新潮传媒张继学：社区广告是打造品牌的最有效方式

作者：苏打

出品：明亮公司

“人口出生率下降，房价下降，GDP不怎么增长。经济难不难？难，但是不管有多难，只要技术不大变革的行业，前40%的企业都能活下来，前20%的企业就能活得好，TOP3就能活得非常好。”

11月19日，新潮传媒创始人、董事长张继学在存量时代的增长之道暨中国新潮品牌大会2024现场分享中透露，截至目前，全球TOP100强的广告客户中，已有80个与新潮传媒达成合作。创业11年，新潮已是中国社区媒体第一名。

现场，张继学对目前新潮的点位数量和位置两个信息作出“更新”。截至目前，新潮在点位数量方面的市场占比约为44%，其中约80%分布在一线和新一线城市。

“谁不知道一线城市有大鱼，所以我们租了很多（点位）。目前为止80多亿融资，我们用了50多亿来租点位。目前屏最多的城市是北上广深，全国共覆盖200多个城市。”张继学在群访环节透露。

2017年5月24日，新潮在北京召开完新闻发布会后，一周之内有10个VC投资方找到张继学，希望了解公司。他隐约觉得“风口来了”。融到资之后，他带领新潮从2017年下半年开始拼命发展，整整18个月之内，大概一年半左右的时间，员工从1000多人涨到四五千人，城市从6个城市扩展到100多个城市，点位从几万个扩展到几十万个。

中国有45万个有物业管理的小区，挑出15万个，安装200万个屏，覆盖1亿家庭、2.6亿人。每个人每天进出电梯4次，大概两分半钟，数字化自动化投广告，证明效果归因的方法。成为一个超级线下流量平台，营收过百亿，市值过500亿——

这张PPT从新潮融资开始，被张继学沿用至今。“我把这个故事讲给一波股东听，京东投了我们4亿美金，百度投了2亿美金。到今天我们总共融了80多亿。截至目前，我们的社区数+电梯广告+门禁广告覆盖的社区数已经超过7万个。离15万个的目标已经完成一半。”

在他的设计中，新潮从来不是和别人争着走。与其更好，不如不同。“我们在做一个开放共生的社区媒体平台，让广告客户在社区的传播成本降低50%，实际上今天已经降低70%了，这个梦想我实现了。”

社区，是张继学解释当前广告投放的关键词。“网红品牌周期短的主要原因是长在流量的公域平台上，竞价交易会让大家把每个行业的利润慢慢交给平台。”他认为，此前30年的广告投放经历表明，以电视台为主力的社区广告形式是造就品牌的主要方式。而目前和未来，与互联网等线上投放方式相比，以人群生活为核心的社区广告仍将是打造品牌的最有效方式。而品牌的构建关于企业的长期生存。

新增量来自哪里？内卷、收割、新技术

“广告有一个特点，它是全行业的。全行业就会有周期波动，有些周期不在这个趋势上，有些周期在这个趋势上，于是我们的广告大盘每年总会有些增长”。

张继学对「明亮公司」表示，目前的市场形势下，新增量主要分为三种情况：第一种，看到机会大家来争；第二种，市场下行要出清，想收割别人的份额；第三种，技术变革时会出现新品牌，他们要成为长红品牌，就会投广告。

“所以，总是能找到机会。”他说。

拆解来看，首先，不同行业在不同周期有不同的广告营销策略。比如当前存量行业之一的奶粉、奶制品，今年很多品牌均出现下降趋势。但这恰恰意味着淘汰中小企业的时机到了，因而头部品牌的广告费用下降得不多，甚至还有点增量。

其次，行业在加速内卷，不去争抢就可能会被淘汰。比如汽车行业，传统燃油汽车广告费在逐步下降，但新能源汽车广告在爆发——目前新能源汽车的渗透率已超过一半，所以在争抢全国前5名的路上，如果没有品牌心智想出头会非常难。

“再次，一个行业发生技术迭代周期时，广告又会起来。”张继学进一步总结道，“比如化妆品、服装、日化产品等电商中立型企业，以前依靠线下渠道营收，但今天线上能占到一半甚至更多。当他们发现线上渠道起势后突然出现一波流量红利，便会产生成为优秀长虹品牌的想法，从而想要出圈、要打广告。”

