越秀辉山的百亿大考时间快结束了，白瑛什么时候“交卷”？

文| 向善财经

近日，越秀辉山推出新的液态奶品牌—谢添地。

据了解，这是蒙牛老将白瑛担任越秀辉山副董事长、总经理后推出的全新品牌，目标剑指高端液态奶市场。

要知道，越秀集团曾对越秀乳业定下了增长目标，要求其到2025年实现营收达到100亿元。

这两年来，越秀辉山奖没少领，可两年来一直未对外公布业绩情况。

难道是无法实现预想目标吗？

所以此次"谢添地"的推出，是为了帮助越秀乳业"绩效"达标吗？

谢添地，听天由地，能否聆听到市场的声音？

起初听到谢添地这个名字，寻思半天，以为是个人名，最后确实没想到这是个牛奶品牌的名字。

虽然名字与产品质量没有关系，不是十分重要，但也理应好好琢磨一下吧，毕竟名字也算是营销的一种。

就像当年白瑛参与打造的特仑苏，凭借"不是所有的牛奶都叫特仑苏"火遍大江南北，让人对特仑苏这个品牌产生深刻印象，而且特仑苏这个名字刚开始听以为是个"洋品牌"，实则不然，其起源于蒙语，意味"金牌牛奶"，与蒙牛品牌特性相合。

说实话，这句带特仑苏名字的广告词为蒙牛营销省下了不少钱，一句话就极大的帮助蒙牛传播了该品牌，为打透消费者认知起到了事半功倍的效果。

仔细查了查，谢添地这个名字是个谐音梗，意味着"谢天谢地"，想要传达出原奶产地好的声音，正如其广告词所说，"一杯好奶，听天由地"。

但这个谐音梗起的，既不洋气，又过于接地气，显得有点儿"土气"。

不止我有这种感觉，刚开始我以为是自身的错觉，但后来看了网友评论，很多网友都吐槽这个名字。

如一个网友的评论，顾客：老板，我要谢天地。 老板：烧香出门右拐！ 这名字，妙啊！

虽然名字听起来感觉有点过于接地气，但人家确实是正儿八经的高端货。

据了解，谢添地目前推出两款产品，一款名为梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，该款牛奶在越秀乳业官方商城上一提（250mlx10盒）价格为128元，另外一款名为黑土A2纯牛奶，一提（250mlx10盒）价格为78元。

这对于经常喝牛奶的消费者来讲，算是很高价格的牛奶了，但贵也有一定贵的道理。

梦幻盖黑土娟姗牛奶的原奶由娟姗牛所提供，娟姗牛数量稀少，养殖成本高，而且娟姗牛产出的奶的营养价值一般高于普通奶牛的营养价值。

据观察者网文章所了解，黑土A2纯牛奶由A2奶牛所提供，营养价值虽然没有娟姗牛高，但适合乳糖不耐受的消费者群体吸收。

不过，相比其他品牌类似的牛奶，谢添地娟姗牛奶的价格还是有点高。

伊利的金典娟姗有机纯牛奶，在京东平台伊利牛奶官方旗舰店一提（250mlx10盒）仅卖90元，认养一头牛的娟姗牛奶一提（250mlx10盒）为91元。

黑土A2纯牛奶的价格还比较为正常，如伊利金典A2有机纯牛奶一提（250mlx10盒）售卖74元，黑山A2纯牛奶仅比其贵了4元，大多消费者应该还能接受。

但为何谢添地的娟姗牛奶能比相似牛奶贵出这么多？

向善财经认为，这可能是越秀辉山根据锚点效应作出的销售策略。

越秀辉山一直以来的产品来价格并不高，如今推出的新款牛奶就是想要冲击高端牛奶市场。

可如何才能让消费者更容易接受越秀辉山的高端产品呢？

那就推出两款高端牛奶，娟姗牛奶的定价大幅度高于市场上普遍的牛奶产品，让消费者感到错愕，牛奶能卖这么贵？

从而让消费者快速地转变对其品牌的印象，在消费者心中定下一个高端牛奶形象的"锚点"。

因此娟姗牛奶存在的目的并不是在于走量，而是在于改变消费者认知，黑土A2纯牛奶才是真正需要走量的高端牛奶。

切入点是很好的，但高端牛奶市场真的有这么好切入吗？

目前整个液态奶市场并不乐观。

据尼尔森IQ数据显示，2024年前三季度，液态奶市场全渠道销售额同比下滑2.3%，线下销售下滑5.4%。

在需求普遍下滑的同时，原奶供应普遍过剩，据中国奶业协会副会长李胜利分享的调研数据表示，2023年过剩生鲜乳量超过200万吨。

需求减少，供应过剩，导致原奶价格与成本倒挂，各个乳企为了保销量KPI，纷纷开始打起了价格战。

此时越秀辉山推出高端纯牛奶是不是有点不合适宜？

而且消费普遍降级，消费者更加注重产品性价比，那么越秀辉山推出的产品性价比优势很高吗？

价格就不再说了，从消费场景来看，高端纯牛奶主要依靠线下商超来进行销售，逢年过节时是销量旺季，而此时真正能被消费者接受的品牌，更多的还是伊利与蒙牛，二者已经打透了消费者认知，渠道也遍布全国，消费者也因此对二者的产品更加信任。

