萎靡多年的日妆POLA想傍上更多中国贵妇

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

日妆品牌POLA母公司POLA ORBIS集团的改革努力抵不过市场寒意。

该公司近日发布的财报显示，2024年前三季度，POLA ORBIS集团营收同比下滑1.1%至1254亿日元，营业利润同比下滑9.2%至108亿日元（分别约合人民币58亿元和5亿元），三大主力品牌中仅有ORBIS的表现相对令人满意。中国内地等海外市场疲软是影响其业绩的重要原因。

POLA ORBIS集团旗下业务分为美容、地产和其他，其中美容业务占比近97%。美容是前三季度唯一营收下滑的业务板块，同比下跌1.4%。

POLA ORBIS集团的美容业务包括POLA宝丽、ORBIS奥蜜思、Jurlique茱莉蔻三个主力品牌，以及THREE、DECENCIA、FUJIMI等发展中品牌。但三个主力品牌体量悬殊，实际上POLA一直扮演着顶梁柱的角色。2024年前三季度，POLA、ORBIS和Jurlique在整个美容业务中的营收占比分别为56%、29%和5%。

分品牌来看，面向大众市场的ORBIS表现最好。ORBIS的主要市场在日本国内，海外业务仅占3%。前三季度，ORBIS在日本市场收入增长16.6%，抵消了海外市场24.4%的跌幅，单品牌收入同比增长14.8%至358亿日元，营业利润也增长48.1%至66亿日元（分别约合人民币17亿元和3亿元）。

定位最高端的POLA前三季度在日本及海外市场双双失利。占比超过八成的日本市场收入下滑4.9%，海外市场跌12.7%，共同拖累POLA单品牌营收下滑6.2%至683亿日元，营业利润下滑16.4%至78亿日元（分别约合人民币32亿元和4亿元）。

POLA ORBIS集团收购而来的澳洲品牌Jurlique则是增收不增利，亏损进一步扩大。Jurlique主要面向海外市场，前三季度，中国内地、澳大利亚、中国香港这几大市场分别占比34%、24%和11%；澳大利亚的收入同比增长6.8%，中国内地和香港分别跌14.3%和22.7%。Jurlique品牌营收仍增长2.3%至60亿日元，但营业利润亏损扩大至22亿日元（分别约合人民币3亿元和1亿元）。

值得提到的是，自POLA ORBIS集团2012年收购Jurlique以来，该品牌始终未实现盈利，但从2018年到2022年，Jurlique营业利润亏损持续缩窄，直到2023年再度出现亏损扩大趋势。POLA ORBIS集团解释称，2024年前三季度亏损扩大，主要是因为中国内地和香港市场的毛利率下跌。

除三大主力品牌外，POLA ORBIS集团的发展中品牌也没能发挥第二增长曲线的作用。多个发展中品牌合计营收同比下滑10.3%至113亿日元（约合人民币5亿元），营业利润亏损缩窄。其中，表现较为亮眼的是针对干敏肌的线上品牌DECENCIA，该品牌仅面向日本和中国内地市场，前三季度营收增长17.7%至42亿日元，营业利润增长103.1%至4亿日元（分别约合人民币2亿元和1858万元）。而进驻了更多市场、拥有多元渠道的THREE则录得营收下滑、亏损扩大，单品牌收入下滑7.3%至39亿日元（约合人民币2亿元）。

如无意外，POLA ORBIS集团2024年全年收入大概率会与2023年持平。该公司并未调整年度业绩预期，预计2024年营收将增长0.1%至1735亿日元，营业利润下滑9.8%至145亿日元（分别约合人民币81亿元和7亿元）。

POLA ORBIS集团已经在低谷徘徊多年。自2018年达到2486亿日元的收入巅峰后，POLA ORBIS集团营收在2019年便开始下滑，2020年到2023年一直没能回到1800亿日元，营业利润率也从此前最高的近16%跌至10%以下。

这与POLA ORBIS集团的原定目标相去甚远。POLA ORBIS集团曾为2029年即公司成立百年之际描绘蓝图，届时公司营收要突破3000亿日元，营业利润率达到15%，海外业务占比提升至30%至35%。

为了实现这一目标，POLA ORBIS集团将分三步走，第一阶段的小目标原本是在2023年将收入提高到2050亿至2015亿日元。基于对现实情况的调整，POLA ORBIS集团将第二阶段即2024年到2026年的营收目标定在2000亿日元，意味着每年平均要增长5%。但显然2024年无法达标。

POLA ORBIS集团为2026年目标提出四个增长战略，包括强化国内业务的消费者基础、进一步增长海外业务及开拓新市场、让发展中品牌盈利、强化品牌组合并扩大业务范围。

海外市场在POLA ORBIS集团的业务版图中还有可提升的空间。2023年，POLA ORBIS集团的海外收入占比为16.7%。作为对比，2023年高丝的海外市场收入占比为37%，资生堂仅中国市场的收入占比就达到25%。

中国是POLA ORBIS集团最为重视的海外市场。该公司旗下品牌中，除了仅在日本本土销售的FUJIMI，其他均已进入中国内地。然而这些品牌在中国市场的存在感大多只停留在有各自的代表性单品，例如POLA的洗面奶、ORBIS的隔离霜、Jurlique的护手霜等，但缺少有持续且有影响力的营销来强化消费者对品牌的整体认知。

笼统来说，这可以归结于POLA ORBIS集团运营中国市场的本土化程度不足，此前POLA和ORBIS负责中国业务的子公司分属POLA INC.和ORBIS Inc.两家公司。但POLA ORBIS集团在2024年初对此架构作出调整，在中国新设一子公司作为地区总部，直接监督POLA和ORBIS的中国业务。这一调整是为了强化本土领导，及时捕捉不同区域的市场变化。

POLA ORBIS集团在最新财报中预告了接下来要在中国内地采取的举措。

针对POLA品牌，该公司将继续聚焦高端美妆市场，通过打入富裕社群来接触新客，收缩在中国市场的门店，从下一财年开始提高盈利能力。2024年前三季度，POLA的海外门店净减少5家至157家。

而Jurlique品牌的重点则是要降本控费，尽量抵消中国内地及香港市场毛利率下滑的负面影响；同时抓住年底销售节日礼盒的机会，争取在第四季度实现盈利。