B站生态变熟：汽车广告变难，游戏、电商补上丨文娱财报观察

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

B站正在形成自己的闭环。

该公司披露的2024年三季报显示，当期，B站营收73.1亿元，同比增长26%；净亏损7980万元，同比收窄94%。Non-Gaap归母净利润2.36亿元，首次实现扭亏为盈。

而B站扭亏关键是，高毛利游戏、 广告业务高速增长。这在当下市场环境下并不容易。

财报显示，三季度，B站毛利率为34.9%，同比增长9.88pct，环比增长4.95pct。高毛利业务游戏、 广告占比提升拉动毛利率增长，同时带动毛利润同比增长76%至25.5亿元。

此外，B站持续降本。三季度，该公司销售费用率16.5%，同比下滑0.64pct，环比下滑0.44pct；管理费用率6.9%，同比下滑1.68pct，环比下滑1.05pct；研发费用率12.4%，同比下滑5.96pct，环比下滑2.2pct。

至少在哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿看来，B站扭亏背后是战略的胜利。

他在财报电话会上提到，B站的两个主要工作是，做好社区用户增长和商业增长。“未来这两点还是工作重点。在商业上，我们会更加聚焦核心业务，比如广告和游戏，因为这些核心业务拥有更高收入天花板，也有着更高毛利，能够让我们的商业增长更有效率。第二点，会始终重视用商业去反哺内容生态，相当于是一个更好的内容增长和商业增长的正反馈闭环。在今年前九个月中，有近270万名UP主在B站获得收入，商业增长推动了这些UP主获益，让他们更具备创作优质内容的积极性。”陈睿称。

“三季度的盈利只是一个开始，接下来，商业增长将能够更好地去促进内容生态繁荣，形成一个正向飞轮效应。”他如此总结。

B站流量数据能够从某种程度上印证陈睿的说法。

该公司披露数据显示，三季度，B站日均活跃用户1.07亿，月均活跃用户3.48亿，日均使用时长从去年同期的100分钟增加到106分钟。

同期，B站日均视频播放量超57亿次，同比增长23%，月均互动量超193亿次。截至三季度末，有2.51亿用户通过了入站考试，成为B站的“正式会员”，第12个月留存率继续稳定在80%。

在内容方面，B站新兴品保持迭代。三季度，游戏、知识、科技等品类，播放量均同比保持20%以上的增长。4年前，《黑神话：悟空》首个实机演示视频在B站播放量超6000万，在该游戏正式发售后，社区迅速诞生了一批超千万播放量的爆款内容。

陈睿提到，B站平均用户年龄到达25岁，这也带来内容品类结构性调整。三季度，B站消费类内容日均观看人数超过4000万，汽车品类视频播放量同比增长超过40%，运动健身品类同比增长超80%。时尚品类播放量同比增长近30%，母婴亲子类播放量同比增长超60%。

如此流量池下，对广告有着实际推动作用。

第三季度，B站总营收同比加速增长26%至73.1亿元。其中，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。其中，以直播为主要收入来源的增长业务营收28.21亿元，同比增长9%。

广告收入同比增长28%至20.9亿元。分行业来看，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。

这一成绩并不容易。

在上个财季，食品饮料、汽车还在B站前五大广告行业排名中，随着市场波动投放金额迅速滑落。腾讯也提到，房地产和食品饮料行业的广告开支缩减。

“像食品饮料，医疗，教育等行业开始出现缓慢的恢复，但整体市场信心恢复相对慢一些。而像汽车，美妆鞋服，房地产这些行业的预算依然收得很紧。”B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会上说。

事实上，食品饮料行业品牌方也确实不那么看好B站。有饮料、餐饮、服装等行业的头部公司相关业务负责人均向21世纪经济报道记者强调，基于变现效率，B站不在第一投放序列里，尤其是在市场收缩的当下。

但B站在流量优势下迅速找到了新市场。

李旎以电商举例。“今年双十一，我们是阿里、京东，拼多多，唯品会等电商平台深度合作伙伴，销售额（GMV）同比增长超过150%，带货UP主数量同比增长了接近80%。B站为所服务行业带来了超过50%新客率，其中包括3C数码，家具家装，美妆服饰，母婴等行业，成为电商平台或新客的重要来源。双11期间，直接带给B站广告收入同比增长接近50%。”她称。

B站另一大盈利重心则在游戏上。

三季度，B站游戏收入同比大幅增长84%至18.2亿元。其中，《三国:谋定天下》带动游戏业务高增长， 上线后连续3个赛季进入IOS游戏畅销榜前三。

“《三国：谋定天下》最重要目标就是实现长线运营，也就是至少实现5年生命周期稳定运营。”陈睿提到。

他还指出，B站在游戏运营上，将不会“广撒网”。“在策略游戏这一赛道上，我们很长阶段内可能就会只做《三国：谋定天下》这一款游戏。这款游戏的天花板足够高，整个运营发行团队还是非常精英化的。我们会聚焦把这款游戏做出一条上扬曲线，同时，也会准备明年下半年发行这款游戏海外繁体版，放大这款游戏用户量，把它发行到全世界去。”陈睿说。

他也透露，除去二次元和策略游戏外，明年B站游戏还会尝试一个新的赛道。

但需注意的是，相对广告业务与B站流量生态的紧密联系，游戏业务闭环搭建链路相对要长很多。且与腾讯、网易、米哈游等游戏大厂相比，B站投入实际金额相对有限，这让其游戏业务波动性相对更大一些。

总体来看，基于游戏、广告业务等快速增长，B站对于未来有着信心。该公司宣布，在未来24个月内实施2亿美元回购计划。

“我们预计游戏和广告业务收入将保持强劲增长势头，毛利率将逐季进一步改善，并实现非美国通用会计准则下经营收益的进一步提升。”B站CFO樊欣在财报电话会上强调。