中国酒店集团再现“出海潮”

继华住之后，尚美数智也加入到“出海”的队伍中，海外市场竞争愈发激烈。11月28日，尚美数智酒店集团（以下简称“尚美数智”）董事长、CEO马英尧在接受北京商报记者采访时表示，尚美数智近日成立尚美国际事业部，三大核心品牌正式出海，并将拓展重点选为东南亚、中东等地区。今年以来，华住、德胧、锦江丽笙、万达等酒店集团相继瞄准海外市场布局，诸多酒店集团均瞄准东南亚、中东等地“出海”，一时间海外酒店市场“硝烟四起”。虽然中国酒店集团集体向海外迈步，但是“出海”仍面临着文化差异、人员管理等方面的挑战。

十余年后再现集中“出海”

马英尧在接受北京商报记者采访时介绍，近日，尚美数智宣布成立尚美国际事业部，并正式推出海外尚客优SHANKEE、海外品睿PENRO及海外兰欧LANOU三大核心品牌。在此次海外国际事业部成立后，尚美国际将重点在东南亚、中东、中亚等核心区域开展业务。

此次其实并不是尚美数智的首次“出海”。2018年，尚美数智就正式启动全球化战略，以香港为总部，主要进军日本、中东、东南亚和欧洲市场。谈及未来十年海外布局规划，马英尧表示，尚美数智将稳步开设100家收益超中国市场两倍的酒店，管理1000家酒店，并将进入30个国家，树立中国品牌的国际形象。通过此次的布局，尚美数智意在进一步扩大自身的海外版图。

今年以来，多家中国酒店集团不约而同地选择向海外市场寻求增量。2月底，德意志酒店集团（DH）正式更名为华住国际，开启华住国际化市场新战略；4月，德胧集团与鸥翎Ocean Link共同宣布完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资。两个月后，万达酒店及度假村旗下豪华酒店品牌“万达文华”在老挝万象开业。此外，今年上半年，锦江丽笙酒店已经“出海”越南及柬埔寨，与5个项目达成意向合作。

早在十余年前，锦江集团率先启动“出海”，紧接着，国内多家酒店集团陆续尝试布局海外业务，而到了今年，中国酒店行业再现“出海”潮。在北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏看来，当前，国内酒店市场趋于饱和状态，各酒店集团都面临着激烈的竞争，而资本会主动寻求能够带来投资回报的机会和地区，所以“走出去”是自然而然的一种选择。

热门出境游目的地成参考指标

从“出海”的目的地来看，东北亚、东南亚以及中东等地区成为国内酒店集团统一的布局目标。

目前，尚美国际已在印度尼西亚、日本等地设立专属办公室和开发团队，并已进驻非洲、中东、中亚、东南亚以及日韩五大地区。尚客优SHANKEE、兰欧LANOU和假日美地等品牌在日本、阿联酋、印尼、泰国、尼日利亚、埃塞俄比亚、菲律宾、哈萨克斯坦等8个国家签约及落地超20个项目。

近年来，华住陆续在泰国、埃及等地做了布局；德胧集团也在加速卡位印度尼西亚、日本酒店市场。

马英尧表示，尚美数智在制定出海战略前进行了多次实地考察和缜密研判。随着地区间贸易往来的增加，东南亚、中东和中亚等地区的旅游业在逐步兴起，对酒店等配套服务的需求也在逐渐上升。

印度行业研究公司（Mordor Intelligence）预计，印尼酒店房地产市场规模在2024年达到18.4亿美元，2024—2029年的复合年增长率达到12.07%；哈萨克斯坦旅游业蓬勃兴起，今年前7个月的旅游业固定资产投资几乎是去年同期的两倍。

在纷纷瞄准东南亚、中东等地区布局的背后，一方面是当地旅游业及酒店行业蕴藏着较大的发展潜力，另一方面，中国游客对这些目的地的旅游需求正在增加。携程数据显示，“十一”假期十大热门出境游目的地包括日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚、英国、美国和澳大利亚，同时，菲律宾、阿联酋等成为增速最快的热门出境目的地。中国消费者的出境游“偏好”，也是各家本土酒店集团“出海”前的重要参考指标。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为，国内酒店集团所青睐的境外目的地市场距离中国较近，且是中国出境旅游热门目的地，在此率先布局是比较稳健的决策，并且这些地区也十分欢迎境外投资。同时，中国消费者在境外旅游时更容易接受本土酒店品牌，酒店的运营管理也相对方便。

供应链限制“出海”规模

虽然本土酒店集团相继迈出国门，但在“出海”运营过程中仍面临诸多挑战。

锦江丽笙酒店首席执行官唐鸣在接受北京商报记者专访时曾谈到，中国酒店集团“出海”后，需要招聘当地的服务人员，但是当地服务人员在管理上会存在一定的文化差异，同时，如何正确遵守当地的法律法规也是酒店集团所面临的难点。

马英尧也认为，不同国家的文化差异、本土供应链基础不同等客观因素，共同导致中国酒店“出海”非朝夕之功。基于此，部分酒店集团也祭出自己的运营“本领”，寄希望于差异化发展。马英尧介绍，尚美数智将通过酒店会员直订平台的客源贡献率加码海外酒店，并通过智慧运营全面提升服务效率和质量。

除了数智赋能外，沿用有境外运营经验的品牌运营模式，也是本土酒店集团立足市场的关键。唐鸣说到，考虑到丽笙已经在越南、印度尼西亚等国家拥有多家酒店，具有一定的运营管理经验，所以现阶段，锦江丽笙酒店的“出海”主要依靠丽笙的管理模式。

赵焕焱表示，境外酒店投资需要注意境外经济运行规律、政策环境以及特定区域的法律规则等诸多因素。同时，本土酒店集团“出海”后，也将面临与万豪、希尔顿、洲际等国际头部酒店集团的竞争。在运营方面，本土酒店集团需要克服当地消费者认知度低等方面的挑战，亟待克服“水土不服”的境况。

“中国酒店业的产品、服务、理念以及技术都已经较为成熟，但在‘走出去’的过程中，如何规避文化差异、更好地服务当地市场，成为各本土酒店集团的课题。未来，本土酒店品牌的‘出海’将逐渐成为常态。”谷慧敏谈道。

北京商报记者 吴其芸