餐饮人必读！慢增长周期下，餐饮企业的创新增长策略

在辰智大数据刚刚发布的《2024中国餐饮大数据白皮书》我们可以看到，中国餐饮行业已进入慢增长周期，但仍然处于增量时代后期，还未完全进入存量时代，餐饮企业仍有大量发展机会。那么餐饮行业的增长瓶颈到底在哪里？有哪些卡点？业绩增长的共同因素和逻辑是什么？

2024年11月18日，由中国烹饪协会和辰智大数据联合主办的“数智化驱动，高质量增长”——第11届餐饮大数据应用峰会上，辰智大数据创始人葛建辉分享《新一轮慢增长周期下的餐饮企业创新增长策略》，帮助企业实现更可期的业绩增长。以下是辰智大数据创始人——葛建辉分享内容整理：

背景

2010年辰智初创，当时的餐饮环境跟现在差别非常大，2010年我服务麦当劳的时候，没有行业数据库。当时给麦当劳做市场洞察，最重要的工具叫市场调研，主要研究消费者，包括“店内顾客的用餐体验、去消费者家里问他们为什么选择到麦当劳来吃饭、为什么不来麦当劳吃饭、为什么来麦当劳吃早饭、午餐和晚餐的选择有什么不一样”等等。现在餐饮企业不需要做太多线下调研，就可以很清楚地看到用户画像，也可以很好地预判未来市场的增长点表现在哪几个方面。

这14年来，辰智陪伴着餐饮行业从高速增长到慢增长，中间还经历了三到四年的波动振荡期。这些其实都过去了，我们不能停留在过去，所以辰智团队一直在深度关注餐饮行业的变化，通过数据精准地了解现在，并更好地做预测和预警。

2011年至今，辰智大数据一直在做三件事：

1、消费者外出就餐行为习惯变化监测

2、餐饮企业菜单规划

3、餐饮企业选址规划

为了做好这三件事，辰智提出通过“六看”体系帮餐企来洞察市场。

1、赛道诊断

选择比努力更重要，到底什么样的赛道具有万店基因？怎样用十盘菜开一万家店，那几乎不敢想象。

2、品牌诊断

餐饮品牌一定有生命周期，企业成长到什么阶段做什么事，一定有背后的逻辑。

3、竞争诊断

一个企业的成长一定要确定对标，一方面是赛道上抢同类型客源的直接竞对；另一方面，一定要找比自己更高维度的品牌，给企业发展做指引，看清楚那就是我要去干成的标杆。

4、商圈诊断

餐饮门店最后是落地在商圈，成功的餐饮品牌专注在一公里商圈的经营。只要你在一公里商圈内打赢所有的竞争对手，这家店就能变成挣钱的门店，这家店将主导一公里商圈里所有的顾客流量，这时品牌就成功了。

5、门店诊断

门店是迎接顾客体验最重要的场景，怎么把顾客在店内的体验做到完美状态，让顾客重新回到店里产生复购很关键。

6、产品诊断

餐饮品牌最后的交付一定是产品和菜单的形式。

餐饮企业品效、坪效、人效怎么定义？我们把行业里优秀的企业应该达到什么样的水平，做成了标准化。

趋势

我们看餐饮行业大盘的趋势，从2010—2019年，这条曲线每年都是稳健增长。在这个阶段，只要你不犯错误，就应该围绕着这个曲线去做增长。但从2020年开始，行业进入震荡期，这也是行业去泡沫的阶段，增长的波浪线在整个行业周期里就像一个湖里面投入了一颗石子，产生的波浪在早期震荡幅度会高一些，在后期波浪不会自然消失，只会在幅度上慢慢减缓。

在一个周期内，外部影响有限的情况下，未来可预期的5-10年里，餐饮行业大概率将保持2年增长、1年下滑的波浪式发展，餐饮人一定要接受更常态的波动现状。

2024年我们认为是慢增长周期的第一年，消费者的需求确实比较萎靡，现在大家看到的是品牌内卷、部分企业业绩下滑、甚至头部企业也增收不增利，大环境影响整个企业健康地发展。面对这种情况，怎么办？

