B站首季盈利2.4亿，品牌和厂商都在挖宝？

来源：新识研究所

B站挣钱了

三季度，B站挣钱了。

11月14日晚，B站公布了其第三季度财务报告。最大亮点是公司经调整净利润约为2.4亿元，实现上市后首次单季度盈利。

其中三季度广告业务收入20.9亿元，游戏业务收入18.2亿元，毛利润同比大幅增长76%，环比提升至34.9%。其中，B站2024年第三季度增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。

广告方面，B站三季度网络广告收入为20.9亿元，同比增长28%，效果广告同比增长近五成，来自文旅、教育、母婴等新兴行业广告收入同比增长超100%。

同时，“双11”，B站带货GMV同比去年大涨154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。GMV超千万元的UP主数量是去年同期的近5倍，广告主数量甚至达到6.6倍。

据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主打算维持现有的广告预算，避免过度扩展。而B站的广告收入却实现了逆市增长，这不仅彰显了其在广告主心中的独特地位，同时也证明了B站对广告投放策略的持续优化与改善。

B站盈利方式越来越多元，已成为不争的事实。

01

品牌认同走向消费决策，B站有了新玩法

B站的基于内容认同形成的社区文化，一直是其区别于其他内容平台的独特优势，也让这个同好社区成为了品牌主建立品牌标签认知，寻求品牌认同的主战场。

过去的品牌行为主要是，用资源位和流量资源的采买，先在广度上形成品牌信息的初步认知，再通过评测、解析来推动品牌信任的沉淀，最后用种草视频，来推动消费决策的建立。

随着B站大开环基建的完善，逐步有不少品牌，尤其是高客单和高决策门槛的品牌产品在B站得到了爆发式的品效增长。

国产笔记本品牌机械革命的表现最具代表性。他们对B站上的品牌目标人群所喜好的优质内容进行了围堵式的覆盖，深度对品牌的产品质量，产品玩法，产品竞争力都得在不同维度的内容中被诠释，并且由各类UP主创作之后呈现在不同的受众人群中。

机械革命也成为这次双11数码品类的黑马，一度超过联想、戴尔等国际大牌，在京东、天猫、拼多多的笔记本热销榜中都挺进了前三。

B站能在品牌效果转化上扭转局面，离不开UP主内容上的深度种草，当然也有“花火”和“起飞”为代表的基建工具，让品牌投放的收益变得更可控和可量化。

200多万粉的UP主“笔吧测评室”，上线了一支对机械革命的7月新品极光X的评测视频，从外观设计、硬件配置、实际使用体验等多个角度对产品进行了详尽的介绍与推荐。这支视频最终收获超85万次播放、近8000条评论。

中腰部UP主“假如科技”在10月份笔记本推荐视频中，通过产品横评的方式，按照不同需求、不同价格档位推荐笔记本电脑，这条带货视频的GMV超过1.2亿元。

在10月份，机械革命在B站卖出了近7万台，GMV超过4亿，与惠普在京东一个月的销量持平，一条带货视频的GMV超过1000万，约等于20家线下店铺单月销量，甚至与李佳琦、罗永浩的巅峰场次持平。

UP主“种草”内容的大爆发，在收获用户高度认可的同时，也让更多品牌方来B站试水。

这次双11，电视品牌海信通过10万粉丝UP主“电锯爷”的视频种草，带动了145个客单超7000元的电视成交，平均ROI超过70；云南本土薯片品牌“噜咪啦”通过“猫meme”视频玩梗在B站走红，让店铺GMV环比提升了671%，特别是在双11当天的直播活动中，“噜咪啦”的店铺搜索量更是激增五倍。

通过UP主的种草视频挂蓝链的形式，再用起飞定点加热蓝链转化，引流至平台品牌官店，在获得即时转化的同时，品牌方通过多维度的数据指标，验证种草效果，不断反馈给营销侧。

B站也不断投入流量定向扶持优质种草内容，助品牌获得更多的流量曝光和消费决策。

例如，珀莱雅在推广双抗眼霜2.0时，与40万粉丝的萌宠区UP“圆圆的智子”合作，发布了流浪猫救助及领养的视频《妈！你把我落下水道啦！！》。

这条视频在珀莱雅双抗眼霜2.0相关的近130条视频中排名第一，并且是B站排行榜最高第82名，使得品牌触达了大量潜在客户。

当UP主在B站越来越受到品牌方认可，并获得持续增长的收益，好内容自然源源不断，进而带动整个B站的商业化路径，形成正向商业循环。

02

中小主播和品牌开始养家

从往年电商大促来看，中小商家通常是赔钱赚吆喝，在大促中充当陪跑的角色。

特别是B站，前几年更多依靠游戏，如今直播电商、电商广告、内容合作等都在“大开环”电商战略下寻到更多增量市场。这个过程中，UP主种草视频的创作能力和平台精准的转化策略都缺一不可。

相比淘宝、抖音、快手已经有了李佳琦、董宇辉、辛巴等代表性的头部主播，B站并没有同量级的超级主播。

不过，B站带货有其独特的优势，虽然UP主粉丝量级小，但内容创作以深度拆解为主，细分领域影响力强，在特定领域和人群中的影响力和推广效果丝毫不亚于李佳琦、董宇辉等超头部主播。

UP主“食贫道”的自制内容被称作B站《十三邀》，一年来累计充电人次近200万，证明优质视频的粉丝受众更精准、粘性也更强。

在B站发布的10月带货GMV排名中，312位上榜UP主的粉丝量的平均数为57.46万，GMV超千万的UP主粉丝量平均数为36.17万，中腰部乃至腰尾部成为主力军。

在榜单中，粉丝数在50万以下的UP主占比达78.21%，高于8月的67.92%和9月的74.56%。另外，单月GMV超千万的榜单中也呈现出这一趋势，粉丝数50万以下的UP主占比75%，占比高于9月的47.37%和8月的50%。

10月份，B站最热销的商品是妙界R3肩颈按摩仪，获得了7200万曝光，在其总投放的1200多个UP主中，中腰部UP主占比超过60%，为商品带来了客观的回报。

例如，76万粉UP主“峡谷混学家”讲解了一局搞笑的英雄联盟对战，获得了120多万播放，视频播粉比达到了166%，互动率也高达了7.5%。

而另一款获得3900万高曝光的赫恩男士沐浴露，总投放的近400个UP主中，中腰部占比接近60%，不少视频播放量甚至远超UP主自身粉丝量。

像25万粉丝UP主“你好李涵”《食堂阿姨是约尔哎！》在一个带有“二次元”元素的生活视频中，采取商品植入的方式，视频获得170万播放，为商品带来了大量曝光。

而在双11以旧换新的家电“国补”刺激下，50万粉丝的数码UP主@好屏如潮，其单条显示器的购买攻略视频，在大促期间就带动了超过1400万的订单成交额；20多万粉丝的家电测评UP主@Wilson学长的选购指南，为商家带去了700-1000万不等的成交额。

可见，B站UP主在垂直细分领域的变现能力也不容小觑。

三年前，B站给自己定下“2024年实现盈亏平衡”的目标，如今冀望兑现在即，可以看出平台流量价值并未被完全挖掘。

随着更多品牌、平台和服务商的进入，B站商业化的想象空间，或许会被持续突破和拔高。