消费火热资本青睐 “谷子经济”何以成为新风口？

近日，“吃谷”之风在资本市场盛行，实丰文化、广博股份、华立科技等“谷子经济”概念股连续大涨。何为“吃谷”？“谷子经济”为何引发资本追捧？

“谷子经济”持续爆火

近年来，随着二次元文化的兴起，“谷子经济”迅速发展。“谷子”为“Goods”的音译，是二次元衍生商品的统称。这类物品的诞生与ACG（动画、漫画、游戏）的流行密切相关，在二次元文化中指的是各种动漫、游戏等作品的周边商品。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为。售卖“谷子”的店通常被称为“谷店”，2023年以来，二次元相关消费品类门店急剧增加，相关品牌进入连锁化、规模化阶段，更多商场开始重点引入二次元品牌、打造主题街区。

CIC灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，截至2023年，中国泛二次元用户规模突破5亿人，其中年轻一代为主力群体。预计到2026年泛二次元用户规模将增至5.2亿人，覆盖不同的年龄层。

今年以来，“谷子”的热度一路飙升。年初，《排球少年》的一款官方流沙麻将牌周边在二手市场以8.3万元成交；一场拍卖中，一枚“吧唧”（徽章）被拍出了7.2万元。上述稀有的高价“谷子”，被称为“海景谷”，略低于“海景谷”的是“湖景谷”，其他的普通“谷子”则被称为“普谷”。

有人做了一个计算，一枚价值72000元的“吧唧”重约20克，算下来每克3600元，是时下金饰价格的5倍左右。

在CIC灼识咨询高级咨询顾问张思诺看来，“谷子经济”火热背后，是年轻一代文化心理和消费习惯的深层次变化：首先，“谷子”这一实物产品通过具体的周边产品深度介入用户生活，链接了虚拟与现实，是体现个性化和文化认同的重要载体；其次，购买“谷子”以融入特定圈层文化的社交驱动力促进了二次元周边消费；最后，年轻一代消费决策更多受到情感驱动，“谷子”产品的限量、抽奖、盲盒等形式激发了即时消费的欲望。

“谷子经济”成资本市场新风口

前瞻产业研究院数据显示，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合年均增长率达42%。随着“谷子经济”崛起，不少机构认为其未来市场空间将十分可观。

近日，随着多只“谷子经济”概念股大涨，二次元在A股市场掀起热潮。11月27日，广博股份、创源股份、横店影视、齐心集团、实丰文化、华立科技、金运激光等多股涨停。其中，广博股份、实丰文化收获六连板，华立科技收获三连板。

光大证券表示，整体来看，“谷子经济”产业链由五大部分构成：上游领域包括IP、IP运营，中游则为“谷子”生产商、“谷子”渠道，下游则是消费者环节。

iFinD数据库显示，多家A股公司已布局“谷子经济”，包括广博股份、奥飞娱乐、实丰文化、德艺文创、星辉娱乐等。多家公司近期披露了其在“谷子经济”领域的布局。

广博股份称，在产品研发方面，围绕IP特点进行创意设计和产品化，并全力把握二次元文化流行的契机，开发了一系列独具特色的文创文具以及二次元周边。

华立科技11月26日发布股票交易异常波动公告称，公司主营业务聚焦“线下游戏游艺+IP运营+衍生品”，主营业务动漫IP衍生品板块稳定增长。

中文在线表示，公司一直以公司IP为核心，向下游开发各类IP衍生品，并积极推动代理国际知名IP，目前已形成“国谷”“日谷”“美谷”品类矩阵，包括潮流玩具、益智玩具、毛绒公仔等。其中，罗小黑旗舰店持续推出一系列“谷子”类商品，品类包含徽章、亚克力牌、摇摇乐、胶片卡、海报、透卡等。

“谷子经济”如何维持高景气？

前瞻产业研究院数据显示，2023年至2029年，我国二次元产业规模将从2219亿元增至5900亿元，年均复合增长率达18%。

上海理工大学出版学院教授、博士生导师任健表示，目前，一些传统大卖场、百货商店门可罗雀，而“谷子店”却宾客如云，究其原因，不仅是其提供了情绪价值，更是产品本身的“语义设计”持续对消费者产生吸引力，让“谷子经济”成为“文化+”的新业态。

随着互联网和科技的迅猛发展，热爱分享的“吃谷”者在社交媒体的“晒单”引发了消费的持续性。

“购买‘谷子’本身是情绪消费、意义消费，而随后的分享则吸引了其他人的跟进消费。在这种二创、N创之下，持续刺激了消费需求。”任健说。

“上新了！”成为很多谷子店公众号和私域社群的常见词。记者从上海静安大悦城获悉，该商场于今年暑假引入了14场IP快闪，吸引了许多年轻人前来打卡。上海静安大悦城项目负责人王岩介绍，该商场从2011年开始引入二次元展，2017年开始打造二次元专区“八吉岛”。目前项目共拥有二次元相关潮玩店铺39家，面积4500平方米，占比6.7%。

此外，还有多个以二次元为主题的商业体，如上海百联ZX创趣场、北京BOM嘻番里、成都天府红、武汉潮流盒子X118等。据浙商证券统计，目前有超20个一、二线城市的超60个核心商圈在打造二次元消费城市地标。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，“谷子经济”的消费群体主要集中于较年轻的二次元用户，这一群体具有强大的消费潜力和购买力，愿意为喜爱的IP内容购买相关周边商品，这为扩大内需提供了庞大的消费群体基础。

展望未来，张思诺表示，二次元文化逐渐从小众走向大众，与影视、音乐、直播、短视频等娱乐形式深度融合，吸引更多潜在用户。同时，动漫、游戏、轻小说等亚文化领域之间相互渗透，形成了以IP为核心的多层次文化生态，“谷子”的产品种类和形式将越来越多。此外，“谷子经济”的火热得益于产品设计的独特性与高品质，差异化和限量效应将成为“谷子经济”的新增长点。

“‘吃谷’已成为年轻消费者的重要消费习惯。对于企业和产业而言，要更加注重产品导向。加强产品与科技的结合、与传统文化的契合，为这一新兴业态赋能。”任健表示，期待“谷子”成为文化自信的重要载体和样本。