泡泡玛特市值破千亿！谷子经济起飞，谁为IP买单？

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的绿豆汤

二次元终于打破了“次元壁”。11月26日，“谷子经济”华丽丽的走进了股市里。自谷子经济板块诞生起，接连大涨。

来源：截至2024年11月28日

那么到底什么是谷子？

谷子是指动漫、游戏等的周边商品。它起源于英文的“goods”（商品），由于在日语中的发音（グッズ）与“谷子”相似，因此被二次元爱好者广泛采用，用以指代周边产品。

简单来说，谷子其实就是一种商品，但同时又不仅仅是商品交易。通过购买和收藏谷子，粉丝们可以表达对某个IP的喜爱和忠诚。所以，谷子经济又叫IP经济。

IP这个概念大家并不陌生，从奥飞娱乐（002292）到泡泡玛特（HK9992），都是这个赛道的资深玩家。目前来看，泡泡玛特门店遍地开花，不过国内增速已有所放缓。相比之下，奥飞娱乐更是命途多舛。而这种困境，绝非给IP经济穿个二次元的马甲，就能扭转的。

一、奥飞娱乐，徘徊亏损边缘

比起红极一时的泡泡玛特，大家对于奥飞娱乐可能不甚熟悉。但其实，奥飞娱乐才是这个行业的前辈。“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”等都是奥飞娱乐的IP。

奥飞娱乐成立于1997年，以传统玩具为主业，2009年上市（奥飞娱乐上市次年，泡泡玛特才刚成立）。上市之后的奥飞娱乐，开启了大肆并购扩张之路，先后布局了动漫制作、电视媒体、游戏、影视、婴童用品等产业。

巅峰时期，奥飞娱乐市值一度突破了680亿。

然而并购扩张，终究只是虚胖。2018年，奥飞娱乐并购的多家公司同时爆雷，致使全年商誉减值9.4亿+，净亏损近17亿。

来源：奥飞娱乐关于计提 2018 年度资产减值准备的公告

自此，奥飞娱乐元气大伤，紧接着又遇疫情，连亏三年。

疫情过后，奥飞娱乐仍然未见明显好转。2023年营收仅同比增长3.09%，2024年前三季度再度下降。

奥飞娱乐手握大量IP资源，但显然并没有表现出增长韧性。相反，自从剥离历史包袱后，奥飞娱乐营收规模已经连续多年停滞不前。

来源：奥飞娱乐

开源不成，就得节流。近年来，奥飞娱乐一直在努力降本增效，总算爬出了亏损泥潭。但2023年、2024年前三季度，净利率分别只有3.08%、3.42%，仍然在亏损边缘反复试探。

二、泡泡玛特，国内发展脚步放缓

相比之下，泡泡玛特虽是后来者，但成绩却要好得多。

泡泡玛特成立于2010年，最初只是售卖潮流物品的连锁店。而后逐渐推出了以Molly为首的IP系列产品，以盲盒形态迅速出圈。

那么，这个看似小众的“Art Toy”，到底能有多大市场？

从数据来看，仅今年上半年，泡泡玛特实现营收45.58亿，毛利29.19亿，净利9.64亿（归母净利9.21亿）。

来源：泡泡玛特

也就是说，就这么一个小品类的玩具，半年收入可达45亿，而45亿收入中毛利差不多有30亿。不知为泡泡玛特做贡献的买家们，看到这个数据作何感想。再刨去各项开支，包括门店的经营费用等，泡泡玛特半年净赚小10亿。

在二级市场上，泡泡玛特也同样收获颇丰。今年以来，泡泡玛特股价直线上涨，年初至今，已经翻了五六倍。目前，在估值向来不占优势的港股市场上，泡泡玛特总市值已经突破千亿。

来源：泡泡玛特，截至2024年11月28日

资本对泡泡马特的认可，很大程度上是因为泡泡玛特展现了超强的增长性。上半年，泡泡玛特收入同比增长61.98%，净利润同比增长102.02%。

不过， 拆分泡泡玛特业绩来看，会发现其高增长背后，其实十分依赖海外市场。上半年，其港澳台及海外收入同比增长259.65%。不可否认，这是一个可喜的成绩。但着眼于内地市场来看，却并没有这么乐观。

来源：泡泡玛特

泡泡玛特在内地市场的销售主要有线上、线下、批发三种渠道。2024年上半年三种渠道收入占比分别为34%、56%、10%，其中批发占比较小，主要来看一下线上和线下。

线上来看，泡泡玛特自主研发的泡泡玛特抽盒机（微信小程序）是线上渠道的支柱，但自2022年开始，抽盒机收入增长放缓，2023年已出现明显下降。此外，天猫旗舰店的收入也出现了下滑。目前来看，只有2023年新布局的抖音平台还展现了一定增长潜力。

线下来看，销售网络主要包括零售店和机器人商店。其中，零售店是主力。

近三年，泡泡玛特在内地的线下门店还处于净增加的状态，但从数据来看，新开门店增速明显放缓（2021年新开106家，2024年上半年新开20家）。而且，关闭门店数量逐年增加。

至于机器人商店，新开数量更是直线下降，直至2024年上半年，已开始缩减，净增加-1台。

来源：公开数据整理

很明显，在内地市场，泡泡玛特的覆盖率已经达到了一定程度，成长脚步明显放缓。

三、谷子经济，谁来买单？

总的来说，泡泡玛特向外界展示了一份高速增长的成绩单，但纵然是如此亮眼的增长数据，仍然逃不过随着渗透率上升，增长率下降的定律。今时今日，泡泡玛特在内地市场的成长潜力，已然大不如前。

不过至少，泡泡玛特还找到了海外市场这个第二增长点。相比之下，奥飞娱乐虽有众多IP资源，却一直停滞不前。要增长没增长，要盈利没盈利。昔日600多亿的奥飞娱乐，如今市值已仅剩100多亿。

近日，资本市场爆炒谷子经济。但从IP本身的资源质量，到企业IP运营的能力，再到整个消费市场经济环境，每一环，都关系着企业的发展。谷子经济能在二级市场带飞相关概念，却不能让消费群体，真金白银的为IP买单。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。