失守中低端 波司登的“中年危机”

作者：苏年

羽绒服也要变成奢侈品了？

冬天来了，对方北方和中原的朋友们来说，羽绒服是不可或缺的东西。

如今，气候的影响下，不单单是北方非常寒冷，很多长江流域的朋友们也天天喊着冷。最近，上海和杭州的朋友们就跟我说，天气太冷，要穿羽绒服了。

寒冷的冬季，到底什么样的羽绒服最受欢迎呢？

一个杭州朋友回答，冬天来了，买羽绒服要看款式和保暖程度，而如果太贵是不太考虑的，宁愿用一样的价格买几件同款式的别的品牌。

随着“双十一”的结束，有着“服装界华为”之称的波司登也发布了自己天猫“双十一”的战绩，在天猫服饰品类破亿元俱乐部中位列第二，仅次于优衣库，也是唯一一个在多家羽绒服品牌上成交额突破10亿元的品牌。

随着亮眼业绩的是消费者的遍地吐槽，波司登的价格越来越昂贵了。

为什么会消费者会疯狂吐槽呢？

1.波司登变贵了

在天猫“双十一”期间，波司登卖的最好的并不是价格高达五六千元，号称主打高端的极寒系列，整个“双十一”期间销量都没有破百件。

卖的最多的是波司登原价999元，而在打折后649元的男款羽绒服，以超过4万件的销量，成为“双十一”最受欢迎的羽绒服，而紧跟着是差不多相同价位的产品，销量也超过3万件。

图源自官网

一直想走向高端的波司登，卖的最多的还是中低端产品？

虽然“双十一”的销售额破10亿元，但是，近年来，市场对于波司登高端化转型失利、多元化、四季化发展并不好的质疑声从未停止。尤其是，随着旗下羽绒服产品的价格越来越昂贵，跟“雪糕刺客”似的，已经被称为是“羽绒服刺客”。

为什么波司登非要走高端局呢？

在10年前，波司登的价格还是在1000元以下徘徊，而这几年，主打产品的价格上涨到了2000元以上，甚至还有高端产品都是五六千元之上。

但是，如果你打开天猫或者京东的波司登旗舰店，卖的最多和最好的依然是1000元以下的产品，包括199元、219元、249元、299元等多个产品都是月销过万件的低端产品，而中端产品上，像是569元、699元、899元、13329元、1899元的都是月销2000人到5000人这种的。

而高端产品就不用看了，销量寥寥无几。

一打开天猫或者京东旗舰店，推荐的产品，大多数都是2000元起步的羽绒服，有多位明星代言。而你想买价格实惠的羽绒服，还要进店铺进行筛选才行。

此前，有媒体曾做个一个调查，你是否愿意3000元的价格购买1件波司登呢？而在调查结束的时候，居然有79%的人选择了不愿意。用网友的话来说，就凭波司登这三个字，他就进不了高端市场。

看得出来，波司登太想进步了，非常想进入高端局，但是消费者好像并不买单。

高端化转型的波司登，学习的是另一个高端化产品加拿大鹅，尤其是加拿大鹅的成功和营销策略，让波司登觉得可以走一条新的道路，打造高端的时尚单品。

后来的波司登就开始学习加拿大鹅，开始了一系列的高端化举措，包括简化logo去掉汉字，突出英文字母，邀请国际知名设计师，打造联名品牌系列，甚至在全球各大时装周征战，找了知名的演员来代言。

而这一系列的做法，让波司登的转型确实有了显著的价格提升，从2017年之前的1000元到1100元的平均价位，在2018年转型后，价格猛涨，到了2021年平均价位上涨到了1800元。

到了2022年的时候，在销量上，1800元以上的产品已占据近47%的份额。但是，波司登并不满足，还要继续涨，计划2024年将主力价位提升到2000元以上。

但是，这样的做法能成功吗？

2.困守高端 后有追兵

作为一个成立近半个世纪的老服装品牌，波司登的成长史是值得称赞的，从一个国民大众品牌一路做到了高端羽绒服的“头把交椅”，也被认为是服装界成功的案例。

2007年上市的时候，因为被质疑过度依赖于羽绒服主业，波司登就已经开始计划转型，为了打破对单一业务的依赖，波司登这些年做过不少的多元化尝试，包括通过收购和扩张来实现。

