又一大佬“炮轰”抖音，4000亿广告费太离谱

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

叶国富“炮轰”抖音

抖音引起了各路大佬的“群殴”。

昨天 （11月27日） ，一则名创优品创始人叶国富点评抖音的截图引爆了舆论。

截图中显示，叶国富转发了一条题为“抖音电商环境恶化”的视频并呼吁称：“大家醒醒吧，字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”

或是在回复他人，叶国富又补充到：“这个只是GMV，还要退40%以上货，实际上只有1.2亿真实交易。”

图源：蓝鲸新闻

目前，已有媒体向名创优品方面求证这张截图的真实性，对此，有名创优品的内部人士表示，已确认系叶国富发出。

叶国富转发的这条视频里的内容，同样引起了分众传媒创始人江南春的共鸣，他也微信群里转发并呼吁。

目前，这条视频已经被投诉到下架了，谁干的大家心知肚明。

有意思的是，前段时间首富钟睒睒也曾公开“炮轰”抖音、张一鸣：抖音、今日头条首先是一个企业，一个盈利为目的的企业，一个有足够力量掌握舆论的平台企业。因为有这样的背景，请承担一个企业的文明准则和规则。

而就在钟睒睒公开“炮轰”抖音、张一鸣后，抖音就突然“崩”了。对此，抖音客服称，是系统故障，正在努力排查中。

事实上，叶国富和钟睒睒一直似乎都是“反电商斗士”，早在2016年两人就不约而同的发起了“互联网魅行动”。

2012年，马云和王健林因零售争议设立了一个亿的赌局，但当人们都快忘记之时。叶国富却在2016年以“广州阿富”之名包下多家报纸的头版头条，隔空喊话马云，称可以替马云给王健林一个亿，劝其早点认输。

然而，彼时的阿里已成为了“电商一哥”，马云并未回应。不过，叶国富的喊话却让钟睒睒产生了共鸣。

同年，钟睒睒在一场大会上发表了一场题为《找回传统企业的品牌自信》的演讲，彼时他表示，互联网没有思维，只是一种工具。“互联网思维这几个字把很多人都带到沟里去了。”

到了2018年，叶国富直接在第十七届中国企业领袖年会上提出质问：“今天所有的企业都被马云吓坏了，好像不做电商都没有出路一样，但真的是这样吗？”

其实说到底，现在无论是叶国富“炮轰”抖音电商环境，还是钟睒睒公开喊话张一鸣，都是在发泄情绪而已，只有真金白银地打一场商业实战，才能证明谁对谁错。

抖音电商走错了路

言归正传，这条视频到底说了什么，在引起多位大佬共鸣的同时又触动字节的神经？

简单来说就是，抖音电商居高不下的流量商业化，诱惑商家走入了价格战、运营战和营销创新，从而导致抖音电商市场坏境变差，进一步扭曲了中国品牌的未来。

公开资料显示，2023年全年，阿里全年GMV为7.7万亿，字节为2万亿。而字节的广告营收为4000亿，阿里的广告营收3000亿，位列互联网大厂的一二名。

另外，还有媒体称，字节的广告收入有超过一半来自平台内的商家。

也就是说2万亿GMV里有2000亿来自于商家。倘若以此粗略估算，在抖音、淘宝卖同样卖1块钱的产品，抖音花掉的广告费相当于淘宝的3倍左右。

有机构就曾做过统计，抖音2023年的货币化率达9%-10%，远高于拼多多 （4.3%） 、阿里 （3.9%） 、京东 （2.4%） 三大货架电商平台。货币化率越高平台流量商业化程度越好，免费的流量越少。

图源：蓝鲸新闻

免费流量变少，不少商家通过增加投流预算的方式来获客，但这也为商家埋下了破产的祸患。

抖音白牌神话“肌先知”在2022年期间，一条商品链接就投放超过万条引流广告，甚至有的知情人透露，“肌先知”在三个月内烧光了5个亿。这使得其直播间超过7成的观众都源自付费流量。

但这种过度依赖付费流量的模式终究难以为继。2023年，“肌先知”的母公司就被曝出拖欠供应商货款的丑闻，今年更是被法院强制拍卖资产抵债。

当然，对于商家而言，除了不断增加投流预算之外，还有降价这一条路可走。

2023年，在京东、拼多多相继推出“百亿补贴”后，抖音电商就策略重心转向了低价竞争。2024年初更是直接将“价格力”提升为核心战略。

为此，抖音推出了优价推手、自动改价等降价就有流量的功能。

图源：抖音

某个消费品类目纯自然流的头部品牌就曾对媒体透露，今年自然流不好做，不花钱打广告就得忍痛降价，今年他们降价了30%，营收才和去年基本持平。

然而，字节此举走错了。数据显示，字节中国区的广告收入增速在前三个季度逐步放缓，从40%左右的同比增速大幅下降至17%，并且已经连续两个季度未能达成公司的收入目标。

造成这种两败俱伤的原因其实不难猜测。低价环境下，从年初开始，抖音电商的销售额增速从60%以上急剧下降，9月份增速更是跌至不到20%。在这种流量贵且商家自身业务增长低迷的情况下，字节广告营收“狂飙”才显得不正常。

或许，字节看出了“病因”所在，7月份就提出了不再将"价格力"作为首要任务，而是转向追求GMV增长。

不过，一切还来得及吗？

低价战略导向

值得警惕！

低价，一个让平台、商家、消费者人又爱又恨的战略，但无论如何一味的低价或打价格战是不可持续和不健康的。

对商家而言，极端的低价将会严重侵蚀商家的合理利润，当价格低无可低之时，部分商家便铤而走险，通过降低品质来降低利润，从而获得比同行更明显的价格优势，进而也就会出现“劣币驱逐良币”的现象。

前几天，央视就曝光了，由于价格竞争激烈，一些商家就销售掺有飞丝、羽丝、粉碎毛、狗毛、猪毛的羽绒服，但标签上却标注含有高比例羽绒。

图源：央视财经

对消费者而言，商家降低产品品质最直接的受害者便是消费者，正所谓“羊毛出在羊身上”，这些年电商平台上的“假货”事件并不少见。

11月13日，五粮液就发文：消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，有18瓶假酒，占比达12%；其中，有14瓶是消费者从某平台“百亿补贴”频道中所购买，占比高达77%！

除此之外，还有小杨哥的“假肥牛卷”。小杨哥曾在直播中坚称该产品符合“不拼接、不注水、不腌制、零添加、不合成”的五不原则。

但结果如何，这款牛肉卷还不是被认定为并非原切牛肉，而是合成肉，即使用了牛碎肉和食品添加剂加工而成的调理肉。

对中国品牌的未来也产生了影响。消费者既是电商平台的用户，也是各类企业的员工。当竞争环境恶化到一定程度时，其影响将远超平台经济范畴，极有可能引发一系列社会问题。

在低价内卷的浪潮中，企业可能会因订单匮乏而陷入倒闭困境，最终被市场淘汰。而消费者也将面临失业危机，收入随之降低，从而越发不敢消费，形成恶性循环，进一步冲击中国品牌的发展根基与社会经济的稳定格局。

综上所述，建立一个公平、健康、可持续的市场环境是亟需解决的问题，这需要平台、商家和消费者共同努力。

但以目前京东、拼多多对低价的坚持来看，抛弃低价归回正常价格仍道阻且长。

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