以服装为例，当波司登、鸿星尔克、鸭鸭等全部在投广告时，广告行业就开始井喷了。

不是流量广告限制品牌广告，而是企业不够大

当线上投放成为主流形式之一，一个可见的变化是，很多企业开始将投放思路用量化逻辑进行管理，并计算相应回报。这亦给线下广告行业带来一些挑战。

但张继学认为，这种挑战的实际影响并不大。“今年世界500强企业的品牌广告正在集体登陆中国，其中宝洁的实际广告投放是翻倍的。为什么？因为（线上）互联网平台上是开放货架，是公域流量，是数字化的消费者。每一个行业的老板都在竞价交易，一定会出现人算不如天算、天算不如平台算、最后利润都交给平台的局面。”

呈现在结果上，只有势能高的品牌才有能力与平台博弈，买流量的效率才会高；只有拥有溢价权的品牌才能赚到钱。而白牌未来只有两条路，要么成为品牌，要么死掉，生命周期通常都不会太长。

“以前做得比较好的淘品牌，没有出圈的还有几个一直在做淘宝？抖音红利到现在也好几年了，一直在抖音上赚钱的有多少？”

一系列反问后，张继学进一步表示，一个企业在发展初期适合依靠私域，比如发发朋友圈、卖多少算多少，但能保证最低成本甚至零成本；规模再大一点，可以使用互联网流量和互联网渠道，此时这种模式的精准度相对更高。

“但当企业规模再变大一些，你很快就会感觉碰到了天花板，需要做传统渠道和传统品牌了。但也正是这时，你的企业才是一个真正性感的、生态健康的企业。所以，并不是流量广告去限制品牌广告，而是你的企业还没有大到该投品牌广告。”

他认为，电梯广告到目前为止是引爆品牌的最佳渠道，品牌是企业最大的免费流量池，品牌也是企业的价格主权。

“这是线上和线下的渠道，品牌流量和私域是企业的同心圆，你既要把私域做好，还要把互联网的流量和渠道做好，还要把线下的品牌和渠道做好，只有这三个都做好的企业才能一个圈破一个圈，然后破成共识的社会著名品牌。绝大部分企业在破圈的过程中没有能力，要么在渠道中破不出来，要么在流量中破不出来，最终能成为品牌的企业、能成为人找货的企业是少的。”

广告投到社区，更能成就品牌

面对当前的广告投放市场，张继学认为，中国投广告有个误区——今天的广告应该投哪里？

“以前传统理念是投在商圈，因为商圈人多；或者投在写字楼，因为写字楼人群高端。但实际上，投广告要投社区。”

他坦言，过去30年已经证明，广告行业是“人在哪里，消费一定在哪里，广告就应该投那里”。粗略计算，一个人一生在社区的时间大约占到60%，以此为参照，广告就应该投在社区。过去30年排名第一名的社区广告是电视台，曾占据整个广告行业50%的份额，也成就了五粮液、茅台、蒙牛、伊利等知名品牌。

“反过来看，商圈广告、写字楼广告能成就那么多品牌吗？显然不如社区。而且社区电梯又多，目前中国大约有1000万部电梯在社区之中，60%-70%的人住的都是电梯公寓。此前社区的电视广告，今天已然变成电梯电视广告。很多朗朗上口的广告品牌，比如妙可蓝多、大卫拖把、鸭鸭羽绒服、猫人科技内衣等，都是电梯广告造就的。”

在张继学看来，与社区广告相比，互联网媒体更不容易成就品牌。“因为互联网把消费者都数字化了，如同用猎枪打猎，有没有兔子、有几只兔子、几颗子弹打一只兔子，能不能赚钱，早就算好了。而且大家都竞价交易，平台让100个人看到一次广告，马上就会计算ROI是否能平”。

但品牌广告不同，一旦占领用户心智，后续的购买行为均为零流量成本。甚至用户出门买这个产品之前，就已经完成了心智预售。此时其他品牌再通过手机进行流量拦截，或者通过渠道、店铺进行流量拦截都是没用的，因为用户已经准备好购买心中的品牌了。

从这个逻辑看，张继学认为，广告投放要破除的第一个误区就是，认为社区广告不重要。“广告就是要投到社区，因为社区人最多、停留时间最长、消费也最多。消费占多少？目前中国消费市场中，社区消费占比高达一半以上，美国更是占到约70%，而且电商的购买行为70%都发生在社区，晚上20:00-22:00之间。再往后看，未来人们去写字楼上班的时间将越来越少，在社区待的时间会越来越多，尤其是周末。”

