红利期不再，盐津铺子还能靠什么突围？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

休闲零食赛道，转型后的盐津铺子算得上是比较成功的一个。

10月28日，盐津铺子发布了2023年第三季度财报。数据显示，2024前三季度盐津铺子营收38.61亿，同比增长28.49%；归母净利润4.93亿，同比增长24.55%，相较于良品铺子等竞争对手的营收和净利润双双下滑，盐津铺子的表现的确可圈可点。

回过头来看，盐津铺子的成功可以归结为以下两点：积极切入量贩零食渠道和打造爆款产品。

过去几年，如雨后春笋般涌现的量贩零食店凭借低价策略，把传统零食品牌们逼到了墙角。良品铺子开启多年以来的首次大降价、三只松鼠通过转型主打高端性价比，与之不同的是盐津铺子选择直接加入，将产品上架量贩零食店；同时，在产品多元化策略的驱动下，盐津铺子打造出了“大魔王”和“蛋黄”两大爆款单品。

在渠道和产品的带动下，盐津铺子重返高增长。2022年全年营收28.93亿，同比增长26.83%；2023年营收41.15亿，同比增长42%，直到今年前三季度仍然有着不错的表现。

只不过光鲜亮丽的数据之下，同样暗含隐忧。事实上由于过度依赖量贩渠道，盐津铺子的毛利率早就开始逐年下滑，与此同时爆款单品又难以复现，当此前的红利期逐渐消退，盐津铺子又该拿什么留住消费者呢？

零食巨头，继续向上

供给严重过剩、产品日趋同质化的零食赛道，不曾想作为老牌零食巨头的盐津铺子，仍然能够维持较高的增长态势。

分不同产品类型来看，盐津铺子旗下总计有七大核心品类：辣卤零食、深海零食、休闲烘焙、薯类零食、蒟蒻果冻布丁、蛋类零食以及果干坚果，其中蒟蒻果冻布丁、休闲魔芋制品等均实现了较大幅度增长，以“蛋皇”鹌鹑蛋这一爆款单品为代表的蛋类零食增长更是翻倍有余。

图源：盐津铺子官网

分不同渠道来看，盐津铺子在零食量贩渠道相当畅销，抖音等电商平台的销量同样排名靠前。据盐津铺子的官方回应，接下来还会在产品创新和全渠道战略上持续推进。

那么，盐津铺子能够维持高增长的底气是什么？事后来看，对于爆款单品的打造和强大的供应链体系，或许是核心影响因素。

实际上，自从推出“大魔王素毛肚”这一爆款产品后，盐津铺子马不停蹄进入下一站并推出“蛋皇”子品牌，该款产品除了一举登顶山姆创意零食榜单，还在今年上半年取得了鹌鹑蛋品类销量第一的认证。

此前，央视网超级工厂节目组曾深入盐津铺子的“蛋皇工厂”，通过对这款鹌鹑蛋产品的多个环节进行调查发现，盐津铺子自建养殖基地来保证原材料供应的稳定性。从原材料进场开始，到后续的脱壳、卤制和包装，整个过程进行5次筛选来保证口味的统一性。

图源：盐津铺子官网

在产品端的深耕和对供应链的打造，能够帮助盐津铺子坐稳牌桌，不过要想取得稳定的增长，全渠道的营销策略同样重要。

线下，盐津铺子除了在沃尔玛上架产品，还通过入股零食很忙等量贩店进行布局；线上，加码抖音快手等电商平台的投入，以极致性价比打天下。

不可否认，相较于2023年同期，盐津铺子的营收和净利润增速出现了明显下滑。财报显示，2023年前三季度盐津铺子营收30.05亿，同比增长52.54%；归母净利润3.96亿，同比增长81.08%。

尽管和自身相比，增速多少显得有些后继乏力，不过在同行业内和其他竞争对手横向对比就会发现，盐津铺子的业绩已经称得上亮眼。

同样以2024年前三季度财报来看，良品铺子营收54.8亿，同比下降8.66%，净利润1939万，同比下降89.86%；来伊份营收25.23亿，同比下降15.96%，归母净利润为亏损4262万，同比下降1038.26%。

成于渠道，也困于渠道

过去很长一段时间，盐津铺子的第一大销售渠道都是沃尔玛。只是随着传统商超业态的日渐式微，连带着盐津铺子的业绩也开始出现明显滑坡。

据盐津铺子2021年财报，公司全年营收22.82亿，同比增长16.4%；净利润1.5亿，同比下降37.89%，相较于2020年几乎少赚了1个亿。于是，盐津铺子在董事长张学武的带领下开始调整发展策略，最终把目光锁定在了量贩零食赛道。

众所周知，2021年正是量贩零食这一业态的转折点，此后几年量贩零食店迎来迅速扩张，从最初只有2000多家门店到2023年底全国量贩零食店的数量就已经突破3万家。线下渠道蒙眼狂奔，抓住风口的盐津铺子业绩也开始水涨船高。

