国漫IP运营这门小生意何时等来大爆发？

文｜宝珠‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最近《名侦探柯南》和《王者荣耀》的联名成了二次元和游戏圈最受关注的事，有许多网友表示实在是拒绝不了在一个竞技手游里使用“柯南原皮”和“基德原皮”，于是纷纷充值游戏购买此次联名的皮肤。

近两年，海外漫画、动画IP和国内游戏、茶饮、服装的联名与合作层出不穷，但国产漫画、动画的IP联名却似乎一直是个小生意。比如像《秦时明月》这样深耕了十年的经典国漫IP，每年的IP商业化合作也不超过15个。而那些近几年才开始更新的漫画、国漫，只有稍微头部的才能在播出期间有个位数的合作，甚至很多作品在更新期间也没有任何商业化合作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

广州某IP联名工作室的负责人小鹏（化名）就是做国产动画、漫画IP联名的，他告诉骨朵，当前国漫IP的影响力远远达不到《名侦探柯南》这种IP的水平。国民级IP的缺失，注定了国漫IP联名目前只能是一门小生意。

国漫抬头带来的IP商业化小爆发期已过

“没产品、没技术，我们就是个干销售的皮包公司。”小鹏告诉骨朵，目前国内漫画、动画IP的联名合作分为两种，一是IP运营方与其他品牌、企业的合作，二是由第三方公司代理IP的形象、版权与品牌合作。

“对于很多动画IP方来说，他们本身并没有渠道打通IP变现，更多是靠内容变现。”在做IP代理之前，小鹏的工作室只是承接一些线下的活动策划，2019年一次偶然的机会，他接触到了一家漫画公司。“因为线下活动有物料业务，我就给对方对接了几次工厂，勉强算是做了衍生品开发业务。”

后来小鹏发现，此前线下活动接触的品牌方其实也有一些IP需求，于是他就通过这家漫画公司，为工作室拓展了品牌授权、IP联名等业务。

“最开始接触很多动画、漫画公司的时候，他们其实不太相信我们能促成商业化变现。”许多制作公司因为自身的联名、代言、衍生品业务并没有起色，所以很抵触像小鹏这样的个人IP代理工作室。

“我们很难从他们手里要出来数字资料，他们觉得这是他们的劳动成果，非常宝贵。”小鹏也理解这些制作公司，把自己辛辛苦苦创作的内容给到另一个公司，确实有风险。但他也必须先有一个资料包给品牌方参考，才能够促成合作。

对于制作公司来说，他们担心像小鹏这样的第三方公司盗用、套用他们的数字资产，从而对自己公司的动画剧集、漫画作品有一定的影响，所以小鹏在前期洽谈代理业务的时候经常出现问题。比如2019年时，他在一家漫画公司的引荐下认识了一家广州的动画公司，还专门从上海飞往广州，为的就是能够拿到这家动画公司的IP代理业务。

不过最终小鹏与广州的这家制作公司未能达成合作，一是小鹏需要一份平面的IP形象，但该公司是做3D动画内容的，重制数字资产需要一笔费用，二是这家公司并不信任小鹏，想要小鹏先为其介绍品牌方和广告主。

当时二次元市场十分景气，国漫内容的崛起为动画、漫画IP带来了一次商业化的小爆发期，可许多公司因为没有拓展联名、代言等方面的品牌资源，失去了许多IP变现的机会。据小鹏回忆，2020年前后，国漫IP变现渠道出现了许多新尝试。

比如，平安银行公布了一张与动画电影《哪吒之魔童降世》的联名卡。“我当时还在我们的项目策划案中提到了《哪吒之魔童降世》与平安银行的案例，但最终因为手上的IP项目体量不及《哪吒》而告终。”

不过虽然没能为自己代理的公司促成银行卡项目，但小鹏确实为一家漫画公司洽谈到了一家小额贷款app的代言合作。“其实这部漫画讲的是天马行空的神话故事，IP本身也没有金融气质，就是因为我们在和合作方洽谈的时候，提到了漫画的主要受众是18-28岁的大学生和刚毕业的打工人，对方觉得这部漫画的受众和他们的用户十分契合。”

对小鹏来说，目前国漫的联名合作形式已经基本成熟，商业化变现已经从爆发期趋向平缓期。“如果说此前的商业化合作，品牌方考虑的是IP本身的名气，那么现在品牌方考虑的则是IP本身的价值。”

比如像《萌芽熊》IP与麻辣烫品牌小谷姐姐的合作，就是因为IP本身可爱温暖的形象与品牌契合，再加上《萌芽熊》的受众是都市白领女性，而喜欢点麻辣烫的也大多是女性用户。

据小鹏透露，随着国漫IP商业化业务越来越常见，联名价格也变得透明起来。“一般IP的联名费用都在十几万、几十万不等，极少数能够超过百万。虽然现在价格并不高，但是联名业务基本上是一个接一个的。”以茶饮为例，小鹏工作室正在洽谈一家知名奶茶连锁品牌，如果能够洽谈成功，那么他手上的十几个IP在未来一年都能有所收益。

