蒙牛老将执掌帅印后，越秀辉山首推超高端品牌，这次市场会为“特仑苏经验”买单吗

作者丨李欢欢‍‍

编审丨橘子

曾和团队一起打造了特仑苏、未来星等知名大单品的蒙牛老将白瑛，能再一次用高端牌带领越秀辉山破局吗？

谢添地，下一个特仑苏？

蒙牛老将白瑛自今年4月份执掌越秀乳业之后，其职场动态和越秀辉山的下一步走向，一直颇受行业关注。毕竟，作为创始元老，白瑛曾在蒙牛战绩优异，不少人观望其能否在越秀乳业再创辉煌，担起辉山乳业重组后定下的百亿新目标。

上任半年后，越秀乳业于近日发布了高端牛奶品牌“谢添地”，并官宣独家冠名湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》。有知情人士称，这是白瑛上任越秀乳业副董事长、总经理后重点打造的一个全新品牌，是公司今年的一个重磅动作。

从官方发布的信息来看，目前谢添地已推出两款常温白奶产品，一款是梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，每100ml含4.3g原生乳蛋白、150mg原生高钙、10mg原生骨桥蛋白、9种人体必需氨基酸，2种人体必需脂肪酸等。另一款产品是梦幻盖黑土A2纯牛奶，每100ml含4.0g原生乳蛋白、100mg原生高钙，每包还含有2.5gA2β-酪蛋白。

黑金奶源带、黑土地、娟姗牛、高蛋白……谢添地主打的一系列卖点，均指向高端。反应到价格上，一提黑土娟姗纯牛奶（250mlx10盒）在越秀乳业的官方商城上售价128元，一提同规格的黑土A2纯牛奶售价78元。

从售价看，这两款产品的价格远高于目前市面上主流高端常温白奶产品。以特仑苏和金典为例，在线下商超或电商平台上，一提同规格的梦幻盖特仑苏或金典有机纯牛奶售价均在49元左右，少数限定升级款或联名款可能在此基础上再有个二三十元的溢价，但基本也保持在80元左右。除了特仑苏、金典，其他以稀缺奶源和将营养含量作为卖点的高端白奶品牌，单提价格卖到128元的也是少之又少。

“这产品就不是拿来卖的，而是给消费者看的，看，我有超高端奶。”一资深从业者表示。由于价格过高，不少乳制品从业者不太看好谢添地未来在市场上的动销。“据我了解，三元最好的人民大会堂专用牛奶卖118元动销都费劲，而且三元还是12盒装，单盒价格9.8元，辉山单盒12.8元，动销估计更难。”另一从业者表示。

“辉山整个产品体系价格都比较便宜，再加上这几年又一直在打价格战。现在猛地推出一个高端产品，跟之前的产品形象有些脱节，所以上市后的市场表现，我不是很看好。”一乳业资深研究人员表示。

这两位从业者提到的辉山，即越秀乳业旗下的越秀辉山，前身是辉山乳业，曾是东北最大的液态奶企业，液奶产量曾排名全国第四。2013年，辉山乳业登陆港交所，2019年因严重的债务危机从港股退市。2020年11月，破产重组后的辉山乳业被越秀集团接手、更名为越秀辉山。

除了辉山，越秀旗下的乳业板块还包括风行乳业和长城乳业。有知情人称，此次操刀“谢添地”这一新品牌的，正是越秀辉山团队。

“老套路”，或难救越秀辉山

“谢添地，这个名字寓意‘感谢天地’，挺有意思，辉山应该是想学钟薛高打造一个网红高端品牌。”乳业高级分析师宋亮表示。

不过，他也坦言，现在消费降级虽然席卷各行各业，但部分跟年轻消费群体紧密相连的品类或产品因为“口红效应”仍能维系高端定位，而牛奶具有大众刚需性，不具备“口红效应”。而且，高端奶的红利期已经结束，传统的高端产品都在打折促销，越秀辉山此时推高端产品，很难在短期内引爆市场、引起消费者共鸣。

当然，市场是多元复杂的，虽然消费表现疲软，但谢添地最终能否做成还是要看公司的打法。关于谢添地的市场打法、主攻渠道、铺货节奏，以及短期和中长期目标等相关问题，内参君日前向越秀辉山发去了问询函，但截至发稿并未收到收复。

内参君注意到，部分业内人不看好的同时，仍有部分从业者看好谢添地。看好它的主要原因，是看好其背后的操刀人——越秀乳业副董事长、总经理白瑛，也是越秀辉山的总经理。

今年4月23日，白瑛首次以越秀乳业副董事长、总经理的身份公开亮相，全面掌管包括辉山乳业、长城乳业和风行乳业在内的整个越秀乳业，而在此之前业内流传他将执掌越秀辉山。职权范围的扩大，体现了越秀集团对白瑛的重视，当然也意味着更大的期许和责任。

就在白瑛执掌帅印前一年，越秀集团给越秀辉山定下了“2025年销售额超100亿、净利润达30亿元”的目标。在此之前，越秀辉山管理层也公开表示力争奶粉业务在2025年营收规模超20亿元。

根据辉山乳业退市前的财报，其2016年营收为45.27亿元，其中液态奶销售额为30.9亿元，婴配粉销售额为3.76亿元。退市重组之后，公司相关经营数据不再披露，有业内人士预估目前整个越秀辉山的年销售额在30亿左右。单独的奶粉业务板块，有公开报道显示，2022年销售额同比增长210%，实现了4亿元的销售目标。

不难看出，无论是整体营收目标还是奶粉业务目标，对越秀辉山和继任者白瑛来说压力都不小。

任职越秀乳业之前，白瑛职场履历中最大看点就是18年的蒙牛生涯。白瑛1999年随牛根生创办蒙牛，在职期间担任蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事。直到2017年离职，白瑛在蒙牛经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四个时期，带领团队推出了利乐包纯牛奶、特仑苏、未来星等知名产品。

鉴于在蒙牛丰富的液奶经验，业内预估白瑛上任后会重振越秀辉山的液奶业务，从其对谢添地的操作来看，或确是如此。另外，无论是液奶还是奶粉业务，越秀辉山近年来都在用“娟姗”这个细分概念来打造高端定位，其首款娟姗A2奶粉辉山玛瑞A2婴幼儿配方奶粉已于今年初上市，公司也砸了不少市场费用，但市场反馈一般。

“婴配奶粉集中度很高，辉山是二线后的品牌，内部今年也比较混乱，人事变动大，奶粉产品不太行。”一奶粉行业从业者表示。她还表示，娟姗这个细分概念目前市场接受度不高，还需要很长时间去推。这也意味着，越秀辉山要继续深耕“娟姗”这个赛道，要砸更多的费用。

从越秀接手后这几年表现来看，越秀乳业确实舍得为越秀辉山砸钱，冠名各种S级综艺、热门影视剧、以及各大卫视的春晚，同时加速布局社交媒体，以提升影响力和口碑。不过，从结果来看，这些曝光量和品牌声量并没有换取销售规模的快速增长。

今日不同往日，十几年前，白瑛和团队一起做特仑苏时，高端定位和砸钱营销可以快速换来市场份额。但在当下这个经济环境和乳业竞争态势之下，这套打法恐难奏效。事实上，即使在辉山的大本营辽宁，有年轻消费者告诉内参君，自己小时候家家户户喝辉山牛奶，老东北人都比较认可，但现在都不怎么喝了，替代品牌太多了。