千亿谷子市场盘活传统商场：年轻人的小爱好变成了运营方的大救星

文｜互联网那些事

2016-2023年，中国的二次元产业规模从189亿快速增长到了2219亿，其中二次元周边衍生产业规模从53亿快速增长到了1023亿元。另截至2023年，中国的泛二次元用户规模突破了5亿大关，成为了不可忽视的消费群体。

谁能想到就是这群不玩股市玩"谷市"的年轻人，竟用一个小小的铁皮勋章，让众多苦人流量下降久矣的商场摆脱了困境。

一块塑料卖8万，"谷子"到底是个啥

在开始今天的内容前，我们还需要了解一下什么是"谷子"。

谷子这个词其实是英语"goods"的谐音，在英文语境里它一般指商品、货物，但在今天的年轻人眼里，它一般用来指动漫、游戏等IP衍生产品，像是印着特定角色的小徽章、动漫海报、扭蛋等都可以被称为"谷子"。

可别小看这些东西对年轻人的吸引力。

截止到11月27日，抖音话题"谷子开箱"的内容播放量为2.3亿；话题"吃谷"（指购买谷子）的内容播放量为56.9亿。在线上市场，国内游戏IP原神的抖音官方旗舰店销量超360万，其中仅"角色PV徽章"这一个单品的销量就高达28万。

另在调研途中，我们发现在年轻消费群体里，那些上架后持续销售的周边被称为"普谷"，那些限量发售且不再返售的周边被称为"海景谷"。由于用户持有量较少，这类产品往往会在次级市场以"拍卖"的方式流通。

如新京报曾在文章中指出，今年在二手交易平台上，一块《文豪野犬》角色立牌的拍卖成交价高达7.2万，一块《排球少年》角色的亚力克麻将最终成交价高达8.3万，堪称"塑料黄金"。

除了在线上市场饱受欢迎外，谷子还成功激活了线下市场。

以国内首家聚焦二次元文化的商业体"上海百联ZX创趣场"为例。虽然面积不足1万平方米，但它却自2023年1月开业后，在18个月内创下了累计客流量超1500万人次、销售额超5亿元、活动举办量超700场、全网曝光量2.5亿等成绩。

由于这座商场不仅满足了年轻人的购物欲，还在一定程度上提纯了用户群体，为二次元爱好者们提供了线下交流地。所以它也被部分年轻人称作"中国的二次元圣地""本地版秋叶原"，成为了他们去上海的打卡必选项。

谷子凭什么让年轻人激情消费

但凡提到谷子、谷子经济，那"一个小铁片，凭什么能卖到成百上千"这个问题，就会是我们绕不开的存在。

从价值角度上看，谷子本身并不值钱，值钱的是它所承载的IP。这种以情感驱动的消费行为就像美国年轻人收集球星卡，日本年轻人收集宝可梦手办一样。那些小玩具、小卡片本质上就是常见的工业产品，但人们就是愿意为了它所蕴含的文化属性而买单。

换句话来讲，对谷子玩家而言，这些小铁片、塑料小人更像是一种情感载体。每次消费行为都承载着他们对作品、角色的喜爱和认同。在他们眼里虽然二次元作品是虚构的，但谷子却看得见摸得着，就像连接虚拟与现实的桥梁一样。

除了收藏、展示外，这些产品的价值还体现在社交上。

不同的IP会衍生出不同的粉丝社群，年轻人在"晒谷"的时候不仅会为自己打上身份标签，还能够吸引同好。成功加入社群后，由于大家都有着相同的爱好，所以分享也会更容易得到回应。在这个过程中，无论是在线下和朋友组队买谷，还是在线上和群友晒谷，都能让年轻人的社交需求得到极大满足。

况且整个谷子生态本就是舶来品，它在扎根国内市场之前就有着一套成熟、完善的炒作机制。这就像曾经的NFT藏品、球鞋市场一样，商人们会先在年轻群体中制造需求，然后打造限定商品造势，趁机炒作价格。只不过和前面两者相比，动漫、游戏IP的生命力更加顽强，其消费者群体也更加广泛。

正如生于90年代末期的宝可梦IP，它在今天虽已近"30岁高龄"，但在商人们的运作下，该IP仍受到了全球消费者的狂热喜爱。

小爱好成了老商场的大救星

今年在短视频平台上，曾流行过"NPC的一天"这样一个概念。

它是指年轻人逛街趋于公式化，每次周末和朋友逛商场都是"喝奶茶-看视频-逛手机柜台-回家吐槽"。这一风向不仅体现了年轻人周末生活的匮乏现状，还反映了传统商场吸引力下降的痛点。

对商场而言，人流量就是盈利的核心。因为运营方需要靠商家入驻来赚取租金、拿到分成，而商家则会通过人流量来判断自己是否要签约入场。

前瞻产业研究院的数据指出，2016-2023年，中国的二次元产业规模从189亿快速增长到了2219亿，其中二次元周边衍生产业规模从53亿快速增长到了1023亿元。另截至2023年，中国的泛二次元用户规模突破了5亿大关，成为了不可忽视的消费群体。

这一部分人，就成为了众老牌商场焕发第二春的契机。

九派新闻的报道指出，武汉的江汉路X118商场原是新世界国贸，身为典型的传统卖场，它也不可避免地经历了人流量下降的阵痛。为了扭转局面，该商场的运营方用谷子店替换了部分女装区，成功让人流量增加了10倍。

对商场而言，人流量的上涨意味着商家入驻率的提升；对商家而言，人流量的上涨就意味着商机。毕竟在商场逛了一天，没有人只会买两个小徽章就回家，哪怕不买上几件衣服，那吃个饭、看个电影总归是顺手的事。只要有人，商家和商场就会迸发出新的活力，一扫之前的颓势。

在这样的背景下，目前国内有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60个城市核心商业圈。在数据层面，北京、成都、重庆、武汉的二次元谷子店含量，分别超过了220家、170家、140家、120家。

可见这些小徽章在为年轻人提供情绪价值的同时，也为众多迎战转型的商场提供了新的机遇。

参考:

金融投资报：千亿级"谷子经济"引爆资本市场！二次元"爆改"盘活老商城？

九派新闻：二次元"谷子店"拯救实体商场，并不夸张

中商资讯：国内首座聚焦次元文化的商业体——上海百联ZX创趣场的成功之"道"

界面新闻："谷子经济"火出圈，泡泡玛特八个月涨超300%，谁能当上相关概念股？

新京报：数读｜"谷圈"有多火？国庆期间搜索热度增长三倍