李子柒停更这三年，互联网的文化消费发生了什么变化

从长短交替上升；到短的全面胜利；到流量见顶期，短也要向精品、垂直、深度运营求变。

作者 | 张书涵（上海）庞梦圆（上海）

互联网是条快速流动的河，随时在发生许多的变化，我们并不总能在当下就识别出这些变化谁是关键性的、谁是微小的。但当把时间拉长，把各种变化罗列、累积起来，就能看到一条清晰的走向。

停更又复更的李子柒给我们提供了一个很好的时间跨度和观察维度的参考，从她停更的2021年7月到今天，整个中文互联网的文化消费，足够形成一个完整且清晰的变化轨迹。

上周，李子柒回归，引起网络巨大关注。24小时内，她更新的三条视频全网播放量已超5亿。其个人账号全平台涨粉250多万，仅抖音就接近200万。Youtube上三天新增订阅数也有20万。

在我们看来，这件事之所以有这么大关注度，不仅是这是第一批通过短视频走红的创作者的回归之作，也不仅因为李子柒身处的非遗赛道在当今有更多的市场关注或文化输出价值，乃至有地方政府的背书，还因为仅仅从内容角度讲，它们也是制作足够精良、创作足够用心的内容。

这样的内容，放在当今整个中文互联网，是稀缺的。

理性来看，一个健康的内容生态，无论从内容消费者的需求，还是从内容生产者的生存友好度，或者从生态自身的延续性，都应该是多元的——多种内容形式都可以找到自己的生产者和消费者并实现正循环。

但近几年中文互联网的文化消费，从供给数量上不断增多，形式上也有上新（比如直播变得大众化，以及短剧迅速走红），受众群体也不断扩大（抖音DAU已经超过7亿），但在多元化、精品化、垂直人群的满足上，确实存在不足。

从流量、内容形式和商业模式的角度看，过去几年，长、短视频先是交织发展，随后短视频因为在娱乐性、大众化以及商业化方面更有优势，逐渐占据主动，最终取得碾压式胜利，成为整个互联网的基础设施。

不过很快，在整个移动互联网流量都到顶后，短视频自身也遇到同质化难题，以及随着平台用户规模和复杂度、差异化增高，如何给不同细分受众提供他们所需要的好内容，也成为越来越紧迫的事。

这是为什么，早在几年前开始，短视频平台也逐渐有向精细化、精品化和多元化、深运营的自我进化。以及为什么抖音在此次李子柒复出的过程中，展现出更大的努力（做抖音非遗、抖音精选的同步宣传）和势能。

1流量增长期，你有你的《人世间》，我有我的刘畊宏

2021年7月，李子柒停更时，互联网流量尚处充沛期，长中短视频都在增长，以不同的方式共同参与着公众文化娱乐生活的建构。

长视频的议程设置作用在爆款项目上尤为明显。

2022年初，《人世间》在CCTV-1和爱奇艺同步播出，用无数小人物的喜怒哀乐描绘了一个时代的生活图景，触达了全年龄层观众，平均收视位居全上星频道同时段电视剧类节目第一，创下央视近8年新高。云合数据正片有效播放47.6亿，总观众规模3.71亿，在电影春节档和冬奥会全民热的情况下依然热度断层，开播至收官累计全网热搜1156个。

爆款内容对平台会员的拉动作用也非常显著。

2022年8月，爱奇艺《苍兰诀》领跑暑期档剧集，开播15天站内热度破万，男主王鹤棣涨粉超320万飞升内娱顶流，平台Q3会员数新增超1000万。2023年开年《狂飙》全面爆火，云合数据集均V30播放达2亿，为爱奇艺带来1.29亿日均订阅会员的历史最高成绩。

与此同时，短视频的受众规模也在迅速扩大、破圈，抖音成为全民APP。短视频的造梗和爆梗能力已有超越其他内容形式之势。

2022年4月，刘畊宏抖音直播间《本草纲目》毽子舞引发全民居家健身热潮，刘畊宏抖音个人账号7天涨粉超2000万。暑期，动画《英雄联盟·双城之战》的主题曲《孤勇者》在抖音上引来热度二次发酵，成为全国小学生统一接头暗号。

小红书也从小众变得被更多人认知，露营、骑行等新的生活方式，乃至「生活方式」这个词本身，都成为新的热词。

QuestMobile于2023年9月发布的数据显示，抖音、快手MAU同比增长5.1%，抖音月活用户达7.43亿；B站MAU同比增长6.7%，小红书更是达到20.2%。

但这一阶段，长短视频的相互关系并不像表面的各自繁荣那么和平。

疫情给了短视频流量和内容爆发式增长的时机，短视频平台除了有新奇特的生活内容、歌舞创作、搞笑段子，还有一些长视频内容的二创，而二创是在版权层面存在一定灰度的内容形式。