过节去看亲朋好友时选择二者的高端牛奶更为合适，毕竟大家一看都知道是大品牌牛奶。

而越秀辉山还是一个地方性企业，推出高端牛奶在东北容易被接受，出了东北竞争力就不够强了，而且在东北也有竞争对手，比如完达山乳业。

总的来讲，越秀辉山线下卖高端奶优势并不大。

线下难以行得通，在线上进行销售呢？

对于越秀辉山这种地方性乳企来说，在线上销售应当更加注重差异化竞争，如认养一头牛通过将自己定位于"替客户养奶牛的公司"，通过认养这一差异化概念迅速在网上积累粉丝，成为为数不多的品牌黑马。

但越秀辉山的产品本身好像没有太大的记忆点，其营销方式还未展现，所以最终能否让消费者接受新品牌，还要打上一个大大的问号？

留给辉山奶粉的考验：减量时代的"纵身一跃"

越秀辉山的液态奶产品暂时没有看到明显能帮助越秀乳业突破百亿大关的征兆，那么其奶粉产品能不能明显地帮助越秀乳业考前冲刺呢？

按照此前越秀集团定下的目标，到2025年，越秀辉山奶粉业务规模要超过20亿元，进入市场前十。

如今来看，还差多远呢？

也许是越秀辉山想要默默无闻做大事？也许是对2023年与2024年的销量不那么满意？

越秀辉山近两年除了2022年公布了奶粉业绩情况，至今并未对外公布与奶粉相关业绩情况，据天眼查APP查阅其2023年的业绩情况，未显示任何数据。

公布奶粉销量是有一定好处的，就是不知道为何不公布？

乐观点看，如果这两年销量比2022年表现还要好，那么到了2025年20亿的目标是不是就不够看了？是不是就要定得高一些？如果是这样，越秀集团的领导们肯定很高兴。

经销商拿货也会更加积极，有利于越秀辉山全国化发展。

当然，对于辉山奶粉而言，不公布销量，未必就一定是一件坏事。

悲观一点看，如果这两年年销量更差了，业绩公布后，那么经销商信心受挫，拿货不积极之后，达成2025年的目标可能就更难了。

市场部的兄弟们可能也睡不着觉了，毕竟这个行业环境越来越难，要是下一年没达到目标，那么年底的奖金怎么办？

从行业整体的趋势来看，市场环境也确实没有那么乐观。

弗若斯特沙利文的报告显示，2022年—2026年整个婴配奶粉市场销量将下降至76.49万吨，年复合增长率为-4.1%。也就是说，婴幼儿奶粉行业是缩量和夕阳行业，过去二十年，这个行业销售额从100亿迅速到1000亿，接下来很有可能会进入一个负增长阶段。

行业向下的压力越来越大，也就意味着辉山奶粉20亿的销量目标越难达成。毕竟3年间要从4亿增长到 20亿，起码要保持70%以上的复合增长率。

"我们必须面对的一个现实是，减量时代的婴配行业将会越来越卷，监管的要求在不断提升，市场的需求也对产品提出新的要求，当整个市场规模开始下降，竞争环境一定会变得更加严峻，行业玩家不可避免地将进入一场减量市场中的厮杀。"某奶粉企业管理层表示。

当奶粉迈入"减量"市场，行业可能会发生这么几件事。

首先，新一轮的淘汰竞赛开始，实力较弱的区域型企业可能会出局。

参考乳业赛道，2024年前三季报显示，整个乳业赛道，头部乳企与区域性乳企之间的差距进一步加大。光明乳业、新乳业、三元股份、天润乳业、燕塘乳业5家区域性乳企的合计营收不及伊利股份的一半。

奶粉行业，头部企业与区域型地方企业的差距也在迅速拉大。2023年的数据显示，婴配奶粉行业的CR5已经占到了50%，接下来的2025，行业的集中度可能会进一步提升。

减量时代的竞争，对辉山奶粉而言是压力也是动力，关键就在于能不能完成从区域到全国的纵身一跃。

其次，减量市场中，也有新的结构性机会。

奶粉行业有这么一句话：短期看营销，中期看政策，长期看人口。人口老龄化的大趋势下，虽然婴配奶粉市场在缩减，但中老年奶粉市场的需求却在增长。

从淘宝天猫平台的表现来看，辉山奶粉成人奶粉销量表现并不差，如何抓住这部分结构性增量，可能是未来辉山奶粉增长的关键。

最后，无论市场竞争多么激烈，能够做好产品和营销的企业一定能获得新的增量。

乳制品行业得奶源者得天下，奶粉产品做得好不好，关键是奶源。而辉山的奶粉业务，主打的其实就是珍稀奶源。

越秀辉山之前推出的的玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中，C位明星产品辉山玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品，同时也是国内首款娟姗奶粉品牌。

娟姗奶是行业公认的高端奶源，过去，辉山奶粉把娟姗奶用于婴配奶粉，打开了一条高端婴配奶粉的增长之路。接下来，能不能复制这样的成功，在中老年奶粉市场上打开另一条增长之路？

这一点，可能是能否把握住结构性增长机会的关键。

总的来说，辉山2025年达成20亿元的目标，进入市场前十的愿景十分远大，这个在外界看来几乎是无法完成的目标，也许并非那么的遥不可及。整个奶粉行业由存量进入减量之后，行业也难免会有新的变数。

新的2025年，能否在变数中抓住机会，可能是辉山更进一步的关键所在。

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