网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

新大众是行业成长的发动机

0
分享至



行业洞察

缩量时代,只有一种营销方法能够拯救行业,就是用新大众产品打开行业天花板。

本文的关键词是新大众,那么什么是大众?

大众,百度百科指“众多的人”,本文指大众产品,通常指某个时期某个品类销量最大的产品。也就是说,它通常不是一个产品,而是处于相同价格带的产品群。

消费需求变化多样,但是大众产品却是消费者需求的最大公约数。大众产品不仅价格适合大众,而且品质适合大众,所以销量最大。

一个行业的销量,围绕大众产品形成正态分布(见图1)。大众产品价格区称为主流价格带,销量最大。然后价格向两端变化,销量逐步减少。很多人以为,价格越低,销量越大。这是错误的。大众产品所在的价格区,往往是中间偏上价格带,但绝不是高端价格带,更不是奢侈价格带。

什么是新大众?

随着消费升级,传统的大众产品落后了,成为老大众,因此要推出新的大众产品,满足大众消费需求。所以,新大众是替代老大众的产品,或者说是大众产品的升级。

以饮料行业为例,最初元气森林推出的产品在价格上创5元新高,随后东方树叶获得巨大成功,成为新大众产品,整个饮料行业的创新围绕5元价格带进行,连带着原3元价格带的大众产品也提价成功。

正是东方树叶这个新大众产品的成功,以及饮料行业一线品牌近两年的涨价行为,让饮料行业成为快消品领域少有的量价齐升的行业(见表1)。



图1 价格带示意

试问,哪个快消品行业有如饮料般如此亮丽的业绩?饮料行业虽然也有内卷,但正是因为新大众打开了行业天花板,让行业得以把主要精力放在新大众产品的打造与跟进上。



营销专家方刚戏称“饮料行业的利润率,就差跟茅台比了”。相比营收的增长,其利润增长更快。这就是结构调整的作用,这就是新大众的价值。

大众更替决定行业成长轨迹

中国快消品行业的发展,可以用新老大众的更替来说明。

优酸乳,这款10年前的大众产品,可能已经慢慢被忘记了,但那时的销量相当大。后来,安慕希、纯甄以新大众之势崛起,安慕希更是创造200多亿元销售额的大单品。现在,当安慕希、纯甄也需要大力促销时,就逐步归类为老大众了。

那么,乳制品的新大众在哪里?没有新大众,行业成长的动力在哪里?

1元瓶装水曾经是过去的主流产品,后来被2元的农夫山泉、怡宝等新大众替代,已经有10多年了。

现在瓶装水虽然有3元、4元的产品,但没有形成规模,不足以承担瓶装水新大众的重任。现在农夫山泉更是推出9.9元整提(12瓶)的绿瓶装。瓶装水突破不了3—4元的新大众,就只有内卷了。

方便面行业,10年前大众是3.5元价格带。2016年升级到5元价格带,如汤达人。现在虽然有高端,但没有规模,没有形成新大众产品群。因此,方便面行业增长乏力。行业的发展,就是新老大众的更替。老大众逐步被边缘化,新大众崛起,如此循环,行业有了成长轨迹。

某种程度上讲,正是因为目前各行业新大众的缺乏,很多行业才没有向上的力量。

新大众,对抗缩量的解药

快消品缩量自2013年始,不是一两年的事了,只是近两年特别严重。

市场萎缩,本能地以内卷应对,这是正常的。大家都知道内卷没有出路,但不内卷连路都没有。

我们曾提出不内卷的另一条路,就是不断推出价格向上的产品。为此还用过结构调整、高端化、新世界、新主流价格带、主流换挡等概念,描述产品应该往上攻,打开行业天花板。但这些概念要么被误解,要么被无视,没有发挥应有的影响力。