2021年4月，众多长视频平台和影视公司联合发布声明，要求短视频平台和公众账号「先授权后使用」，以此作为对短视频二创等内容的反击。

但很快，流量和效率驱使下，短视频取得压倒性胜利。自2022年7月爱奇艺拥抱抖音，就二创达成版权和推广合作起，长短视频以融合的方式打开了接下来不同发展路径的开端。

2流量即将见顶，长视频供给不足，短视频压倒性胜利

长视频最根本的商业模式之一是会员付费。理论上，只要有持续付费的会员，平台就有动力和资源去采买更多的付费内容。但长视频的生产周期漫长，供给端遇到的问题要很长一段时间才能传导到市场端。也就是说，在爆款剧上映、会员数激增的同时，平台可能正在为当前的供给断档而犯难。

事实正是如此。在《人世间》、《苍兰诀》、《狂飙》爆火之时乃至之前，2022年上半年，「降本增效」已经成为长视频平台的关键词。受到三年疫情的影响，一些拍摄计划中断或者停止，平台供给不足、招商受阻，不得不通过降本增效的方式自救。

爱奇艺在2017年提出苹果树概念，每一个苹果代表一种业务类型，比如小说、漫画、视频、直播、游戏、商城等。2018年苹果树扩大为「苹果园」，因为每个业务类型都将长成一棵树。到2022年，爱奇艺宣布：砍掉可有可无的项目，集中资源加大头部效应。

这让爱奇艺在2022年Q1实现了季度盈利并在2023年收获全年盈利，但无法从根本上解决长视频的供给和会员困境。2023年Q4，爱奇艺的日均订阅会员数下降至1.003亿。

同样在2023年4月，《漫长的季节》在腾讯视频独播并爆火，但当年Q1，腾讯视频的付费会员数同比减少了9%，降至1.13亿，订阅收入也同比减少了6%，主要原因也是部分内容的播出时间推迟。2024年上半年，腾讯视频会员平均存量达1.17亿，位居行业TOP1，但相较于几年前并无大幅增长。

更综合的数据（云合数据）显示，今年上半年剧集流量同比回落，全网正片有效播放同比下滑11%，有效播放超20亿的剧集仅有《玫瑰的故事》《庆余年2》《墨雨云间》三部，第一名为37.9亿的《庆余年2》，与去年《狂飙》的107.9亿差距显著。上游长视频供给规模和热度的下滑，也让下游二创等UGC内容的数量和质量均有下降。

与长视频用户逐渐稳定形成明显对比的是，短视频正在受众规模和变现效率上突飞猛进，并将最终吸引到一部分长视频创作者，在大众流行文化制造上也显示出更多的优势。

直播的盛行和形式丰富，以及短剧的出现与迅速壮大都是典型表现。

根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，其中有一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺等，19岁及以下年龄用户的收看微短剧的比例为57.9%。今年年初的付费短剧《我在八零年代当后妈》单日充值额度超2000万。

自2020年快手推出「星芒计划」开始，抖音、B站以及腾讯、优酷等平台纷纷推出自己的微短剧厂牌和扶持计划。抖音「辰星计划」联合北京精彩、华策影视等影视公司出品《超越吧！阿娟》《我的归途有风》，腾讯「十分剧场」上线的微短剧《招惹》累计分账破2000万。

短剧是短视频的一种演进和变形，比碎片化的短视频更有内容性、连贯性，在沉浸感和时长获取上更占优势。同时兼具剧集本身的特征，因此很快与品牌建立了冠名、定制等合作方式。根据新榜统计，美妆品牌韩束2023年在抖音共推出7部微短剧，总播放超52亿，带动直播间销售额同比增长228%，数次登顶抖音美妆销量榜单。

同时兼具流量性、内容性、商业性的特征，让短剧很快吸引到专业内容制作团队加入。此前，短剧的创作主体是营销型团队。2023年1月柠萌影业出品的微短剧《二十九》播放量破8亿，被观众称作小型《三十而已》。今年，抖音还与周星驰联合推出九五二七剧场，制作《大话西游》IP衍生微短剧《大话·大话西游》。

这个阶段的长中短视频的各自变化，充分证明了不同内容形式在一种标准下最终如何产生不同的走向。

长视频是大投入、大成本、大影响力。但一旦会员数、广告客户数跟不上，平台就没有钱去采买优质内容，循环就无法建立。中视频的难点在于供应链的质量和数量都不稳定，且至今没有找到适合的商业模式，到底是更依赖会员收入+品牌冠名，还是更依赖信息流广告。