图源：大魔王魔芋素毛肚官方微博

2022年，在以量贩零食为主的经销渠道带领下，零食很忙能够为盐津铺子的总营收贡献7.31%，成为其第一大客户，2023年这一占比更是提升到12.38%，整个量贩零食渠道为盐津铺子的营收贡献了20%。反观曾经的第一大渠道商沃尔玛，早已退出前五大客户的行列。

2023年底，盐津铺子以3.5元的价格战略投资零食很忙，将量贩零食渠道放在首要位置。

和量贩店的深度合作，盐津铺子拉开了高速增长的帷幕。2022和2023年盐津铺子营收同比增速为26.83%和42.22%，归母净利润增速则高达100%和67.76%，将众多竞争对手们甩在身后。

成也渠道，败也渠道。通过合作量贩零食店的确能够帮助自身在营收方面取得较大幅度增长，只是其净利润表现却并不尽如人意。

事实上，对消费者而言，选择量贩零食店的核心驱动因素就是价格。产品卖的便宜就会有更多人愿意买单，盐津铺子也不例外。

为了将“极致性价比”这一策略进行到底，2022年盐津铺子旗下七大品类销售单价平均下降8.92%，此后还陆续推出大魔王素毛肚、蛋皇鹌鹑蛋和手撕素牛肉等9.9元的产品，甚至还有19.9元就可以买到75包小零食的大礼包。

带来的直接后果，就是盐津铺子的毛利率水平开始逐年走低。2020~2023年，盐津铺子毛利率从43.83%一路下滑到33.54%，今年前三季度更是只有31.84%，创下近10年来的最低水平。

如果量贩零食渠道仍然能够像前几年一样维持着蒙眼狂奔的高速增长趋势，哪怕毛利率在逐渐走低，盐津铺子通过以价换量仍然不必有太多的焦虑。只是就目前来看，恐怕这一渠道的前景并不乐观。

图源：艾媒咨询

据艾媒咨询数据显示，2023年我国零食集合店市场规模为809亿，预计到2025年将会达到1239亿，只是其市场规模增速却在逐年走低。不仅如此，在线下经常能够看到几家来自不同品牌方的零食店开在一起正面竞争，门店辐射范围日趋饱和。

未来，拿什么突围？

吃到渠道红利的盐津铺子，面对量贩零食店的瓶颈，此前也在线上渠道进行广泛布局。

早在2014年，盐津铺子就入驻了京东、天猫等电商渠道，通过线上线下相结合的方式提升销量。截止到今年上半年盐津铺子电商渠道营收5.81亿，在总营收中的占比为23.59%，整体贡献度并不算高。

同时过去两年先后打造的爆款单品“大魔王”和“蛋皇”，前者曾在2022年增长120.32%，后者则在2023年增长了594.52%，两大爆款无疑为盐津铺子的增长提供了重要推动力。只可惜进入到2024年，昔日爆款产品后继乏力，今年已经接近尾声盐津铺子也未能打造出下一个爆款。

图源：蛋皇鹌鹑蛋官方微博

如果再算上消费者对于其产品品质的质疑，盐津铺子则更加焦虑。黑猫投诉平台上关于盐津铺子的投诉量已经超过600条，产品变质、有异物等是消费者投诉的重点。

在业内人士看来，追求营收和产品多元化的过程中，盐津铺子丢掉了能够帮助自身长期立足的产品特色。

购买果干蜜饯会想到良品铺子、坚果类产品有三只松鼠，反观盐津铺子产品覆盖范围相当广泛，但真正能够抢占消费者心智的单品却少之又少。

时代要淘汰一个品牌，通常连声招呼都不会打。一方面帮助自身取得迅速扩张的量贩零食店逐渐触及天花板，另一方面曾经的爆款产品正在被竞争对手所模仿，以至于连消费者都开始遗忘，接下来盐津铺子又能够靠什么突出重围呢？

作为休闲零食赛道的选手，首先也是最关键的问题在于产品品质的保障。从2005年创立一直到2017年上市，盐津铺子的优势在于其不可多得的自主制造能力。

事实上，过去几年，盐津铺子在供应链端的投入与日俱增。2023年初，盐津铺子设立了鹌鹑养殖场，通过智能化和数字化的设备进行统一管理，350万只鹌鹑每天能够供应数百万枚鹌鹑蛋，从原料到产品端通过自有供应链当天即可完成。

图源：盐津铺子官网

其他产品如芒果干，盐津铺子如法炮制，在东南亚等优质产区建设工厂。

其次，对潜力赛道持续加码。近年来在人们对健康饮食的追捧下，富含各种优质蛋白质和维生素的坚果类产品逐渐成为休闲零食中的主流。据弗若斯特沙利文数据预测，2026年我国坚果炒货市场规模将会达到2220亿元，2021~2026年的复合增长率在8%左右。

主打坚果炒货的三只松鼠不必多说，哪怕是洽洽食品的坚果业务在总营收中的占比也超过了25%。反观盐津铺子，2024上半年公司果干坚果品类的营收为2.1亿，在总营收中的占比只有8.53%。

靠营销渠道和爆款产品吃到红利后，当传统路径无法在支撑自身走得更加长远，盐津铺子的确该好好想想接下来的路。