“缩量”这一概念,最早是在微信群聊天时无意中说起的,比起销量下滑、存量竞争、销量见顶等概念,缩量更形象直观,很快流行起来了。

“新大众”的概念,也是在微信群聊天时无意中谈到的,很快得到认同。

“大众”这个词,不用解释。新大众作为产品结构调整的方式,概念即内容,同样不用解释。

对目前环境最广为接受的解释是 K型分化,既有消费降级,也有消费升级。应对消费降级的措施是内卷,应对消费升级的措施是结构调整。这是很学术化的表达方式。

但是,“结构调整”这个词不具象,高端化、奢侈化更是误导。结构调整不是点缀、不是小众,不是服务少数消费者,而是为大众服务。只有大众的,才是有规模的。只有规模化的升级,才能改变结构的权重。否则,内卷一定让结构向下,只有新大众才能让结构整体向上。

因此,我把新大众视为打开行业的天花板。天花板打开了,行业就找到了向上的方向,大家集中精力向上发展,比如饮料行业,不再只有向下内卷一条路。可以说,新大众是改变行业的力量。

那么,在消费降级氛围之下,到底有没有新大众?

2013年是缩量元年,我提出的应对措施是“主流换挡”,也得到了部分企业的响应。2016年,相当多的企业新主流产品获得成功,比如乳品领域的安慕希、纯甄等,方便面行业的汤达人等。当时,我给“主流换挡”一个“换主菜”的说法,不是换几个配菜,而是换当家的主菜、大菜。2016年后,虽然仍处于缩量时代,但快消品行业的日子着实好过了几年。

现在看来,它们就是当时的新大众。只不过现在都是老大众了,发挥不了带动行业向上的力量了。

今年上半年,某行业两大龙头企业相继发布了业绩下降的年报。我在与一位业内朋友讨论时,他认为主要是原来的大单品老化了,而新的升级产品又没成功,没有带动发展的新大单品。意思很清楚,老大众没动力,新大众还没有。

国内的新大众,除了以东方树叶为代表的饮料行业,啤酒行业算是近几年做新大众比较成功的。啤酒的老大众是6—8元价格带,新大众是8—10元价格带。

在8—10元价格带,国内有青岛啤酒的青岛纯生、全麦白啤等,燕京的 U8,华润的雪花纯生;国际品牌有乐堡、虎牌、百威啤酒、百威纯生等。群星璀璨,新大众产品群崛起。(见表2)

啤酒行业如果没有新大众产品群的升级支持,以啤酒自高峰以来40%的销量下滑,肯定惨不忍睹。然而,啤酒行业营收基本稳定,利润是增长的。

消费的 K型分化,给出了两大营销方向:一是硬折扣、自有品牌和更大力度的促销,二是新大众。

除了饮料、啤酒行业,胖东来近期帮扶步步高和永辉的成功,同样给了新大众信心。胖东来的产品不便宜(当然性价比很高),是典型的新大众价格带产品。帮扶行动在各地的火爆,说明了新大众是有广泛需求基础的。

步步高董事长王填在帮扶第一店成功后说:“当频繁促销也无能为力时,以为消费者不到卖场购物了,现在看来是产品有问题。”

面对缩量的大环境,当行业龙头企业参与内卷时,腰部和底部企业面临更大的内卷压力;但当行业龙头企业通过新大众向上打开天花板时,行业所有企业都有了更大的增长空间,内卷的压力就缓解了。



表2 啤酒行业价格带布局

新大众百亿大单品

进入互联网时代后,流行一种观点:互联网时代,再也没有百亿大单品了,未来10亿级大单品将成为主流。

早期我也同意这种观点,现在发现我错了。

错在哪里?错在以为互联网改变了产品升级的规律。产品升级的规律,与互联网无关;但升级产品的营销方法,与互联网高度相关。后面我会讲到。

越往高端,越没有大单品。因为高端的特征是稀缺,稀缺带给部分消费者心理优越感。

低端有大单品,不过是老大众遗留下来的大单品。

新大众,一定是大单品。否则,就不是大众。在快消品领域,只有百亿大单品,才能有足够的影响力打开行业天花板。

为什么新大众必须有大单品?这是由新大众中的“大众”两字决定的。它满足的不是个性需求,而是共性需求,是消费者的最大公约数。

只要是共同需求,14亿消费者就构成了相当大的消费群体。可能很多人难以想象,东方树叶刚火爆没多长时间,就直奔200亿元去了。

新大众,重新回到打造百亿大单品的节奏,行业龙头企业一定要有这个信心。

百亿就是号召力!