短视频一出生就追求高效率、高转化，因此也更娱乐导向、刺激导向，但若只有这个标准，最后的内容就会过度娱乐、过度商业化，到某个顶点之后，开始变得同质、抽象。于是，短视频也要回头寻找多元、精品、精细的自我进化之路。

3.整体流量到顶，融合、抽象、细分

大概从去年下半年开始，互联网整体流量增长空间变得肉眼可见地狭窄。全行业内容滞涨，长视频平台转向战略聚焦，短视频进一步探索精品化、垂直化，并且扩展中长内容。同时，「抽象」成为最主流的大众文化。

抖音平台上，凭借直播连麦鉴宝走红的「听泉赏宝」一年涨粉近3000万；说唱歌手诺米的diss曲让小区健身器材变成「成都迪士尼」；黄子韬直播发言被翻唱并编舞吸引博主争相翻跳；「先天抽象圣体」小英一家违反生活常识的行为更是难以模仿复制的抽象标杆。在抖音，「抽象」话题吸引了268万人参与，话题播放量达到633亿次。

《新声Pro》在文章《抽象是短视频在2024的最大主题》中提到：「和所有青年文化相似，抽象文化对逻辑和因果叙事的弱化，对无序的追求，和解构一切的态度是当下社会气氛和大众精神状态在短视频消费中的具象体现。抽象会摒除语境、背景，只截取作品中的一个碎片进行二次加工和解读，创作者和参与者之间进行即时的情绪交互，这种内容放在更长的时间线上，是没有任何意义的。」

此外，网友对于往年娱乐内容考古的热情，也让陶喆、向佐、何炅等明星艺人成为新的抽象载体。

一定程度上，大家对于李子柒回归的热情，也带有一点点的「怀旧」色彩。她是昔日视频创作环境、创作风格、甚至创作水准的一个参照，且新内容与之前在风格和审美上一脉相承。

李子柒回归期间，同步发生的另一件事是，B站昔日三农顶流华农兄弟在新一期视频里又开始养竹鼠，于是有网友在华农评论区写到：「李子柒回归，华农兄弟又在养竹鼠，特朗普再次入住白宫，互联网仿佛回到2018年。」

互联网内容滞涨的另一个消费端表现，是随着用户群体扩大，一些能满足下沉、细分、垂直需求的内容被网友自发选择出来。

不再有大众明星，全是垂类头部。

「丈母娘」有他们的董宇辉；另一些人有草根叙事buff叠满的郭有才。二次元也重新被重视，成为一种更大众生活方式的文化，并被视为年轻增长力的有效来源。人人都可以喜欢Chiikawa，人人都在买谷子，年轻人回老家开谷店成为一种新的个体创业热潮。

不仅短视频语境里的文化消费更为细分。短视频之外，一些仍未被满足需求的人群，也逐渐找到自己在文化消费上的同好。比如播客受众人群和创作者群体的扩大，小红书式的陪伴式直播被关注。这都是大家主动选择的结果，也是能够满足多元内容市场需求的发展趋势。

需要点明的是，在更多细分、垂直需求出现和被满足的过程中，多多少少都有平台的参与和推动。

比如抖音扶持非遗、知识、读书等垂类，并且从形式上补充中长视频和图文。去年10月，抖音将旗下独立兴趣知识视频产品「青桃」更名为「抖音精选」，各项互动数据也与抖音进行了打通。

快手做村超、村BA、乡村超级碗，以及方言麦霸大赛、老铁时装周，做老铁喜欢的文化活动和内容。

B站本身就是圈层文化起家，且有很强的知识属性、文化属性，在破圈之后也持续在做面向圈层的毕业歌会、超级科学晚会等内容。

其实，在流量和效率至上之前，在频道仍是主要的内容分发逻辑时，电视台、长视频平台乃至B站，都有面向不同人群的不同细分内容。腾讯、爱奇艺有科学频道、纪录片频道，优酷有人文频道等，《圆桌派》已经做到第7季，《十三邀》已经出到100期。

只是现在，短视频成为面向最大多数的基础设施，更要补好垂直化、精品化、多元化这一课。也因此，抖音才需要花大力气推动李子柒这类内容。我们了解到，短剧行业也已经出现短剧精品化和多元化发展的呼吁。

实际上不仅是出于自身发展的需要，从打造一种健康生态的角度讲，平台也有责任在必要的时候做内容多元化的引导。甚至是谁面向更大多数的受众，谁应该更主动。

尤其是在当前的经济形势下，内容需要承担起只有内容才能承担的责任，抚慰人心、给人力量、促进交流。不仅是文化不能只有一种导向、一个价值，整个社会情绪、社会价值都是如此。