名酒代理权加速向大商集中，“百亿酒商”阵营加速扩容？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨云顶编审丨云顶

在这一轮酒业调整期下，规模似乎正在成为部分经销商抵御危机的重要手段。在上游端，马太效应显著，品牌集中度持续提升；而在渠道端，头部名酒的品牌代理权也呈现出向头部大商集中的趋势。

酒业家在调研河南、山东、浙江、湖北、福建等白酒市场时发现，今年以来，各地区名酒代理权更迭相当普遍，当一些资金实力不够强的经销商面临较大利润和现金流压力、或遭遇经营困境时，对品牌代理权更加审慎，特别是部分价格倒挂、利润承压的名酒产品，放弃更是常有之事。

这些被释放出的名酒代理权，大部分都最终流向区域内的头部大商。这也意味着，流通渠道的集中度或许正在加速提升。

头部酒企连续数年的高增长，给经销商群体带来了极大的压力。酒业家此前在一文中曾指出，相比酒厂动辄两位数以上的增速，在动销不畅、终端疲软的压力之下，仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。名酒代理商群体已迎来“大洗牌”。

酒业家在近期市场调研中发现，2024年以来，河南、山东等地已出现多例经销商不愿承受库存、资金压力，选择放弃名酒代理权。

在福建，有名酒经销商向酒业家表示，其代理某近两年发展复苏势头最为猛烈的头部名酒，但由于现金流、政策等原因，已决定停止打款，放弃这一名酒的代理权。

山东济南酒商陈栋（化名）表示：“这种现象其实很普遍，没有空间就不做了。济南有个比较大的代理商，以前是两个头部酒企经销商，由于回报率太低，就做不下去了。”

在河南市场同样有类似的现象。河南酒商张宁（化名）指出，今年其公司所代理的多个名酒品牌下滑幅度基本都在30%以上，利润下滑幅度更甚，所以打算放弃多个名酒品牌的代理权。

与此同时，部分资金实力较强的区域头部大商却在纷纷逆势布局、抢占更多名酒份额，选择布局更多的名酒品牌，或覆盖更大的代理区域。

据酒业家了解，在河南市场，茅台、五粮液大商盛林商贸自去年起通过供应链公司陆续签约习酒、郎酒、洋河、汾酒、剑南春等名酒品牌的部分区域代理权，除郑州外，在信阳、鹤壁、漯河均设有分公司；河南某知名大商也拿下了更多区域的茅台代理权，配额从早期的8吨提升到40余吨；某茅台系列酒经销商也正在谋划拿下更多1935的区域代理权，走向跨区域布局。

浙江的这一趋势更为明显。华创食饮的一份研报指出，浙江白酒市场规模不大，约250亿，但渠道集中度较高，浙商糖酒和商源集团两家大商的份额约占四分之一，占比达25%。浙商糖酒集团总经理王卫华今年初曾向酒业家透露，在2017年前主要运营茅台、五粮液，之后逐渐扩大品牌布局，目前和剑南春、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒、西凤等名酒品牌都有合作。去年以来，浙商糖酒还先后在各地市成立了5家分公司，并获得了五粮液、剑南春、郎酒、洋河等名酒品牌的授权，取得了颇为亮眼的业绩，如台州分公司成立首年营收过亿，今年预计营收破2亿。

这一现象在湖北、安徽、山东等地也屡见不鲜。同时，酒业家也注意到，在当下仍不遗余力拿下更多名酒经销商或跨区域布局的酒商，基本都具备强大的市场影响力和资源整合能力，或是茅系经销商。

华中地区一新锐经销商在近两年接连布局了多个头部名酒的代理权，其覆盖区域在从省会部分区域向全市扩展。他向酒业家表示，名酒资源在任何时候都是产业的稀缺资源，而当前调整期正是最低成本获得名酒代理权的时候，恰是磨练团队、布局产品的最佳时机，一旦酒业做出调整，公司就能迎来快速发展。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为，中国白酒产业很大，但渠道商业还很小，中国酒类流通的格局在这近10年中不断演进，逻辑就是从很细的管道变成很粗的管道，发展为更大的商业形态。头部名酒企业近年来增长的本质是大批区域企业的死亡，随着上游集中化的加速，酒类流通的商业整合也会快速发生，这是机会，也是挑战。