百亿新大单品,一定能吸引更多的跟随者,从而激活整个行业。

新大众一定要有品牌溢价

这一轮的新大众与过去的大众,有着非常大的不同,主要表现在品牌力上。

营销专家金焕民说:“所谓品牌,要么是相同的价格,比别人卖得多;要么是相同的品质,比别人卖得贵。”

中国作为世界工厂,具备生产世界上任何消费品的能力。但是,贴上不同品牌,售价差别巨大。

我曾经与金老师聊过,中国营销的第一步,就是哪怕只做国内市场,也能成为世界级规模的企业。目前,中国快消品龙头企业,主要市场在国内,也确实成了世界级规模的企业。那么,中国营销的第二步,就是成为在世界上有溢价能力的品牌。

完成中国营销的第一步,主要靠性价比,用性价比打败跨国品牌的溢价;第二步,就是用溢价成就品牌。

在我与金焕民老师的著作《销量为王》中,我们分两步:用销量打败品牌,用销量托起品牌。

中国改革开放40多年的经历,中国企业完成了第一步,形成了世界级的规模。性价比巨大,规模巨大。基本逻辑是,中国快速增长的市场容量——增长大环境。

中国企业现在已经进入了第二步,完成溢价品牌的打造。因为中国已经进入了缩量时代,增量时代的营销逻辑不再适用。

那么,品牌溢价从何而来?

当然,溢价不等于高价。就像胖东来的产品,价格不低,但不一定显贵。主要是缩量时代,一定有供应链革命。供应链革命的渠道效率,降低了成本。因此,品牌既有高溢价,而零售价并不贵。

中国企业目前的问题,是营销思想仍然停留在增量时代,仍然是性价比的增量模式。一旦遇到增量难题,就动用性价比(促销)这个即时见效的营销工具,没有进入品牌溢价逻辑。

我们来看看品牌溢价逻辑。

什么是品牌价值?怎么定义价值?定义价值要获得定义价值观的话语权。

什么是价值观?美、流行、时尚等元素,高度主观。事实是,谁掌握了定义主观的话语权,谁就拥有了定义品牌价值的能力。拥有了定义品牌价值的能力,就拥有了创造品牌溢价的资格。否则,在欧美消费价值观之下,中国企业是难以拥有品牌溢价的。

本轮的新大众,恰恰就说明了中国企业基本拥有了定义消费价值观的资格。比如,东方树叶就是典型的中国特色。

品牌溢价有一个前提:国家的强大,以及消费者的国家品牌认同度。从东方树叶的品牌调性看,这是一个信号。中国元素的品牌,可以打造高溢价品牌。

现在甚至流行一个说法,可口可乐成了饮料底价。虽为戏说,却也旁证了中国品牌溢价时代的来临。

新大众与新营销

新大众的百亿大单品,营销怎么做?我们从媒介环境谈起。

中国企业目前面临的大媒介环境,一是大众传播不再有效;二是互联网传播的调性,不适用溢价品牌,而且 IP化的传播模式,不利于持久打造品牌。

互联网时代媒介的碎片化,需要的是整合传播力量。归纳起来,目前有几种确定性、有效的传播媒介:

一是渠道媒介。终端即媒介,货架即媒介,产品即媒介。所有的接触点,都是传播点。渠道媒介的利用,华与华的超级符号深得其妙。

二是分众传媒。这是定位派的主战场。分众传媒占领了抓住消费的主战场。

三是“3K驱动”。“3K驱动”由营销专家苗庆显提出,3K是指 KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)、KOS(关键意见销售者)。