引用德鲁克的一句话：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是用过去的逻辑做现在的事情。”在行业周期转换的当下，最重要的是所有人要接受当前这个转变下的各种可能性，过去的阶段回不去，要超越过去的经验和思考的逻辑，才能超越当前、渡过当前。大数据正在改变消费者的生活方式，也在改变企业的经营模式。数字化浪潮不单单发生在餐饮行业，各行各业都在进行社会转型和变革。

我自己2002-2003年服务过柯达，每个季度要写600页的英文报告，过程很痛苦，但那就是伟大的企业精细化运营的过程。那时我绝对想象不到现在的柯达，这是一家非常伟大的公司，他不是因为运营不好、产品不好，就是因为时代来了他没跟上。

当前餐饮行业面临非常严峻的现实问题——流量，流量在减少、流量不可控、流量被平台垄断，倒逼餐饮企业把数智化转型当作必答题。

发自内心地告诉大家，流量平台只是餐饮企业一个类型的销售渠道，而不是全部。餐饮品牌一定要做全渠道运营，如果我们把命押在一个渠道上是危险的，所以堂食是根本，外卖、外带、团购都是渠道之一，是一种补充。

辰智也接触了很多平台方及各种机构，但我们很清晰，辰智要做独立的、客观的、科学的行业研究者，更客观地为餐饮产业链的企业做好科学判断及未来发展方向的预测。作为研究机构要保持独立客观，才能更正确地为企业提供以业绩为导向的经营思想。

11月以来，抖音开启了进入外卖业务的转型，抖音在外卖交付上能达到什么样的水平我们也拭目以待。抖音、美团、饿了么都是渠道之一，大家要做好全渠道的思考和布局，把自己的流量经营好，这才是企业最重要的一件事。

无论是聚焦抖音、美团等，还是餐企自己的堂食，都要找到适配的场景，创新、重构，才能继而超越。这是餐饮品牌迎接数智化增长红利的主旋律，没有重构就不可能改变原来的逻辑，很难超越原来的业务瓶颈。要想迎接新时代的业务，一定要思考怎么去创新性地重构。

重构

针对餐饮品牌的业务增长，我整理了三条路径：

1、数智化选品：餐饮企业万变不离其宗，一定要找到适合自己的最好的产品，那才是增长的根本动力和潜力，也是最基础的增长模式。

2、数智化选址：作为实体商业，开店是增长的重要手段，但不是随便开店，而是凭现有成功模型做数智化复制，这是餐饮企业最高效的增长模式。

3、数智化运营：南城香的汪总和鱼你在一起的王总都分享到了怎么用数智化手段提升品牌运营、优化单店盈利模型，找自己公司最稳健的增长方式。

这三条增长路径，背后有三个驱动力，是餐饮企业实现增长最重要的三个能力，我把这三个能力定义成餐饮体系的铁三角：不论是在区域市场还是门店，这三者都是基础能力。

始于产品：产品不好，怎么折腾都很难搞出好的增长模型；

成于渠道：开出万店，那是超级市场的机会。在中国，很重要的一个商业逻辑就是超级渠道；

胜在运营：细节的把握、运营能力的抓取、一线团队能力的建设，就像南城香汪总讲的，把有能力的人放到一线、放到门店做创收，这是最好的增长体系。

围绕极致单品、万店渠道、高效运营，这三者只要能把一个点做到极致，便能实现一俊遮百丑，增长治百病。聚焦做好一件事，让组织通过打胜仗来不断地提升自己的信心，这是在行业转型阶段，每一个餐饮企业要去思考的最重要话题。

围绕着三个点，我分别列举了一些对行业的理解和餐饮企业的具体表现。

01

极致单品

一家餐厅，首先要经营的是菜单，每个成功的品牌，他的菜单都有一个“魂”。魂在哪里？对于企业内部来说，可能创始人是清晰的，管理团队也了解的，但到了一线运营的人可能就变模糊了，再到消费者，他的认知可能跟企业家的定义就不完全一致了。