在安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰看来，渠道集中化的背后其实是酒商群体的强分化。“小区门口附近的烟酒店永远有生意，农村的二批商业永远有生意，但在一二线城市，名酒向平台化大商集中的趋势非常突出。但在另一方面，其实名酒对于头部平台化的大商而言，更偏引流和建立品牌效应的作用，这可能会是未来的常态。”李怀杰表示。

实际上，头部名酒大商走向平台化的案例早已屡见不鲜。商源集团正在成为以供应链为核心，集产品设计、品牌运营、文化展示、产品体验、酒文化传播、个性化定制等于一体的产业平台；广东粤强把合作商、公司优秀人才发展为合伙人，目前已经在广东、四川、湖北等省份建立了10余家分公司，并结合渠道资源和电商打造线上线下一体化运营的渠道体系；甘肃义顺在2023年招聘营销合伙人超过300人，其中80%以上都是企业家。

在商源集团董事长朱跃明看来，目前白酒产业上游集中度越来越高，经销商也同样越来越集中，但并不意味着中小厂家就没有机会，有特点、品质好、符合市场需求的厂家是仍然有潜力，更是经销商的大机会，这也是商源集团选择和伊力特、宝丰等品牌合作的原因。

朱跃明在商源三十周年庆典上表示：“商源一直坚持推进的‘12345’战略规划，就是要打造一个以供应链为核心的产业平台，围绕久加久连锁品牌和楼兰葡萄酒品牌，构建消费场景网、线上交易网、仓配物流网，以供应链平台规模化、产品运营品牌化、线上线下一体化、经营主体资本化为核心目标，建立供应链整合与服务能力、合伙人吸引与培育能力、品牌与渠道运营能力、投资与资本运作能力以及管理赋能能力。”

有行业人士指出，向下整合、向上拓展已成为全国范围内诸多头部大商的共同选择，而更多元、跨区域的名酒代理权是则大商实现平台化的重要基础。

盛林商贸针对乡镇下沉市场推出供应链平台酒得劲连锁，名酒代理权则是供应链不可或缺的一环。河南酒得劲供应链管理有限公司总经理刘雪娇告诉酒业家：“如果只有传统渠道，我们不一定会签新品牌，供应链项目要求客户上系统，不允许外采，就要保证各个区域门店产品的丰富度。需要名酒作为陈列产品进行引流，同时通过一二线品牌的包销产品、省代产品以及专业产品进行重点推广，让门店获得更多收益。”

吾知酒类连锁咨询机构创始人樊晓艳曾在中酒展现场表示，酒类连锁要考虑在未来的发展中，短期利益和长期利益之间的冲突，还有商品同质化、利润不足等问题，这需要连锁经营者构建强大的供应链体系为商品赋能，明确引流品、利润品、主推品，最终价值在于提升商品毛利率。而名酒仍然是连锁商品结构中极为重要的组成部分。

日前，有券商在解读三季度时表示，在酒业发展期，白酒企业倾向于寻找中小商快速扩大区域和市场规模，但进入调整期时，拥有着一定规模的大商、超商更受到头部酒企的青睐，因为规模化酒商的现金流更为充沛，同时不容易出现破价砸盘的现象，而中小酒商出现破价砸盘的可能性更高，这也导致了当前头部名酒与大商、超商的双向奔赴。

而这也或许将加速头部酒商冲击百亿的速度。酒业家曾在此前文章《泰山名饮、华致酒行、乾坤福、百川名品……百亿酒商阵容初现？》指出：当下，“百亿酒商”阵营初现，泰山名饮率先突破百亿，华致酒行、百川名品、酒仙集团、粤强、新星、1919、乾坤福等酒商紧跟其后，欲奋力撞线百亿。而这一轮调整期的名酒经销权集中或将加速“百亿酒商”阵营扩容。

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