出海下南洋，本土酒店“排头兵”已就位

本土酒店的又一轮出海浪潮，正在愈演愈烈。

尚美数智日前宣布成立尚美国际事业部，携三大核心品牌宣布正式出海东南亚、中东、中亚等地区。德胧出海印尼也有实质性进展，9月已在新首都购地建酒店。同时，还有爱电竞、良程酒管等企业积极布局海外市场。

早在2011年前后，本土酒店集团仍有过一波出海浪潮。但受限于政策、市场等方面的影响，最终结果并不理想。

这一波出海浪潮，本土酒店更加理性，打法也更加系统。结合之前积累的经验，出海动作变得更多元、更细化，从目的地、模式到品牌进行全方位、全生态的管理输出，旨在更好地扎根当地市场。

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出海下南洋

包括尚美、德胧在内的两大本土酒店巨头，出海成立的办公室都设在了印尼的雅加达。而其所处的东南亚市场，正在成为这一轮酒店出海的聚焦之地。

11月，尚美数智宣布正式成立尚美国际事业部，携尚客优SHANKEE、品睿PENRO及兰欧LANOU三大核心品牌正式出海，将重点在东南亚、中东、中亚等核心区域开展业务。

10月，德胧举办全国首个印尼酒店投资者峰会，发布“2024印尼考察之旅”活动，并邀请全国酒店投资人实地考察印尼酒店投资环境。

出海下南洋并不难理解：距离本土较近、华人较为聚集、当地酒店增长空间大等。不过，从近期本土头部酒店集团整体动作态势来看，这一轮出海潮中有挺多亮点。

首先，是目的地。

这包括上面说的东南亚，还包括“一带一路”共建国家。

今年8月，良程酒管与菲律宾981酒管达成战略合作，双方将共同开启良程酒管艺龙系列酒店品牌在海外市场的发展之路，预计未来三年将在菲律宾市场累计落地十数家门店。

7月，锦江丽笙酒店于月初宣布加强拓展国际版图，旗下民族酒店品牌“锦江国际酒店”计划落地越南、柬埔寨等东南亚地区。

6月，华住旗下品牌全季酒店宣布计划拓展中东市场，率先在沙特开设酒店，并在未来三年内计划至少开设10家全季酒店。

3月，爱电竞正式推出首个海外电竞酒店品牌Balena，并作出布局国际、进军东南亚的战略部署。

其次，是模式。

简单来说，就是直营打前站，并且进行全方位、全生态的输出。

以尚美数智为例，此次出海摒弃了国内规模化扩张的传统模式，而是采取精挑细选的直营策略，携尚客优SHANKEE、品睿PENRO及兰欧LANO三大核心品牌出海，更是提出10年1000家布局30国的目标。

尚美数智酒店集团董事长、CEO马英尧表示，数智化是酒店出海的重要路径。未来在出海上，尚美国际将围绕“智慧营销平台、智慧选址与筹建、模块化装修及智慧运营”四大核心竞争力展开布局。

德胧自去年组建雅加达团队后，便着手筹建的自主品牌 Model J，雅加达机场首店即将开业，另外两家直营店也将陆续开业。目前，德胧集团以雅加达为中心的第一布局已完成。

德胧集团董事长郑南雁更是提出，德胧期待在未来将德胧的产品、会员、IT技术等各方面的优势更快地复制到包括日本在内的海外市场。

最后，是品牌。

除了头部的锦江、华住外，处于腰部的万达、德胧、艺龙酒店科技旗下的良程酒管和爱电竞也更加看重新一轮出海的机会。

出海酒店品牌类型上也呈现多样化布局，从中端酒店如全季、爱电竞等，再到高端酒店如万达文华等，进一步满足不同市场的需求，实现全方位覆盖。

通过梳理发现，从目的地、模式到品牌等多个维度，本土酒店新一轮出海的玩法如今变得更多元、更细化。

不过，面对仍相对陌生的海外市场以及深耕多年的国际酒店品牌，诸多不确定性也让出海的酒店显得更为理性与谨慎，因此，小步慢跑，也是在很长时间内都是本土酒店集团出海的主旋律。