比如说杨国福麻辣烫，今年增长了1000多家店，杨国福麻辣烫的魂是货架上的哪一个食材吗？我认为不是，应该是汤，汤的味道是麻辣烫的魂。

我跟鱼你在一起的魏总有好几次交流，一碗酸菜鱼的魂是什么？是鱼吗？我觉得是酸菜。

吉祥馄饨，一次吃到五种口味，是来自汤的味道吗？不是，是馅的味道，馅是它的魂。

曼玲粥那一碗粥的魂在哪里？粥是用米熬的，好米熬出好粥，食材、配料不同可以变化出不同的口味。

南城香，“饭香串香馄饨香”这个组合是王牌，但魂在米饭，一碗好吃的米饭，让大家可以不断来吃的米饭，而且有很好的组合搭配。

一个菜单的“魂”是企业经营过程中要构建的重要体系，以魂为中心，构建系列化的产品体系结构，以消费场景驱动细分全渠道、全场景的结构化菜单，有季节菜单、时段菜单、渠道菜单、节假日菜单、区域菜单，在这个体系里不单单是产品体系，还有营销体系。

好产品，自带流量。优秀品牌的核心是把产品做好，让顾客点赞，让顾客因为这道菜重复来消费。什么样的产品才是好产品？很多企业把自己的产品按照销售额和毛利额综合计算分级，找到AA级的产品，把CC级的产品砍掉，这是餐饮企业现在在做的逻辑。这种逻辑的优点是可以很清晰地把价值体系分开，缺点是只有企业内部视角，看不到行业的对比。自家AA级的产品，不知道在行业里是否仍然流行，CC级的产品可能只是自己没做好，但是行业表现是好的。

辰智大数据提出的“爆品九宫格”产品矩阵研究体系，把餐企内部的销售数据和行业的爆品指数关联起来，变成内外部结合的爆品九宫格。

流量产品：行业非常流行、发展非常好，且自己内部也销售得很好，这是流量产品，需要更多流量支持；

问题产品：行业发展挺好，但自己没卖好，每个问题产品都要拿出来看到底什么原因没做好，一究到底，具体到细节。

招牌产品：自己卖得很好，行业上很一般，这是我们和行业形成差异化的特色产品和招牌产品。

淘汰产品：已经不在行业趋势范围内，自己家也没卖好，这种产品只有两种可能，一种是新品，在整个行业都是新事物，一种是马上要淘汰的产品。

围绕“爆品九宫格”这个基础体系，我们构建了从“市场洞察—数智化选品—产品测试—试销评估—跟踪反馈”的ICT3创新体系，希望可以用这个体系帮助一批餐饮企业找到产品不断创新迭代的机制，这是一个企业所需的持续不断迭代的机制和能力。

02

万店渠道

选址定生死，但选址的价值难道只是投资吗？只是开店的动作吗？我认为选址是选择好的门店基因的过程，要找到让门店生命周期尽可能延长的动作和方法，从而延长门店的盈利周期。

我自己职业生涯里很长时间在做选址，我认为数智化选址是当前餐饮企业业绩增长最有效的增长手段，但做法上要区分开，不同的市场策略也不一样。我们把整个市场分成两大类：

（1）成熟的存量市场

这个类型的市场定义要精细化开店，增份额比较困难，补区位比较容易，找到自己缺位的区域，实现稳健的增长。

（2）新兴的增量市场

不管是开拓下沉市场，还是一些没有涉及的城市，要精准化开店，要抢高地、做标杆、快布局。

南城香从北京来上海，上海是新兴的增量市场，第一家店在控江路，这家店500米范围之内有近7万的常住人口，符合这种类型的商圈在上海只有28个区位，上海南城香的首店就选在最好的高地上去开店。进入新兴市场一定要打造标杆效应！

