“谷子经济”，爆卖的是什么？

二次元的风吹向了投资市场。

近期，“谷子经济”的新概念在资本市场悄然崛起，成为市场关注的焦点，热度之高，更是登上了各大平台的热搜榜单，引发了各界的广泛讨论。

所谓“谷子”，来源于英文单词“Goods”，最早来自二次元文化，指的是漫画、动画、游戏、偶像等等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，包括徽章（吧唧）、卡片、挂件、立牌、手办等。

谷圈文化的崛起，使它成为了一股不容小觑的消费力量，它所支撑起的市场规模高达千亿，并且在近期还成为了各路资金竞相追逐的热门方向。

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年轻人的消费

继抽盲盒、抓娃娃之后，年轻人又喜欢上了逛谷子店。在抖音平台搜索“吃谷”话题，相关视频已有56.8亿次播放，“谷子”话题的浏览量超过33亿次。

谷子究竟有何魅力，年轻人为何又热衷于“吃谷”？

很多人不理解，一个成本仅有几块钱的金属徽章，官方售价基本在40元-60元之间，而进口徽章的价格更是在60元至70元的区间，如果开到了热门的角色或人物，在二手市场上的价格最少都能翻倍。

更有甚者，今年初，日本动漫IP《排球少年》的一款流麻周边在线上进行拍卖，原价仅约300日元的产品，最终成交价达到惊人的8.3万元。所谓流麻，就是一种正面印动漫人物，内部填充流沙油与闪粉等可动小物件的周边产品。

究其原因，是因为谷子经济的核心并非单纯局限于商品之间的买卖交易，而是一种文化与情感层面的交流。

对于热衷于“买谷”和“吃谷”的消费者来说，他们所追求的其实是一种陪伴感，并选择通过购买周边产品的方式，把自己喜爱的角色变成实实在在的物品留在身旁，进而让某一部作品所带来的那种情绪上的满足感能够延续更长的时间。

据日本跨境电商平台BEENOS一项对海外网购用户进行的调查显示，除了观看影片之外，购买“谷子”是海外粉丝们表达喜爱的最佳方式。高达96%的用户表示看完动漫后会买“谷子”。

正因为谷圈文化的崛起，市场也关注到了年轻人的喜好新风向及消费新业态，不少机构认为未来的市场空间将十分可观，而这也是近期资本市场追逐的主要原因。

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冉冉升起的新赛道

今年以来，黑神话·悟空等国产游戏的崛起、泡泡玛特旗下IP“Labubu”（拉布布）在泰国市场的爆火，也逐步打开了国产IP在海外的知名度，同时也助力营收增长。

以泡泡玛特为例，公司2024年第三季度营收同比增长达120%，其中海外市场收入的同比增幅显著，高达440%至445%。公司的股价从8月19日至今也上涨超过120%。

早在10月，中信建投首席分析师陈果就提出了“泡腾资产”（泡泡玛特和腾讯）这一概念，他指出“泡腾资产”代表的是那些与老经济周期相关性低，具备国际化运营能力，且处于新消费服务、情绪消费领域的核心公司，这类公司将会成为“正在重塑的中国核心资产第一梯队”。

有数据显示，2023年中国泛二次元用户规模已达4.9亿，其中核心用户高达1.2亿，在此影响下，谷子经济的市场规模也在持续增长。

2023年中国二次元行业的市场规模已达到2219亿元，同比增长27.6%，其中周边及衍生市场1024亿元，二次元市场已经从内容产业环节拉动，转向了内容产业和周边衍生产业双向拉动。预计到2029年，二次元产业规模增长至5900亿元，复合增速18%。此外，也有分析师预计，二次元周边衍生产业市场规模将在2026年达到1600亿元。

二次元及其衍生经济的快速发展，会带动未来市场份额的持续增长，也在一定程度上为激发线上线下消费活力做出贡献。

相关机构认为，中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。其中，二次元周边衍生市场集中度较低，呈百花齐放态势：一是上中游运营公司，与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出；二是下游零售商，目前国内的二次元相关的零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店，以及“二次元+传统店态”等。高知名度的连锁谷子店普遍依托上游IP资源，成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。