谈及社区广告应该怎么投，张继学进一步拆解道，社区营销分社区营和社区销——社区营是种草，社区销是割草。

“营，分线上线下、公域私域。线上很明显，依托手机。线下怎么搞？那就需要引爆。我们已经和抖音、京东达成合作，共同开发数字化产品，同时也在和美团一起开发线下三公里周边到店引流的产品；针对‘销’，线上要开电商，要开展即时零售，比如美团30分钟送到家、闪购等。同时私域也要同步进行，周边三公里的小店和大店都要铺。没有建立私域的企业很难有未来。”

张继学总结道，整体来看，社区营销是“线上+线下、私域+公域、品牌+流量，这几个维度都要覆盖”。

生态变了，IP将与电商共生

被问及对“新潮优选”的规划时，张继学对「明亮公司」坦言，此举的核心仍旧是客户需求，“客户需求在哪里，我们就在哪里”。

“以前我们不敢碰电商，因为认为中国的供应链、交易和物流已经非常强了。比如交易板块几乎已经被拼多多和抖音做到极致，不太可能有竞争对手出现，而垂直电商则全军覆没。但凡你想做电商、做交易，就是与万亿体量的平台为敌”。

但站在眼下这个节点，张继学发现，生态变了。

“因为当电商平台从二元变成五元、六元、七元，变成五朵金花甚至战国七雄的时候，各个平台都需要流量，而内容又是流量的天然承载者，这导致IP将会和电商平台共生。也正因此，小杨哥、李佳琦、薇娅等就成了具备极大优势的头部主播和带货网红。再后来，体系化打造的无忧、东方甄选等也起来了。”

他认为，在今天，用IP内容化和平台共生的方式做电商，是有创业机会的。

谈及新潮优选的定位及前景，张继学强调，这时一个“为客户服务”的产品，与目前广告的客户重合度很高。

“本质上，我们是在为一波客户的需求变化而服务。如果能一直追得上他们的需求变化，我们可以成功实现多元化；如果追不上，就把需求部分外接其他的合作机构来，而我们成为一个平台型企业”。

存量经济下，行业将继续出清

针对今年的经济形势，张继学在群访环节进一步分析道，人口开始负增长，外部贸易环境很差，政府投资拉不动，老百姓投资增速有问题，这是类似于九十年代日本存量经济的竞争。这时会出现新趋势，行业中小企业出清，类似于前几年提的供给侧改革，经营者减少，进一步向头部品牌集中，头部品牌反而有机会收割其他份额。

与此同时，由于参与者慢慢变少，行业利润变薄，广告投放的需求也会减，且会把广告投放和销售挂钩。“今年高铁、机场、户外都不太好，包括电梯广告。但头部分众和新潮是增长的，我们增长两位数，其他中腰部的就很难。我们刚刚进入这个行业时大概1700多家，现在估计只剩500家，且还在继续出清。预计未来可能只有两三百家”。

截至目前，新潮已通过科技手段助力100个国潮品牌市值或者营收过百亿，并将电梯广告的价格较2017年拉低了70%左右。

“中国有1000万部电梯，能做电梯广告的400万部，智能屏只要有电梯就能做，理论上能做400万部，而写字楼的LCD总共只能做二三十万部。这个体量起来，又是可以标签筛选、智能匹配、竞价交易的产品，成本自然就拉低很多，再加上整个行业头部公司利润一度达到百分之四五十，降价空间也多。”

不过，不同客户有不同偏好。比如奢侈品偏爱一二线城市，而蜜雪冰城、洗衣粉等品类，“有人的地方都可以投”。另一些品类，比如水饺，通常只投三四五线城市。

谈及未来经济走势，张继学判断，存量经济会走出和日本有些类同的趋势。2000年日本GDP是4.89万亿美金，到2022年反而降到了4.23万亿美金，中小企业加速淘汰，品牌进一步向头部集中，行业利润开始不怎么增长。

不过，这种形势下，“平价替代，优衣库、711等品牌反而出现了。大家都没躺平，我们要主动卷，卷来胜者为王”。张继学相信，悲观者总是正确的，但只有乐观者才能前行，“我们就是那群乐观者。”