巧克力不好卖了

事情都在2015年起变化。

作者｜许小九

营销大师成功的将两个商品与爱情牢固绑在一起，一个是钻石，一个是巧克力。这是几十年来无数人的呕心沥血成果，就像深受婚姻折磨的强尼·德普主演的电影《浓情巧克力》，里面的那句台词：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”

但是，中国的年轻人就是叛逆。现在的年轻人，可以拒绝耗神的爱情，同样也可以拒绝巧克力。

曾经，大家对巧克力的要求是好吃与便宜。过年结婚一抓一大把的德芙与好时，是孩子们最喜欢的糖果。当戒糖控糖成为一种风尚，年轻人们比以往更加警惕肥胖和衰老，又甜又腻还发胖，吃一小块，“刘畊宏女孩们”直播蹲守一小时的减脂操也白跳了。曾经被视作“甜蜜兴奋剂”的巧克力逐渐卖不动了。

巧克力失宠

巧克力在中国失宠，发生在2015年。当时，中国巧克力市场在经历了长期双位数高速增长后，开始出现明显失速。2014年起，市场规模停滞在200亿人民币左右徘徊不前，消费量在此期间持续下滑。2020年，国内巧克力零售市场规模更是比上年缩小了近20亿元，疫情期间更是遭到重创。

《中国巧克力市场概览——市场、品牌和未来趋势》显示，中国巧克力的市场总体规模较小，预计在2021～2026年期间，巧克力在中国的年复合增长率将以3.28%的速率增长。但即便如此，预计2023年中国巧克力产品销售额也仅为37.65亿美元。

究其原因，其一是巧克力作为礼物相赠的吸引力遭遇瓶颈。一方面，巧克力不再是中国消费者在婚礼、情人节等节日的送礼首选；另一方面，诸如圣诞节等西方市场常见的传统送礼场景在中国也相对少见，相较于巧克力送礼蔚然成风的邻国日本几乎是云泥之别。

然后，更重要的是，巧克力市场受制于近年来新兴的消费趋势。近年来中国消费者逐渐重视健康，因此冷落了被贴上“高糖高卡路里”标签的巧克力。

零食企业们对健康风潮的迎合趋势越来越明显。最近几年，人们谈糖色变，“0糖”因此成了零食企业面对资本市场和消费者的一根金手指。例如，元气森林盯准年轻人“好喝不胖，畅饮无负担”的需求，推出了0糖饮料，一跃而至成为饮料界网红，在《2023年GEI中国独角兽企业名单》里，元气森林排名第八，估值150亿美元。

主打无糖无卡路里的“东方树叶“，宣称“代糖不是糖”的元气森林，主打低糖、0添加的每日黑巧......，越来越多的无糖产品出现在超市货架上。

美味+低卡成为零食行业发展的最大趋势，且这个趋势还在强化。同时，由于消费者对健康的关注，“清洁标签”产品正在有一定购买力的消费者中逐渐流行。

品牌追求干净配料表

配料表变短变干净将在很长一段时间内成为各大厂商的追求。巧克力也是如此，消费者看重巧克力的营养性、多样性，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、植物基巧克力等产品正占据消费者的购物车，未来巧克力行业重要的突破点不断浮出水面。

首先，功能与健康的趋向。随着软糖、零食等功能性食品的不断完善，巧克力形态的功能产品正在脱颖而出，消费者对巧克力风味的喜爱，也成为巧克力作为功能性食品的优势。例如美国健康食品品牌Sourse推出巧克力产品Beauty Bites，在黑巧克力中添加了生物素，能够维持头发强劲健康。

在健康方面，无(低)糖、0脂、低卡等关键词的搜索人群和渗透率明显提高，80%-90%的高浓度黑巧克力销售份额逐年递增，“每日黑巧”便是适应当前主流消费群体健康需求的有力例证。

其次，迎合植物基风口。随着消费者对动物福利、健康和可持续意识的不断提高，植物基概念在全球持续升温，预计2030年植物基食品将占全球蛋白市场的7.7%，其市场价值将超过1620亿美元，高于2020年的294亿美元。

据调查，2022年植物基巧克力达到10亿美元，预计2032年将达到40亿美元，复合年增长率15.5%，可见植物基巧克力的市场潜能。而玛氏也早于2019 年底便在英国推出了素食版 Galaxy 巧克力棒，曾风靡于欧洲的德国品牌nuchoc（纽俏）推出纯植物巧克力，里面含有75%的生可可，因其不含乳糖和动物脂肪，受到不少素食主义者的喜爱。

最后，不断丰富自身口感。在对于入口食物的口味丰富上面，消费者早已不满足单纯的“甜”，如何获取有别于以往的口感体验或者在一口中品尝到更多味道成为了当下消费者给出的命题。

根据The Grocer发布的民意调查显示，53%的消费者认为，口感仍然是选择巧克力时最重要的因素，显然，只靠单一口感虽说可以不倒，但无法一直维持热度。

这里拿近日非常火的每日黑巧举例。11月14日，明星产品「鲜萃黑巧系列」推出全新山姆特供口味：香醇榛子味。据品牌介绍，该款新品精挑细选100%榛子的进口榛子酱，以不少于20%的榛子酱与48%总可可固形物含量（巧克力部分）的黑巧交相融合。在口味上延续了鲜萃黑巧系列的0白砂糖、0代可可脂、0反式脂肪酸，每颗（2.5g）热量仅14kcal，美味又轻负担。还添加优质益生元菊粉，高膳食纤维，有益肠道健康。

功能性巧克力成为新宠

差异化竞争力里，功能型巧克力成为了新增长引擎。其实在美国市场，巧克力已然成为一个成熟的膳食补充剂剂型，消费者可以购买到一系列带有不同功能宣称的巧克力产品，可帮助补充日常所需的营养素，或针对美容、睡眠、情绪、骨骼健康、调节免疫等细分健康领域。