具体落地过程中，从优势区域往外开拓，分为三个阶段：

①选城市，定目标、估容量、分任务，选哪个城市、开多少店都要深思熟虑，全国开10000家店和开1家店的策略选择是不一样的。

②选商圈，具体落到城市，要看商圈，人在哪里商机就在哪里。

③选点位，金角、银边、草肚皮，这是老选址人给我们总结的三个最有经验的话术，我认为到什么时候都不过时。

聚焦最具发展潜力的省份和城市，能让大家事半功倍，每个省都定义好成熟阶段、发展阶段的时候应该开多少家店，初期进入的时候得定一个目标，然后与自己品牌的门店做对标，找差距，找到最有发展潜力的目标城市，这样就能有的放矢。聚焦城市逻辑相同，先选30个城市，已经够我们团队忙活了，不要想着全面开花，锁定重要市场，聚焦目标市场做人力饱和战术，把一个市场开好比在全国开散更重要。在每个城市分解到区或行政板块做落地工作，进一步细化开店目标，最后要落地到每一个点位上。

南城香进上海的时候，第一批选择围绕内环内外的商圈去开店，一是方便在物流运营上得到支持，二是这个区域是人口最密集的区域，也是新老人口交替最集中的区域，而且是刚需用餐最集中的区域。所以人在哪里，商机就在哪里。

按照一定的规则定好选址模型之后，做好网点规划，一定要把门店进行分级，这是我们从几十个品牌网点规划体系里面总结出来的经验：S级门店在任何一个城市占比很难超过5%，A级门店应该有15%的市场，定好目标之后拆解，优先把S级和A级的店开出来，这时候就有市场引导的效应。

好商圈+好位置，得到好店址，任何品牌我认为逻辑都是一样的，锁好商圈、盯好位置、选好店址，开出1万家店不难，经营好1万家店很难。从选址角度来说，开店找店是有方法有步骤的，但要经营好，每个企业碰到的问题都不一样。

03

高效运营

萨莉亚是我非常推崇的效率致胜的品牌，我称之为“效率致胜穿越周期的消费冠军”。具体执行来看，一是小时工的排班精确到30分钟；二是严格标准化；三是员工移动时手里必须有东西，员工每个动作都是有原因的，背后都是有标准的，执行起来都是能拿结果的，这才是效率导向。

把餐饮企业内部和外部综合起来看效率的定义，怎么做到高效运营？定义了几个指标，仅供参考，不同业态和不同区域可能会有差异

内部看“5S”运营效率指标体系

（1）人效：2500/人/天

（2）坪效：200块/天/平方米

（3）品效：一个餐厅里Top3的菜品销售占比，如果三个品的总销售超过了80%，那餐厅本身的经营效率、供应链效率、出品培训效率都是非常极致的。

（4）租售比：在选址早期就定义好目标，一天的营业额能把这一个月的租金给覆盖了，这是超级好的门店选址。A级门店2天、B级门店3天到5天还覆盖不了租金，那这个点位在选址的时候就要慎重思考。

（5）资金周转率：特别是加盟模式，要思考钱投完之后，多长时间能回报，6个月能收回投资的，就是优秀的单店投资，这是从财务层面看比较好的资金周转商业模型。

如果5个体系都能做到S级，这个店不可能不挣钱，而且一定是超级挣钱。

外部看“六看”餐饮洞察指标体系

总结

一家餐厅所有的经营过程和经营结果都将被数智化，从今天开始建议大家，用数据记录餐厅经营的过程和结果并储存起来，不要舍不得花保存数据的钱，因为这家餐厅不管成功和失败，只要数据在，过了三年都还可以看到这个店到底成功在哪儿，失败在哪儿，这都是最重要的数据资产。

辰智大数据聚焦单店盈利的数智化体验和经营分析，让每一个餐厅的病症无所遁形，我曾经构思做一个餐饮的“体检中心”，帮助餐饮企业每年对每家店用数字化进行体检，看清楚当前碰到了什么问题，这些问题可以怎么分类，怎么找到改变它、优化它的方法。

深刻的洞察是成功的一半，看清趋势，才能精准决策。希望辰智有机会成为各个餐饮企业未来成功的另一半，谢谢大家！