Temu低配版，亚马逊正式测试低价商店“Haul”｜焦点分析

作者 | 张子怡‍‍‍

编辑 | 袁斯来

全球通货膨胀年代，很难有人不爱低价商品，想像百万富翁一样购物的美国人又多了一种选择。在美国零售业“黑五”开始前夕，亚马逊正式上线了其低价商店——Haul。

亚马逊表示，这项名为Amazon Haul的服务于11月13日开始向美国部分客户开放。

新版块中的所有商品售价都将在20美元或以下，其中大部分商品的价格在10美元左右或以下。购买超过3美元的商品可享受收货15天内免费退货，这与亚马逊Prime会员的退货政策略有不同，通过Haul订购的商品需要一到两周送达。

推出以白牌商品为主、价格更低，且配送时间更长的Amazon Haul，是亚马逊重要的尝试和改变，更是一次对Temu、SHEIN激烈竞争的正面回应。

Temu已成为已成为仅次于亚马逊的全球访问量第二大的购物网站。市场研究公司EMarketer估计，Temu在美国电商市场的份额可能会从去年的0.7%增长两倍，到明年达到2.3%。

Temu所占份额虽小，增长速度却无法小觑。更何况，Temu等中国跨境电商平台，也在不断寻找亚马逊上的中国卖家，邀请他们入驻其平台。

中国跨境卖家既是平台方竞争的关键，又是发展的重要力量。唯有中国的生产力，能够源源不断供应着低价且丰富的商品。

亚马逊已无法作壁上观。

01 “Temu”不“Temu”啊？

Temu在美国有多流行？它成为了一种网络俚语，被用于形容某种事物（产品）的低配版。而令人啼笑皆非的是，Amazon Haul上线后，有外媒将其评价为：Temu的Temu版，意味着Haul是低配版的“Temu”。

亚马逊对外表示，除了最高价格为 20 美元外，大多数价格将低于 10 美元（7.90 英镑）。例如三件套剃须刀套装和“优雅的项链、手镯和耳环套装”，每件售价不到 3 美元。订单金额达到或超过 25 美元即可享受免费送货服务，送货时间为一至两周。

在Haul对卖家的邀请中，有卖家发现，亚马逊对品类的倾向是低价时尚、家具和生活用品品类，总体偏向日用品。这也是Temu比较擅长且丰富的品类。

打开Haul能发现，多数商品的价格不超过10美元。甚至是极致的低价。

图片来源于亚马逊app

Amazon Haul“吵闹”的样子、夸张的宣传语让人不禁想起Temu，其商品也一改亚马逊传统的星级评价，而是用“最畅销”徽章和不同的配色方案的作为标识。“Haul”本身在互联网中也用于指代购物集合和购物分享，能看Haul竭尽全力的迎合年轻人。

改变的原因也很简单，趣味加低价是吸引美国消费者线上购物的新变化。

根据 Salesforce 的数据，61% 的人认为低价是其使用Temu等低价购物应用的主要原因，但这些购物平台的娱乐价值对其成功起着至关重要的作用。

此外，Salesforce的 2024 年 11 月消费者情绪调查显示，在 21% 的美国人中，他们认为这些市场（Temu等新兴电商平台）比传统购物更愉快，其中一半人表示这是因为他们可以以低价冲动购物，而 47% 的人特别享受“寻宝”的体验。

Haul确实在学习“Temu”。

02 姿态保守的攻势

有Amazon Haul的中国供应商告诉硬氪：“在上线之前内测阶段就有产品内测出单，正式上线两天，感觉销量、流量都很可观。第一天销量个人觉得也还是OK，上线第二天觉得流量大，销量算可观。

由于在内测阶段即能够出单，让该名供应商对于Haul的预期更为乐观。不过，虽然临近“黑五”，但他并没有接到Haul上“黑五”相关的活动。

亚马逊对于低价商店的试水，姿态其实相对保守。

Haul在亚马逊6月闭门会议中，被计划以“店中店”的模式出现在主站首页里——即在亚马逊首页设置一个“低价商店”的独立板块入口，底层技术框架和主站共享，但页面的呈现方式会有所不同，供应商后台管理与主站通用。

消费者想要在亚马逊上找到Haul仍要费一番功夫，Haul尚未出现在亚马逊主页面导航栏中，需要在亚马逊APP中搜索“Haul”才能实现访问，并且仅限移动端。

硬氪了解到，仅部分用户的亚马逊移动端APP首页会出现低价商店“Haul”入口。对于不了解Haul的消费者，主站宣传引流的克制可能在未来影响Haul的流量增长。

考虑到对亚马逊平台上众多第三方卖家的公平性问题，亚马逊对于Haul的引流必须克制。

对于Haul的卖家，亚马逊采取定向邀请制，并且给予卖家自主定价权。

上述Haul的供应商表示：“商品在类目上有价格上线，具体定价由商家决定。”

Haul自主定价权是亚马逊完全不同于Temu的一大特点，给卖家相自主定价权也有可能在未来吸引更多卖家进入。

问题在于，定向邀请卖家以及自主定价权的自由，也使得Haul目前的产品品类丰富度不如Temu，无太大区别，价格上有的商品甚至比亚马逊上销售的商品更高。

例如，有购物者发现，Haul 上 6 件装硅胶可重复使用食品储存盖售价为 3.99 美元。亚马逊上有类似的商品，两天送达，售价为 3.97 美元。

当然，横亘在Haul面前更为现实的问题则是政策风险。

美国政府于去年9月份表示，将限制一项名为“小额豁免规则”(de minimis rule)的税收政策的使用，Temu和其他公司都受益于该政策。该政策允许价值低于800美元的包裹免税或免于海关检查进入美国。

Haul的推出也要依赖该豁免政策。在推出低成本商店之前，亚马逊卖家（包括中国卖家和美国卖家）使用海运方式将商品从中国单独运送到 FBA 仓库，以便在两天或更短的时间内送达国内。Haul的卖家则是将商品送到到亚马逊的广东仓库，客户订单将从广东通过空运发货，并在 9-11 天内送达美国购物者手中，这符合最低限度门槛，因此也会免关税。

一旦“小额豁免规则”有调整和变化，受影响的也不只是中国出海企业。

不过，亚马逊在美国有足够坚实的基本盘，真正让从业者们担忧的，是接下来美国关税政策的调整。无差别的关税加征会重创跨境电商行业。这才是亚马逊和它的中国对手必须度过的难关。