1、巧克力+维生素

Mybite Vitamins推出的牛奶巧克力膳食补充剂，拥有巧克力涂层以及松软的夹心，将营养素和功能性成分包裹其中，有女性维生素、男性维生素、儿童维生素、复合维生素、能量、睡眠、钙等多款产品，除维生素A、C、E、B、D，以及钙铁锌等十多种常规营养素外，额外添加各种人群所需的营养成分，如促进男性健康的番茄红素，补充能量的咖啡因，女性所需的生物素和叶酸等等，每块仅25卡路里，和与软糖相同的糖分，但是在风味和愉悦感上远超软糖。

2、巧克力+蘑菇

蘑菇是美国功能性巧克力常用的一种成分，在适应原、脑健康、免疫等方面，蘑菇都能发挥一定的作用，大有成为新一代网红原料的趋势。

EARTH&STAR推出的功能性巧克力系列，四款产品以蘑菇为主要成分，针对脑健康、美容、运动和免疫，分为perform（灵芝、咖啡因）、think（猴头菇、L-茶氨酸）、glow（灵芝、银耳）和dedend（白桦茸+猴头菇）。

PEAK推出的FOCUS巧克力，成分包括猴头菇、绿茶提取物、银杏叶、天然咖啡因和 B 族维生素来帮助集中注意力。

3、巧克力+胶原蛋白

美容也是巧克力补充剂的重要类别，通常添加胶原蛋白、透明质酸、生物素和维生素，帮助支持健康的皮肤头发指甲。

EVOLUTION-18推出的内在美系列巧克力补充剂，每份含30卡路里热量，2克碳水化合物，不含添加糖。它使用真正的可可豆制成，富含抗氧化剂。此外还添加了250毫克胶原蛋白、500微克生物素和25毫克透明质酸，帮助内而外焕发活力，有助于促进紧致健康的皮肤。

4、巧克力+女性/男性健康

THE FUCCTIONAL CHOCOLATE区别于常见的功能巧克力类型，推出了针对男性女性健康的巧克力补充剂。更年期配方ESTRO-G100® 加入月见草油、红三叶草提取物、野山药提取物、甘草根提取物、当归根提取物、圣洁莓、黑升麻提取物，临床上显示减少了65％更年期潮热，67％疲劳，65％关节疼痛了，同时促进情绪平衡、骨密度和能量水平。男性配方加入LIBIFEM®–标准化胡芦巴提取物、达米阿那提取物、蒺藜、玛卡，帮助增强男性荷尔蒙健康。

5、巧克力+定制营养

Fxchocolate将一系列的功能性巧克力作为定制营养产品，根据消费者的不同健康需求可进行定制化搭配，使用阿洛酮糖作为甜味剂，零卡零糖。产品包括包括sunshine（维生素D3+k2，补钙、免疫）、dream（5-htp+褪黑素，助眠）、defend（灵芝，适应原、免疫）、exhale(GABA+L-茶氨酸，舒缓情绪)，superfood（蓝莓+麝香葡萄，细胞保护）、thrive（Annatto-E，细胞滋养、美容）、zen（CBD，放松）、Focus（南非醉茄，适应原），可随意搭配食用。

一边升级，一边涨价

今年3月份的时候，可可的价格上涨了60%。在一年的时间里，可可的价格暴涨了250%，黄金都不敢有这么个涨法，但可可做到了。简单来说，可可在一年时间里，把价格翻了3.5倍。

恶劣气候和疾病只是可可产量缩减的导火索，最重要的是全球面临着供不应求的“可可危机”。近几十年来，全球对可可的需求有增无减，造成了巨大的供给缺口。

这种供不应求的情况，导致可可豆连续三年出现短缺的情况。去年，全球可可的缺口在7.4万吨左右，据国际可可组织预测，今年的可可缺口将会超过37万吨，比去年足足翻了5倍！蝴蝶效应导致了可可价格也一路攀升。可可价格因为涨的太快了，被称为“全球最佳投资”。这也导致了有不少投资人把可可价格进一步推高。

在可可豆价格持续上扬的大背景下，诸多巧克力糖果制造企业纷纷开启了涨价模式。瑞士莲首席财务官Martin Hug在3月的财报电话会议上直言；“当下，宣布涨价的企业不在少数，我们瑞士莲同样如此。”

不难发现，可可豆价格飙升，如同多米诺骨牌的第一张牌被推倒，使得众多巧克力糖果制造商深陷生产成本骤升的泥沼。这场由原料价格波动掀起的“行业风暴”，将促使整个产业版图发生翻天覆地的分化。

一方面，部分实力薄弱、缺乏创新应变能力与成本把控手段的企业，恐难以抵御这汹涌浪潮，会无奈地在市场竞争中加速退场。它们或因成本激增被迫削减品质、压缩产品分量，种种“减分行为”不仅伤害了消费者的切身利益，更让自身多年积攒的口碑与信誉付诸东流，逐步被市场遗忘。

而在行业的另一端，更多心怀热忱、真正深谙巧克力文化内涵且对品质执着坚守的企业，或将此次危机视作蜕变升级的“催化剂”。它们会深挖巧克力背后所承载的情感价值与独特体验，聚焦如何为消费者呈上极致的幸福感与美好滋味。

凭借一系列“组合拳”，它们既能满足消费者对品质与体验的严苛诉求，又能在合理区间收获应有的利润回报，实现企业发展与消费者满意度提升的双赢局面，重塑巧克力糖果行业的全新生态。

可可豆价格上涨是一大挑战，但也是一次难得的机遇。

#往期推荐 点击阅读#