星巴克，要撤出中国？

时代的“眼泪”。

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失速

现制咖啡的“王者”也疲了。

星巴克（Nasdaq：SBUX）发布的最新财报显示，2024财年第四季度（截至9月29日），公司营业收入90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润9.1亿美元，同比减少25.4%。

从整个2024财年看，公司收入361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。

业绩失速的背后是销售的疲软。财报显示，报告期内星巴克的全球同店销售额下降了7%，北美和美国同店销售额下降了6%，国际同店商店销售额下降了9%，中国同店销售额更是下降了14%！

要知道，中国和美国是星巴克的主要“战场”，两个区域门店数占据星巴克全球门店总数的61%，两地收入占总营收接近80%。但如今，两大“主战场”都已经失利。

这个业绩啥概念呢？

和同行比，瑞幸咖啡2024年第三季度的财务报告显示，报告期内瑞幸咖啡总净营收达到101.8亿元人民币，与去年同期相比增长了41.4%。

在中国市场，瑞幸和星巴克持续拉开差距。2023年，瑞幸总销售额248亿元，首次超过星巴克成为中国最大连锁咖啡品牌。从门店看，截至今年上半年，瑞幸国内门店数量19961家，已经是星巴克的两倍多。

和自己比，星巴克的同店销售额已连续三个季度下滑，因为业绩表现原因星巴克甚至暂停了其2025财年业绩指引。

拉长时间看，根据“增长黑盒Growthbox”的梳理，过去十年里，除了2021年触底反弹时的23.6%之外，星巴克其余年份的收入增速远不及2010年代以前。

▲图源：增长黑盒Growthbox

更扎心的是，自打1999年进入中国市场起，星巴克的“头号交椅”坐了近20年，如今却被瑞幸挤下了“王座”。

这样的局面之下，星巴克甚至被传出要“出售中国业务股份”。

此前，星巴克前CEO拉什曼·纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾在7月的财报电话会议上提出将星巴克中国业务剥离的想法。面对这个传闻，根据最新消息，星巴克给出了一份略显含糊的回应。

这就给大家留下一个悬念，星巴克难道真要撤出中国？

2

失色

长期以来，星巴克走的都是高端路线。

时间回到1999年，星巴克进入中国，第一家门店就开在北京国贸的繁华地带。后来进入上海，第一家店也是开在淮海路。

星巴克的门店，一度是城市的风景线，引起人们争相打卡的那种。一杯星巴克，也曾是很多“精英白领”的标配。

除了地段好，星巴克的定位也别致。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨率先将意大利的“咖啡吧”形态引入美国，致力于将咖啡店打造成家和公司以外的“第三空间”，让消费者不仅在店内喝咖啡，还可以聊天、工作、谈生意。

一个背景是，上世纪90年代，远程办公在美国兴起，越来越多的人成为个体经营者或居家办公，不必固定在办公室上班，这为星巴克的风靡提供了有利条件。

在中国，星巴克则赶上了城市化的大潮。1999—2018年，中国城镇化率从35%上升至60%左右。同期，星巴克在中国的门店数由1家变成3500家。

随着中国城镇化率不断提高，以外企和私企为基础的白领阶层形成，“第三空间”也逐渐受到欢迎。在社交平台上，一份《星巴克装逼指南》曾流传甚广。

在很多城市，星巴克也一度是招商项目的香饽饽，因为在大众的认知里，有星巴克入驻的地段，一般都不会太差。

但近年来，星巴克着力打造的“第三空间”，也受到很多争议。

在星巴克门店里，出现了五花八门的场景：

在上海，星巴克成了围棋棋友的根据地，每周都会举办业余棋赛。

在武汉，有人把纹眉摊搬进了星巴克，直接成了“纹眉直播现场”。

在更多城市，星巴克还是麻将馆、会议室、广场舞大妈休息室……

▲图源：B站@俊哥无滤镜

更大的争议，是傲慢。餐饮大数据研究与测评机构NCBD的一项调查中，星巴克的差评有56%集中在“服务不行”。

例如2022年2月，重庆的一家星巴克以影响品牌形象为由，对在店门口吃饭的民警进行了驱逐，搞得人民网都下场评论。

还有网友反映，星巴克店员曾嫌现泡茶麻烦，在顾客表示愿意等10分钟的情况下，把顾客赶去另一家饮品店，店员直言“反正我们也不差这一单”。

这样的例子看多了，难免让大家生出一种疑惑：走高端路线，鼻孔就可以朝天了？

多种因素交杂之下，国人对星巴克的态度也由当初的狂热逐渐走向祛魅。

3

变局

更直接的导火索是价格。

《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》就显示，中国消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16～25元。