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卷不动的本土酒店要出海淘金

今年，随着国内酒店市场从增量市场进入存量市场，国内酒店行业竞争呈现出极为激烈的态势。

据相关数据显示，目前国内酒店行业正在从增量市场转向存量市场，新增酒店物业占比仅为10%，而存量酒店市场的改造占比达到58%。

国内市场也随之卷的愈发魔幻，从去年开始，国内酒店市场的多个赛道甚至在淡季出现了价格战的趋势，今年更为明显，甚至连酒店自助早餐这样的单品价格都卷到9块9。

就连在华业绩连续多季度疲软的国际酒店集团还在加码中国市场，从高端奢华的国际连锁品牌到独具特色的本土精品酒店，都在争夺有限的市场份额，价格竞争、服务比拼、品牌塑造等多方面的角逐不断升级。

曾有多位酒店投资人反映，国内市场日益加剧的内卷，是他们打定主意探索海外市场的原因之一。

业内人士指出，在国内市场内卷日益加剧的情况下，外溢成为突破点，接下来5到10年中国品牌最大的增量来源就在出海。

在第八届饭店品牌价值年会上，君亭酒店集团总裁朱晓东指出，当下阶段本土酒店的新一轮出海既是国内酒店对冲风险的需要，也是产能外溢的结果。

一位资深酒店投资人强调，弱者疲于内卷，强者则乐于外卷，内卷只是困兽式的斗争，是在一个没有增量的市场环境下，大家面对同一小块蛋糕你争我抢，整体并没有把蛋糕做大，参与抢夺的所有企业都会身心俱疲，结果只会是“伤敌一千，自损八百”。

本土酒店在重重内卷压力之下低效内耗，不如向外拿结果，自己创造价值，带来增量。

此外，经过多年发展，本土酒店积累了一定的国际化经验和能力，拥有了出海的基础资源和底气，更需要走出国门，走向国际化。

在本土酒店众多品牌矩阵中，也存在许多适合在外生长的品牌，例如爱电竞与拥有庞大电竞市场的马来西亚、德胧生而全球化的 Model J。

向外输出成熟的中国酒店品牌，时机已到。

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出海本地化，管步子更要管脑子

虽然海外市场成本低、有增量机会，国内酒店品牌也有自身模式优势，但同样也要面对供应链、法律法规、本土品牌竞争等挑战，国内酒店品牌出海之路还在探索之中。

此前，就有本土酒店集团曾在出海上吃过大亏。

国内某酒店集团此前在非洲某国进行直营酒店开发，选择用本地货币结算。但是该国时政突发很大变化，导致货币购买力波动非常明显，最后经营都成了大问题。另外一家酒店集团在法国投资了一家酒店，最终以漫长的法律诉讼收尾。

《酒管财经》认为，海外开店和国内的开店逻辑完全不同，面临着方方面面的挑战，“出海”者需要做大量的提前准备。

说到出海怎么做，几乎所有人都会讲要做本地化。但再深一步，问什么是本地化，答案往往就不那么清晰了。

业内看来，在整个出海过程中，打造海外供应链是首要难点，甚至相当于在海外再造一家新公司。

德胧方面在谈及出海时曾表示，出海不应只是输出品牌和管理，而应该是全产业链一起走出去。

德胧理解的出海，应该是数字化、供应链、会员体系等所有平台生态、全产业链的出海。

其次，如何满足海外市场消费者的需求也是国内酒店品牌出海的难点之一。

这就要求需要充分了解当地的政治、经济和社会文化环境和法律法规。

而回归“术”的层面，明宇商旅股份有限公司副总裁李承志在第八届饭店品牌价值年会上提出，要瞄准客流、商流、政流这“三流”：即选择本土客流集中地，本土商业投资、贸易集中地，“一带一路”等有政策支持或外交友好型国家。

爱电竞创始人袁阳就发现，马来西亚酒店市场规模更大的、能够持续消费的群体依然是本地人，很多华人的生活方式也已经入乡随俗，因此如果不懂本地市场，只想做华人的生意，但很快就会发现市场热度会快速降温。

谈及本地管理团队的组建，他提到，中方管理团队与本地要深度融合，中方管理团队既可以“沉下去”做执行，本地员工也能“拉上来”做管理，最终目标是达成思维方式和文化理念的深度融合。

可以预见的是，出海本质上就是去另一个地方“二次创业”，更需深思熟虑、迎难求变。

在国内酒旅进入新常态的背景下，出海大概率将是本土酒店积极寻求增量的必选题，也是中国本土酒店真正练就国际生存和发展能力的必经之路。

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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