开出北京首店 美心旗下烘焙品牌能否捕获京城食客

京城烘焙圈再迎新选手。近日，美心集团旗下烘焙品牌PAPER STONE BAKERY开出北京首店，以饮品+烘焙的形式布局市场，人均在60元左右，价格并不算低。进入内地八年时间内布局4城，开出18家店，PAPER STONE BAKERY的拓展速度并不算快，但本次进京也从一定程度上透露了其占领细分烘焙市场的决心。在业内人士看来，美心集团旗下餐饮板块较多，了解市场和不同地区的消费习惯，为PAPER STONE BAKERY的发展打下了基础，但一线市场竞争激烈，人工房租等成本较高，PAPER STONE BAKERY虽然布局谨慎，但依然不可掉以轻心。

进京赶"烤"

美心集团的烘焙版图再次扩大。近日，PAPER STONE BAKERY在国贸商圈开业，北京商报记者在现场看到，商场内设置了许多PAPER STONE BAKERY的宣传内容，配有"北京首店震撼来袭"的字样。门店整体则是以黄色调为主，工作日下午两点半左右，门店内已经排起了结账的队伍。

产品上，PAPER STONE BAKERY主打烘焙产品，售卖牛角面包、巴斯克蛋糕、方包等产品。同时，门店还设置了单独的饮品档口，提供咖啡、奶茶、果蔬汁等产品。价格方面，其热门产品之一抹茶牛角售价为30元/个，咖啡产品售价在18—26元之间，价格并不算低，部分产品与上海门店基本相同，高于广州门店。

值得注意的是，PAPER STONE BAKERY进京更像是深思熟虑后的结果。除了PAPER STONE品牌主理人苏鸿基亲自在开业致词中分享品牌起源灵感，品牌还推出了北京限定产品"碱碱单单葫芦串""山楂冰摇柠檬茶""港式丝滑奶茶"等产品。开业前期，PAPER STONE BAKERY还推出了限时优惠活动，例如正价产品3件及以上全单8.8折等。

关于品牌的未来发展规划，北京商报记者联系到了PAPER STONE BAKERY，但对方表示目前不接受采访。据了解，美心集团于1956年创立，集团业务涵盖中菜、西菜、日本菜、东南亚菜、快餐、西饼及面包、咖啡店等，并提供节气食品，包括为大众所熟知的美心月饼。

代购费80元

从2016年在广州开出内地首店，2018年进入深圳，2022年进入上海再到北京首店，PAPER STONE BAKERY在八年间开出18家店的节奏并不算快，如今进入北京市场的举动也算释放了扩张信号。相较于价格更低、门店更多且大部分分布在广州市场的美心西饼，PAPER STONE BAKERY显然定位不同。

正如许多新店进京引发排队热潮一般，PAPER STONE BAKERY开业前期同样引发了大排长龙，甚至还引发了代排队。北京商报记者浏览社交平台发现了PAPER STONE BAKERY代购代排队的帖子，据发布人员表示，面包是原价购买的，如果现场有活动可按折后计算，需要消费者支付80元的代购费以及单独的闪送费。

事实上，除了被大众熟知的美心月饼之外，美心集团旗下的食品及餐饮业务可谓十分广泛。根据美心集团官网，集团旗下拥有翠园等多家餐饮品牌，涉及中餐、西餐、日料和东南亚菜等多种品类。除了PAPER STONE BAKERY，美心集团还经营着美心西饼、美心烘焙所、东海堂等烘焙品牌。同时，美心集团还是星巴克、元气寿司、一风堂拉面、The Cheesecake Factory以及 Shake Shack 在不同地区的经营者。

资深餐饮连锁专家文志宏认为，美心集团旗下品牌较多，布局市场的策略也有所不同，就定位中高端的PAPER STONE BAKERY而言，目前打法瞄准的是一线市场，进入北京开店也是集团战略的一环。美心集团旗下在内地经营的品牌和门店较多，PAPER STONE BAKERY又是相对成熟的烘焙品牌，对市场和不同地区的消费习惯所积累的经验是其优势所在。不过，一线市场竞争激烈，人工房租等成本较高，虽说PAPER STONE BAKERY的布局较为谨慎，且针对不同市场制定了更加细分的战略，但依然不可掉以轻心。

实现盈利

纵观烘焙市场，既有新式茶饮品牌加码烘焙业务分一杯羹，也有地方品牌不断拓展市场，赛道竞争激烈，洗牌加速。在此背景下，不同定位的烘焙品牌均露出憔悴的一面，例如被称为"法甜天花板"的LENÔTRE雷诺特法式西点关闭了在中国的门店；来自日本的LeTAO也被曝出关店；墨茉点心局和泸溪河等背后拥有资本支持的品牌不断调整，寻找新增长点。对于小步前进的PAPER STONE BAKERY来说，接下来要做的还很多。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，PAPER STONE BAKERY进京不仅有助于提升品牌知名度和影响力，还是品牌细化烘焙市场布局、拓展全国市场的重要一步。PAPER STONE BAKERY品牌定位和产品都较有特色，背后还有烘焙经验丰富的美心集团支撑，但烘焙品牌层出不穷，消费者口味多样化，PAPER STONE BAKERY需要不断创新产品，提升服务质量，加强与消费者的互动和沟通。

其实，从市场看来，烘焙赛道的潜力仍有待挖掘。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024—2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。艾媒咨询分析师认为，中国烘焙食品行业细分市场潜力巨大。

市场是一方面，PAPER STONE BAKERY接下来的战略同样决定了品牌走向。文志宏指出，如今下沉市场成为兵家必争之地，但就PAPER STONE BAKERY的定位而言，下沉到层级较低的市场存在难度，将北上广深市场的基础打牢后再考虑进入新一线或者二线市场也不迟。经营方面，PAPER STONE BAKERY需要在策略上下功夫，通过产品、服务和体验让消费者感受到更多价值，核心是获得市场与顾客的认可。另外，如何在合理周期内实现盈利也是PAPER STONE BAKERY可持续发展的关键。

詹军豪建议，在布局北京等一线市场时，PAPER STONE BAKERY需要注意保持品牌定位的一致性和稳定性，灵活应对市场变化。同时，PAPER STONE BAKERY还需加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度，并关注消费者需求变化，不断创新和优化产品，以满足市场的多样化需求。另外，PAPER STONE BAKERY需要保持冷静和耐心，稳扎稳打地推进市场布局。

北京商报记者 张天元