱营地极其相似，路程也不远。“我们提前六七天预约，喜爱的太空舱大床房已经订不到了，只好换成常见的大床房。一到目的地，大家如愿打卡了太空舱。”小杨说。

太空舱

　　同样有“平替旅行”经历的李洁，则是和家人体验了一把漳州版“小千岛湖”。抓住国庆假期的尾巴，她和家人来到了位于漳州龙海粗坑村的一个尚未完全开发的小众旅游地。“小岛错落有致地镶嵌在湖水中。”她说，除了一路上考验车技，风景真不错，还不拥挤，拍照也“嘎嘎出片”。

　　从“小马代”“小镰仓”到“小阿勒泰”，越来越多的人热衷于寻找“平替旅行”目的地。10月12日，马蜂窝发布《年轻人“平替旅行”报告》，从用户搜索、浏览、互动、分享、预订等数据综合分析，解读年轻人旅游出行的全新趋势。报告显示，2024年迄今，马蜂窝站内“平替旅行”相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%，超200万用户分享和交流了自己的“平替旅行”经验。

　　业界人士认为，“平替旅行”反映出游客更加注重旅游的本质，转向更理性的消费，更关注旅游体验是否舒心。

观察

　　“平替消费”带来新商机 需要将“流量”变“留量”

　　所谓“平替”，指的是在维持原商品或服务同等品质的基础上，去除了一些冗余功能和品牌溢价，变成性价比更高的产品。

　　趣觉品牌策划主理人肖晴说，她会时常发现一些性价比很高的旅行目的地或购物场所，它们或许知名度不高，却能给人带来意想不到的惊喜。“厦门及其周边就有很多‘平替物’。就旅游资源来说，漳州、泉州等周边城市都有着丰富的历史文化和自然景观，部分小众景点游客少，因此可以更加悠闲地享受旅行的乐趣。”

　　多名受访者表示，不会盲目追求低价，而是会在搜索结果中，结合推荐度选择价格适中的产品。平替是一种理性的消费升级，大家追求的是以相对合理的价格享受接近甚至优于高端产品的体验，体现对性价比的追求。也就是有些人所说的：可以买贵的，但不要买贵了。

　　业界人士分析认为，年轻人仍然愿意为商品多花钱，前提是商品本身“值得”。平替的根本点不是“平”而是“替”，是用高性价比替代低性价比。

　　面对平替消费带来的新商机，要如何将“流量”变“留量”？在肖晴看来，除了要有精准的定位，满足消费偏好，还要提升用户体验，有自身特点“傍身”的优质产品及服务、便利的消费流程等都能增强吸引力与魅力，助力从激烈的平替市场中脱颖而出。建立情感连接也至关重要，要学会讲故事，拉近与消费者的距离，塑造与消费者产生情感共鸣的文化认同。此外，利用社交平台与消费者互动，运用多样化的营销策略提高曝光度和知名度。

　　业界人士也提醒，消费者在购买平替产品前要做足功课，注意辨别真伪，选择正规渠道购买，避免“踩坑”。

（文/厦门晚报记者 吴佳 图/受访对象提供）