370亿身家的羽绒服大佬高德康：坚持高端战略，拒绝跟风降价

11月29日早上，波司登董事长高德康精神饱满地出席业绩发布会，与台下投资人、媒体热情打招呼。过去半年虽是羽绒服销售淡季且市场状况不佳，但这位来自常熟的行业大佬依旧收获颇丰。4 - 9月上半财年，波司登营收88亿元，净利润达11.3亿元，同比增速超两成，其中羽绒服销售额就有60亿元。夏季销售意外火爆，秋冬更是备受欢迎，刚过去的双11大促，波司登在天猫服饰品类破亿俱乐部中排第二，仅次于优衣库，且是唯一成交额破10亿的羽绒服品牌。过去半年，其市值基本稳定在400亿港元以上，管理层预计下半财年业绩会更好。

一、坚持高端定位，拒绝价格战
今年降温推迟，消费者更理性，部分品牌为出货掀起价格战。面对这种情况，高德康和波司登很淡定。波司登集团高级副总裁芮劲松称降价是短效手段，长期看是“自杀”，品牌要有定力不能随波逐流。过去6年，高德康坚守高端战略，主品牌从不低价销售。2020 - 2022年，售价1800元以上产品收入占比从27.5%升至46.9%，超高端户外登峰2.0系列最低万元以上。同时，高德康在营销上投入巨大，2019财年至2024财年销售费用从34.40亿元涨至80.55亿元，累计超328亿元，每年销售费用率基本超30%，今年上半年销售费用同比增长超一成。今年波司登推出多个系列产品，如4月与极地研究中心合作的极地极寒系列，6月与哈尔滨政府打造的“尔滨”系列，9月的“叠变”系列冲锋衣羽绒服，在户外保暖市场表现出色。

二、渠道优化：“开大店、关小店”
在渠道方面，高德康继续“开大店、关小店”，注重TOP店体系建设，计划下半年实现加盟、自营“一盘货”。截至2024年9月末，门店共3188家，净减少29家，其中自营店增加至1154家，加盟店减少至2034家。

三、新品类对冲淡旺季
羽绒服淡旺季明显，高德康尝试用新品类平衡，如防晒衣，目标今年卖出10亿。防晒衣市场竞争激烈，波司登防晒衣延续高端定位，价格高于同行。一季度抖音平台其售价超400元，而其他品牌多在100 - 200元，天猫旗舰店还有多款千元以上防晒衣。波司登执行总裁梅冬表示防晒衣毛利率虽低，但高价可吸引优质消费者，平衡淡季门店经营。今年波司登重点推出骄阳3.0系列防晒衣，升级多方面内容，还拓展了相关产品。不过目前产品结构仍以羽绒服为主，淡季时羽绒服营收占七成，多元化服饰仅占1.3%，但管理层计划未来三年新品类占营收10%以上，且4 - 9月新品类增长翻倍。

四、多策略应对成本与市场

今年羽绒材料涨价，波司登面临成本压力。梅冬称已提前锁价备货、前置生产经典款稳定毛利。波司登主品牌中高端，同时通过子品牌“雪中飞”守住大众市场，雪中飞主要价格带在200 - 500元，多款低价产品销量可观，最近三个财年营收翻倍，上半年销售增幅近五成。此外，高德康还联合德国高端滑雪服饰品牌成立合资公司，投资加拿大高奢羽绒品牌，试水海外市场，重新开业伦敦旗舰店，探索跨境电商，参加海外活动并加大研发投入。高德康身家370亿，他表示要给消费者更好价值感和体验感。