3K有两大来源:一是大平台,如微博、公众号、直播领域的 KOL,他们有巨量的粉丝,但是我更倾向于把他们叫互联网化的流量广告(凡是付费的都是广告);二是隐藏在渠道中的 KOL、KOC和 KOS,他们的影响力在于小圈层关系。

上述三大确定性的传播媒介,调性不同,相当碎片化。其整合利用,一定要用到美国西北大学教授唐·舒尔茨的整合营销传播(IMC)逻辑。IMC核心观点有四个:一是所有接触点都是传播点,二是信息流,三是用同一个声音说话,四是互动。

早期觉得 IMC太理想化,现在觉得 IMC简直是为互联网量身定制。特别是目前新大众的品牌打造,既不能走入 IP化的品牌调性,又要充分利用现有的媒介工具。

没有现象级的互联网传播,百亿级的大单品是不可能实现的。东方树叶突然火爆,惊叹其现象的比较多,深挖其营销逻辑的反而比较少。因为 IMC的传播逻辑,其脉络相对隐蔽。

最近,我一直强调进入缩量时代,不要内卷了。缩量+内卷,量价齐跌,日子能好过吗?内卷只有一个结果,就是出清。说俗一点,就是死一批,然后进入新均衡。

缩量时代不可逆,这不是大环境的影响,而是人口结构和生活方式变化的必然结果,甚至可以说是经济发展积累到一定阶段的必然结果。

缩量时代,只有一种营销方法能够拯救行业,就是打开行业天花板,也就是大众产品升级,用新大众开创行业的新增长。

这里就要解决两个问题:一是决心问题,向下内卷,还是向上升级?敢不敢涨价?二是营销能力问题,怎样用东方消费价值观产生溢价?只有两者匹配,新大众产品、新主流价格带才成立,进而打开行业天花板。(作者:刘春雄,《销售与市场》高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

责任编辑:杨晓 | 责任校对:赵艳丽 | 审核:张旭 | 美编:丁然。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
周深突然高调官宣喜讯!这个瓜,整个娱乐圈确实都羡慕不来

周深突然高调官宣喜讯!这个瓜,整个娱乐圈确实都羡慕不来

阿凫爱吐槽
2025-02-07 21:02:44
小S最终还是妥协了!决定将大S树葬,徐家人还是不敢惹邻居们

小S最终还是妥协了!决定将大S树葬,徐家人还是不敢惹邻居们

朝暮荐
2025-02-08 01:16:50
中美关系全面破冰?今日凌晨的三大消息持续发酵!(2.8)

中美关系全面破冰?今日凌晨的三大消息持续发酵!(2.8)

风口招财猪
2025-02-08 02:18:26
3-1!马竞神了,2次掀翻皇马,德比130亿大战,赢球=搅乱争冠格局

3-1!马竞神了,2次掀翻皇马,德比130亿大战,赢球=搅乱争冠格局

美人茶话会
2025-02-07 21:17:57
巴拿马退出“一带一路”,把中国的标识全撤了,跟中国彻底切割!

巴拿马退出“一带一路”,把中国的标识全撤了,跟中国彻底切割!

星辰故事屋
2025-02-07 22:09:55
马斯克公布开发署账单!给到一位科学家8500美元,助手24000美元

马斯克公布开发署账单!给到一位科学家8500美元,助手24000美元

大风文字
2025-02-07 16:05:38
国科大硕士季子越:称侵华日军为英雄,开除学籍后扬言投奔美国

国科大硕士季子越:称侵华日军为英雄,开除学籍后扬言投奔美国

史行途
2025-02-07 13:50:29
王健林,开年出售5座万达广场

王健林,开年出售5座万达广场

每日经济新闻
2025-02-08 00:07:28
马斯克:我可能会被暗杀,所以不打算把孩子留给未来!