国产代理商，夹缝求生

在当前的版权业务市场中，IP联名虽有一定热度，但确实面临着规模相对较小的困境。不过随着文化产业的快速发展，IP运营业务也被各大视频平台重视起来了。以优酷视频的阿里鱼、腾讯视频的腾讯互动娱乐授权业务中心以及爱奇艺的IP增值业务部为例，这些部门目前都已经开始运营相关的商业化业务工作了。

“这两年开始，我们能够拿到的份额十分有限。”小鹏透露，除了抖音、快手这样的短视频平台，基本上在优酷、腾讯视频、爱奇艺播放的动画内容，都会有一部分版权业务在平台手中。“这也是没办法的事，动画剧集的成本比较高，平台出钱拍摄了自然是要拿到一些版权的。”

目前小鹏正在合作的几家动画公司手里只有第一季动画的版权，所以他的工作室只能拿着第一季动画的数据资产洽谈商务合作。“因为第一季基本上是他们自己花钱拍的，第二季或者第三季开始平台就投入了一部分资金，自然也有权使用数字资产。”

而从法律层面来讲，像小鹏这样的代理工作室和视频平台的IP运营部门本身并没有区别，都属于营利机构。

北京声驰律师事务所的律师王娜告诉骨朵，权利人（内容制作方、原创作者、原创内容生产商等）可以选择的版权管理机构有两大类，一类是非营利性质的著作权集体管理组织，比如中国音乐著作权协会、中国电影著作权协会、中国电影著作权协会；还有一类则是营利性企业，比如视频平台本身的版权业务部门或者是像小鹏工作室这样的代理机构。

“著作权集体管理组织的作用是将单个的版权集中到一起进行管理，版权代理机构则是由双方约定费用的。”王娜还透露，从版权保护的角度来看，《著作权法》等相关法律法规将版权作品划分为九种类型，但在实际的商业场景中，原创作品类型划分较为复杂，存在多种分类方式。

或许正是因为当下版权业务市场呈现出复杂的格局，才让小鹏他们这种没有办公场地、基本没有运营成本的小工作室有了生存空间。“平台本身确实能够为IP带来更多可能，拓展更多的商业化业务渠道，但是这个收益给谁就不一定了。”

据小鹏了解，目前许多动画、漫画版权的商业化运营，如果在平台方手中，基本上收益也会直接流入平台方，而像他这样的工作室则能够为制作方带来真金白银的实际收益。

目前小鹏工作室的合作方式有两种。一是制作方一次性从小鹏工作室拿到30万-50万的费用后，给他们提供一份数字资源包，后续针对这一IP的合作业务收益全部归工作室所有。

二是制作方提供的数字资源包由小鹏团队代理运营，每次促成合作后，双方按照不同的合作金额分成，单价越高，制作方的占比越低。“因为单价越高的合作，越需要我们付出更长的时间成本，所以我们会拿到比制作方本身更多的收益。”

国民级IP缺失，下一次爆发期在哪？

“其实说到底，还是国漫IP商业化本身还是个小生意，我们的业务是小生意下的小商机。”在小鹏看来，小商机有小商机的局限性，比如资源获取困难、业务规模受限等，但小商机的优势就是合作方式多样且灵活，同时还能反哺制作方，为他们回回血。

就当下而言，国内的版权运营产业链并没有完全建立，甚至国漫内容本身也没有形成良好的商业闭环。“日本IP代理业务成熟，很大一部分原因是他们的二次元内容、二次元商业化已经深耕多年了，不仅有许多国民级、世界级IP，还有成熟的版权运营体系。”

比如像《名侦探柯南》《哆啦A梦》《蜡笔小新》这些超级大IP，在不同国家和地区的IP业务都有当地的代理机构来做联名、代言，反哺动画内容本身，从而支撑动画内容的不断更新。

除了国民级IP的缺失之外，国漫IP在没有完成国民级流量积累的情况下，就被当下的版权细分生意所裹挟。比如一部动画或漫画作品一旦上线，它的版权就会被分类。大类上有改编为其他内容品类的影视开发、IP授权到各类产品的联名合作，小类上还有横屏与竖屏版权的归属、平面设计与3D数字资产的归属等。

“在实际的商业场景中，原创作品类型划分较为复杂，存在多种分类方式。”王娜告诉骨朵，“在艺术和设计领域，通常会将作品区分为平面作品和立体作品等。另外，还有以产品类别进行划分的，比如服装类作品、家居类作品、玩具类作品等。”

在法律层面，细化的IP版权也带来了一些挑战。例如，版权分散可能导致作品风格不统一，从而间接影响IP的全链条、多元化发展。“细化的IP版权可能会导致版权管理混乱，从而影响创作者的权益。”王娜解释道。

而在小鹏看来，国民级、世界级IP需要较长的孵化时间，即使是各大平台下场，也很难在短时间内让国漫IP生意做得更大。“国漫崛起喊了快十年了，人人都知道的动画IP还是《大圣归来》和《哪吒之魔童降世》。”

或许，只有等“国产蜡笔小新”“国产柯南”“国产哆啦A梦”出现的时候，才是国漫IP商业化真正的爆发期。