波司登的创始人高德康曾表示，要将非羽绒服业务产品比例增加到40%以上，成为波司登业绩上的新引擎。于是在上市的这些年中，波司登不但布局了男装、女装、童装等领域，甚至还通过合资的方式，引入了多个国外品牌，扩展了旗下的品牌矩阵。

但是，波司登依然还是依赖于主业，很多品牌在入手后，没有跟上外界的潮流，在市场上的竞争力远远不够，结果导致业绩不但没有像希望的那样突飞猛进，甚至还出现了连续多年业绩下滑的情况。

2013年到2016年，波司登营收从93.38亿元，一路下降到了58.03亿元。

到了2018年，波司登再次调整战略规划，正式制定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展方向，而此次规划上也提出了走羽绒服高端化的转型战略，此后业绩开始有所起色，连续多年业绩一路上涨。

从2018年转型开始到2024年财年，波司登的营收分别是88.81亿元、103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元、232.14亿元。

波司登2024财年的业绩同比增长达到了38.4%；而归母净利润达到30.74亿元，同比增长43.7%，首次创出历史新高，增速不但没有放缓，还有加速的趋势。

根据券商调研数据，2020年到2022年，波司登1800元以上的产品，营收占比已经从最初的27.5%提升到了46.9%，而波司登还没停下脚步，还推出了万元以上的超高端户外登峰系列，甚至未来还要加码3000元以上的中高端服装。

而波司登产品价格上涨，毛利率也水涨船高，从2018年的46.38%，上涨到了2024财年的59.59%。

而这一切都源于一个，那就是涨价。

怪不得消费者都觉得波司登变贵了。

3.涨价的波司登 在被后来者突袭

波司登的价格不断上涨，部分消费者并不想买账了。

要知道在羽绒服的赛道上并不是只有波司登一家公司，包括鸭鸭、雅鹿、加拿大鹅、盟可睐、Moose Knuckles，甚至还有户外运动品牌如骆驼、李宁等等，就连优衣库、海澜之家等四季服装品牌也在不断加码。

高端羽绒服市场都被高梵等新锐品牌突袭，而高梵走的路，居然跟波司登高端化几乎一模一样，对波司登也造成了一定的压力。

在千元以上的中高端产品上，波司登、鸭鸭、骆驼、李宁等品牌都在加码。因为原材料的不断上涨，导致羽绒服的价格越来越昂贵。在天猫平台，从女装羽绒服来看，2017年1400元以上的产品销售额仅有38%，到了2023年已经上涨到了55%。

可见羽绒服产品价格上涨是多么的快。

而波司登呢？此前曾有 “国产羽绒服卖到7000元”的话题登上热搜，不少网友表示，一个月赚的工资，还不够买一件羽绒服，这个冬天不过也罢。还有网友表示，卖7000元里面是仙鹤毛吗？不如我99元的羽绒服穿着爽。

根据艾媒咨询2023年的数据，对于消费者来说，八成消费者愿意接受1200元以下的羽绒服。只有二成的消费者可以接受1200元以上的羽绒服品牌，而大多数接受的还是1200元到4000元的价格位，4000元以上接受的消费者仅有4%。

那么，波司登卖这么贵，产品真的这么好吗？

根据社交平台上博主的拆解视频，波司登登极寒羽绒服做工非常不错，但是羽绒服所使用的绒低于预期，价格高达2000以上的羽绒服，这样的品质，是令人失望的。

不少消费者都在下面纷纷评论，波司登溢价太高，欺负普通人不懂，这羽绒服北方人穿都冻人。

因为对产品质量不满意，价格昂贵，在黑猫投诉平台上，关于波司登的投诉量超过1400个，涉及到的问题也方方面面，包括虚假宣传、产品质量、退货退款等。

虽然羽绒服市场价格是整体走高，但是，多年来波司登积累的“国民羽绒服”形象，在高端化的时候，消费者是不认可的。

尤其是，如今的消费者在钱包不断收紧的情形下，连奢侈品的销量都有所下降，走高端化羽绒服更不会被大众消费者喜欢了。