消费增长何处寻？寻找掘金大众旅游的“正确姿势”

文｜读懂财经

增长，正在变成一种稀缺性的能力。

经历了20多年狂飙突进之后，中国大多数互联网公司逐渐进入周期性的发展平台期，通过节流、收缩业务线等方式来守住利润增长。那么，2024年的中国互联网行业中，是否还有具备长期增长潜力的领域？

2024年以来，大环境的变化，让旅游成为最被人们期待的消费市场，可能没有之一。

然而，整体市场似乎却并非如人们预期，人们期待的反弹并没有出现。据不完全统计，A股26家上市旅游企业中，仅7家企业第三季度归母净利润录得同比增长，占比不足三成。

不过，最近两家发布财报的在线旅游企业，却为旅游市场带来了些许信心。

2024年三季度，携程的净营业收入同比增长16%，经调整净利润同比增长24%。其中，深耕出境与出海，是其财报的主线，三季度携程出境机票和酒店已全面恢复至2019年同期的120%。

回到国内市场，同程旅行则成为了代表性的行业增长案例，单季度营收49.9亿元，同比增长51.3%；经调整净利润录得9.1亿元，同比增长46.6%。

国内OTA平台的增长动力从何而来？我们又该如何看待其未来的增长潜力？

/ 01 /当旅游进入大众旅游时代

根据文化和旅游部发布的数据，2024年前三季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。

旅游市场全面增长的背后，是大众旅游的崛起。与过去旅游市场的增长不同，大众旅游的特征主要体现在两个方面：高频次、低价优质。

根据中国旅游研究院数据，从出游频次看，国内居民高频出游日益普及，出游2次以上的游客群体较2019年显著增长。

截至2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。国内居民高频出游成为推动国内旅游市场增长的最大动力。

而在旅游消费上，性价比的显著提升同样令人瞩目。以五一假期为例，今年五一假期的客单价为565元，虽然同比增长了4.7%，但较2019年603元仍然下滑了6.2%。

时至今日，大众旅游正在成为消费增长的重要"抓手"。去年以来，从淄博到哈尔滨，这背后不仅是抓住了用户的消费欲望，更离不开相关部门的助力。

前几天，国家宣布法定公共假期增加+调休制度合理化，旅游将成为最直接受益的行业，也是这一点最直接的体现。

国金证券认为，国内旅游需求约有三成在法定节日释放。根据文旅部数据测算，2019年和2023年法定假期旅游人次分别占全年旅游人次的29%和33%，法定假期旅游收入分别占全年旅游收入的29%和27%。随着法定节假日的延长，将进一步释放国内休闲游需求。

从这个角度看，通过发展旅游，释放居民消费释放，将成为未来消费刺激的重要方向。而在这个过程中，大众旅游的上行周期将为携程、同程旅行等OTA平台的发展提供稳固支撑。

/ 02 /大众旅游的组合技

近年来，所有OTA平台都在加大对大众旅游市场的布局。

以携程为例，今年1月，携程与快手达成战略合作，进入快手本地生活生态。这对携程而言，除了可以共享快手的内容优势，也有助于其进一步拓展下沉市场。美团则依靠本地生活服务资源，加快对周边游、短途游市场的布局。而在这其中，同程旅行凭借其独特的战略，无疑是下沉市场探索的佼佼者。

从用户规模上看，截至今年三季度末，同程旅行年服务人次18.8亿，同比增长20%。截至2024年三季度，年付费用户（APU）达2.3亿。

拆解各家财报数据，OTA的表现离不开两点，一是向用户要价值，二是向产业链要效率。

在过去相当长时间里，旅游需求端的价值更多体现在用户红利的释放。以同程旅行为例，过去其靠着其对大众市场的敏锐捕捉，实现了用户数的高速增长。

2017年前后，当大多数企业仍然将资源主要投入自有APP时，作为最早一批内测了微信小程序的企业之一，同程旅行敏锐看到了微信生态的价值，并加大了向小程序资源投入。这为后续持续巩固非一线市场地位打下了坚实的基础。

在市场开拓的过程中，同程旅行不断完善了自身的流量体系，包括线上依托小程序、快应用、华为负一屏等方式，线下又通过票务、酒店等方式，触达更多增量用户。

多元服务场景、多渠道的流量生态，让同程旅行成为非一线市场渗透最为成功的OTA平台。截至2024年第三季度，平台注册用户中非一线城市占比达87%。

与此同时，随着流量增长曲线开始逐步放缓，旅游行业的增长逻辑正在从规模驱动转向用户价值驱动。

2.3亿的年付费用户数，意味着同程旅行已经占领了中国最大规模的旅游人群，成为了国内用户规模最大的OTA平台。相比开拓新用户，挖掘庞大用户群体的巨大价值潜力，成为同程旅行实现增长的重中之重。