而根据Euromonitor International数据，星巴克在中国的平均售价较本土品牌高出约20%-30%。对比日本与韩国，在日本、韩国的人均GDP是中国2.5倍以上的情况下，日韩的星巴克售价却与中国几乎持平。

以平均收入看，中国人一天工资可买6杯星巴克拿铁，日本人可以买21杯，韩国人则可买27杯。

人们不禁要问，三十多块的星巴克咖啡，和十几块的瑞幸咖啡，到底有多大区别？如果只是想喝杯奶茶，几块钱的蜜雪冰城会不会更香？

有这种想法的人并不少。尼尔森IQ《2024中国消费者展望》显示，与2023年初相比，在意低价的消费者占比从20%上升至35%。

更何况，行业内的价格战早已打响。

例如瑞幸咖啡，宣布在全国1万+门店长期执行9.9元优惠活动；还有库迪咖啡，也表示做好了“全场9.9元促销”3年的准备。

一时之间，其他品牌纷纷跟进。“CoCo都可”宣布门店现磨美式从12元降至3.9元，奈雪的茶发布9.9元咖啡券……餐宝典统计显示，2024年中国60%以上咖啡店客单价都在30元以下。

尽管星巴克声称将保持高度克制，避免价格战。但财报显示，2023年星巴克在中国的平均售价下降2%，2024年降幅更是达到8%。在抖音等渠道，星巴克接连推出优惠套餐。

面对疯狂的“卷王”，星巴克只能坐以待毙吗？倒也不是。目前来看，星巴克有三个应对策略。

首先是加快产品创新。2024财年，星巴克中国共推出了79款创新饮品，还联名动画大闹天宫IP推出产品。

其次是深耕全产业链。2023年，星巴克中国咖啡创新产业园落成投产，总投资额15亿元人民币，将为星巴克国内所有门店的提供咖啡。此外，星巴克还要对深圳的星巴克中国创新科技中心再投资2.2亿美元，以促进数字化运营。

最后是进攻下沉市场。根据星巴克数据，中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。仅今年第三季度，星巴克就新进了38个县级市场。河北任丘、河南新密、陕西安康等地方，都有了星巴克。有人甚至调侃“星巴克都快开进村里了”。

星巴克进入中国20多年，它的品牌力、供应链、运营能力都很扎实，如果能及时变革，胜算还是很大的。

4

尾声

从更大的视野看，星巴克的难题不是个例。

遥想2008年优兴咨询评选的「大学生理想雇主榜单」，前十的榜单里，工科的半壁江山是外企；而在商科里，外企更是占到了八成。

更早些时候，加入宝洁、可口可乐、麦肯锡，以及四大会计师事务所这样的知名外企，是一众毕业生的最高目标。毕竟上海人民拿着800块月薪的时候，IBM惠普的员工就拿着2-3万的月薪，外企是实打实的香饽饽。

据说那时候小伙子戴着IBM的工牌上街溜达，都会被小姑娘主动搭讪。

时至今日，外企头顶的光环已然消散。

中国商务部数据显示，今年1~10月，中国的外商直接投资额(FDI)为959.1亿美元，比去年同期减少了29.8%。根据国家统计局的数据，去年外企雇佣的中国员工人数较去年减少了15%。

看看这几年，亚马逊、摩根士丹利、微软、英特尔、普华永道……但凡有点名气的外企，几乎都在裁员。与之对应的，是一众国产品牌的崛起。

产业还在继续向前发展，但引领风骚的人已经变了。就拿咖啡行业来说，《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年，中国咖啡产业规模已经突破2600亿，且增速一直在加快。

星巴克们是时候加速改变了，不然只能沦为时代的“眼泪”。因为：

时代抛弃你的时候，连声再见都不会有。