马斯克:我可能会被暗杀,所以不打算把孩子留给未来!

星辰故事屋
2025-02-07 21:44:43
乌士兵玩命地打,普京大意失荆州,各方关注:金正恩还能坐得住?

乌士兵玩命地打,普京大意失荆州,各方关注:金正恩还能坐得住?

二向箔
2025-02-07 17:01:05
越扒越怕!台媒再爆:大S打美白针,吃腐烂水果,血液里全是细菌

越扒越怕!台媒再爆:大S打美白针,吃腐烂水果,血液里全是细菌

二向箔
2025-02-07 15:37:09
黄蜂十天合同签约佩顿:本季曾单场21助攻 仍是魔术队史三双王

黄蜂十天合同签约佩顿:本季曾单场21助攻 仍是魔术队史三双王

醉卧浮生
2025-02-07 21:54:26
《流星花园》已有5位演员去世,年龄都不超过50岁,大S竟是最大的

《流星花园》已有5位演员去世,年龄都不超过50岁,大S竟是最大的

派大星纪录片
2025-02-07 19:59:55
上海紧急提醒!确认了:明天最低-8℃,气温将创今冬新低,或有严重冰冻,地铁最新调整→

上海紧急提醒!确认了:明天最低-8℃,气温将创今冬新低,或有严重冰冻,地铁最新调整→

上观新闻
2025-02-07 20:25:53
38岁泰国女总理亮相北京,用马尾上的簪子表敬意,断电让她成赢家

38岁泰国女总理亮相北京,用马尾上的簪子表敬意,断电让她成赢家

译言
2025-02-07 06:38:52
新冠病毒是福奇资助造的!一名科学家接受了4000万后成为零号病人

新冠病毒是福奇资助造的!一名科学家接受了4000万后成为零号病人

大风文字
2025-02-05 19:39:55
《人民日报》评安卓系统:假开源、真垄断

《人民日报》评安卓系统:假开源、真垄断

电脑报
2025-02-06 16:53:01
部分地区可刷医保买华为手表,宁波已喊停,医保买单科技产品是否妥当?

部分地区可刷医保买华为手表,宁波已喊停,医保买单科技产品是否妥当?

红星新闻
2025-02-07 17:16:13
真惨!年货市场太冷清,批发商库存积压崩溃大哭,消费者清醒了

真惨!年货市场太冷清,批发商库存积压崩溃大哭,消费者清醒了

历史看阿敞
2025-02-07 16:24:19
A股:盘后,证监会最新发布!股民准备好,下周一应该如何应对?

A股:盘后,证监会最新发布!股民准备好,下周一应该如何应对?

云姐财说
2025-02-08 00:01:23
2025-02-08 06:07:00
销售与市场杂志社 incentive-icons
销售与市场杂志社
引领营销潮流,推动营销创新。
1829文章数 5990关注度
往期回顾 全部

财经要闻

金价狂飙,金店却现罕见一幕

头条要闻

特朗普称预计将于下周与泽连斯基会面 或会与普京对话

头条要闻

特朗普称预计将于下周与泽连斯基会面 或会与普京对话

体育要闻

从超级射手到顶流UP主 40岁C罗还不想退场

娱乐要闻

姐姐突然去世 小S主持工作请假半年

科技要闻

阿里否认10亿美元投资DeepSeek传闻

汽车要闻

10万元级无图智驾 悦也PLUS全路况实测

态度原创

游戏
手机
亲子
数码
公开课

【鸣潮】2.1前瞻直播速览!小版本更新也太尖锐了?!

手机要闻

澎湃OS更新“退役”设备列表:多款机型被包括,你的在内吗?

亲子要闻

康希诺:婴幼儿用DTcP正式纳入优先审评品种

数码要闻

小米相册「AI写真」功能 2 月 10 日逐步下线

公开课

李玫瑾:为什么性格比能力更重要?

无障碍浏览 进入关怀版