比如，为了更好地满足用户远途出行需求，同程旅行在长沙、海口等城市的机场和火车站设立了会员服务中心，为旅客提供航班信息查询、旅游线路咨询及机票退改等服务。目前，会员服务中心已累计服务人次近20万。

从供给端看，旅游行业竞争的关键因素将从获客体系向供应链效率切换。这一变化逻辑在于，获取用户固然重要，但用户拥有更多选择的的时候，如何用更高效率和质量的服务留住用户成了一个更关键的问题。

同程旅行显然也洞察到了这一点。一方面，同程旅行不断对服务体系进行延伸，为用户提供更多样的服务选择。比如，同程旅行推出了电竞房、考试房、宠物酒店等高性价比细分住宿产品，并上线预订机票前10公里免费接送机和预订火车票前5公里免费接送站服务。

另一方面，同程旅行利用技术等优势帮助产业链提升服务效率，比如机票和机场合作提供出行解决方案，酒店管理公司对传统酒店进行改造数字化等等。

截至2024年三季度，同程旅行已与国内近20家机场或机场集团签署战略合作，通过空空中转、空铁联运等多式交通组合为用户更多样的出行方案选择。

而作为住宿业一站式数智化解决方案服务商，截至2024年8月，旅智科技累计服务超过8万家住宿业客户。其中，旅智科技"对症下药"，创新推出"旅智速卖房"黑科技服务，致力帮助酒店每月多卖100单。服务一上线，创下了赋能单店15天新增夜间50+，净增流水1.3W+的佳绩。

上下游供应链打通，服务场景多元，让各业务实现了"交叉销售"，推动消费频次进一步提升。

截至2024年三季度，同程旅行的住宿业务交叉销售率提升至12%，用户的年人均消费频次从2023年同期的7次提升至8.1次。长期来看，这也帮助同程旅行实现了从用户规模到用户价值的跃迁。

/ 03 /国际化，下一周期的引擎

展望未来，出境游将成为旅游市场下一个增长动力。

在这一点上，携程的发展给了最好的诠释。过去几年，携程一直在加大国际业务的开拓，不仅针对出入境游打造了相应的产品，也在持续加大对海外旅游公司的投资和收购。

携程在国际业务上的投入，也看到了巨大的成效。2021年，携程在国际市场的收入为16亿元人民币，到2023年已增长至近59亿元。可以看到，国际业务在携程总营收中的比重和重要性在显著增长。

从整个旅游市场看，国际化的复苏仍然在加速。2024年前三季度，中国出境旅游人数近9500万人次，同比增长52.0%，已经恢复到了2019年的82%。考虑到宏观经济、市场政策和出游意愿等先行指标，2024年中国公民出境旅游市场规模有望将接近2019年水平。

在出境游全面复苏的背后，藏着结构性变化的机遇——即出境游消费群体正在下沉。过去，出境游更多是一线城市的专利，但现在越来越多的非一线用户也开始出境旅游了。而拥有庞大大众用户基础的同程，也将获益于此。

根据最新财报，2024三季度携程出境机票和酒店已全面恢复至2019年同期的120%。同程旅行的国际机票和国际酒店则同样保持了三位数以上增长速度。其中，国际机票业务量同比增长超110%，国际酒店业务量同比增长超130%。

此前，同程旅行相关负责人就曾表示，非一线市场在出境游和国际酒店市场的占比在快速提升，未来增长潜力很大。与一线城市用户相比，非一线城市的出境游年轻用户呈现出不一样的特征，他们在目的地偏好、订单退改等方面存在明显差异化，更需要来自平台或旅游企业的完善贴心服务。对此，同程旅行推出了"BookCare同程无忧"，从境外房源、入住、客服响应三方面免费提供全面保障。

为了更好抓住出境游的市场机会，同程旅行旗下酒店管理品牌艺龙酒店科技率先进行了全球布局。

截至目前，艺龙酒店科技平台上的艺龙酒店、爱电竞酒店、莫林酒店以及ELE HOTEL等品牌已成功覆盖日本、马来西亚、印度尼西亚等多个国家。

除了服务中国人的出境旅游需求，2024年上半年，同程旅行还推出了国际旅游预订平台HopeGoo，为国际旅行者提供一站式旅游服务。

长远来看，中国旅游未来就看两个市场：海外市场和大众市场。同程旅行和携程是行业内为数不多均有深耕的OTA平台。回过头来看，从抓住大众旅游浪潮，到布局国际化市场，同程旅行一直都踏准了时代前进的浪潮。

在外部增量日益减少的当下，一家公司能否抓住变化过程中的结构性机会，将决定了其能否保持长期增长姿态。而同程旅行毫无疑问就拥有着这种能力。