全球运动消费市场开抢少年儿童

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

2024年11月中旬，华尔街投行券商Piper Sandler公布了上半年美国青少年购物喜好调查结果，耐克品牌仍是最受青少年欢迎的鞋类品牌，而四大跑鞋品牌之一的New Balance则跻身前三。

在目前运动消费最重要的北美市场和中国市场，趋势较为一致。在刚刚结束的双十一促销季中，耐克儿童官方旗舰店在天猫儿童运动户外成交总榜上占据榜首，该榜单第二和第三位的分别是安踏童装旗舰店和FILA童装旗舰店。

不过，天猫童装童鞋品牌成交总榜上，仍是巴拉巴拉品牌高居第一，耐克和安踏分列二三位。童装方面，双十一成交额最高的三个品牌是巴拉巴拉、DAVE&BELLA、优衣库，安踏排名第四，童鞋方面，成交额最高的是耐克、安踏和泰兰尼斯。

据天猫方面公布的数据显示，今年双十一促销季，589个品牌成交额破亿，耐克是45个成交额破十亿的品牌之一。在天猫官方数据中，运动户外品牌中有34个成交额破亿，耐克是唯一明确成交额破十亿的运动户外品牌，这也是耐克连续第十年在天猫运动户外成交额总榜排名第一。

在覆盖2023年6月1日至2024年5月31日的2024财年中，耐克在中国市场录得75.45亿美元（约合人民币548.36亿元）的营收，同比增长8%，中国市场在全球营收中的占比约15%。

耐克想要在中国市场保持增长、在全球市场恢复增长，青少年市场、儿童运动鞋市场，是一个新增点。国产运动品牌包括安踏品牌、安踏集团旗下的FILA品牌和迪桑特品牌、李宁品牌，也都非常重视童装市场，从双十一的数据不难看出，安踏儿童和FILA儿童，在童装童鞋市场已很有竞争力，而对于安踏集团来说，迪桑特儿童同样成为了新增点。

今年初，迪桑特旗下独立品牌迪桑特儿童首家门店落地南京，主打滑雪、高尔夫、综合运动和运动生活四个系列的儿童高端专业运动产品。这其中，迪桑特“一切始于滑雪”的品牌理念下，儿童雪服正是迪桑特儿童市场的核心产品。之后迪桑特儿童门店还迅速进军了深圳和沈阳，其中沈阳门店则明确地指向了滑雪运动。

2022年北京冬奥会的东风之下，中产市场对于滑雪运动的热衷在每个秋冬季“返场”，户外运动中，露营、徒步等项目一季一热，但每年秋冬滑雪总是热度不低。这种热度也辐射到了中产青少年。这其中儿童雪服正是市场稀缺产品。

成年人的雪服选择不少，迪桑特、Helly Hensen、甚至Prada等多品牌都有各价位段产品，而儿童雪服品牌则屈指可数，加上青少年儿童身高体重增长，意味着这些雪服基本只能穿一个雪季，迪桑特就具备了品质和性价比的综合优势。

青少年儿童市场的投入，尤其是运动鞋履，同样需要技术研发，显然不可能只是把尺码做小。同样在11月中，耐克推出了全新专为儿童设计的Cosmic Runner跑鞋，这双耐克儿童系列首款采用分层触感印刷技术的跑鞋，同样具有支撑缓震功能，特别在研发中考量了儿童全天候穿着的舒适性和耐用性。同时，该款跑鞋的幼童和婴童尺码有细微设计调整，例如相应调整的鞋面图案和弹性鞋带，便于穿脱。

耐克全球儿童品类副总裁Cal Dowers说到：“Cosmic Runner采用了我们从未在儿童跑鞋中使用过的技术，主要目的是结合创新和舒适耐用，让孩子们可以愉快玩耍、轻松跑步。”

产品端加大投入，营销端显然也有相应竞争。运动品牌和学生赛事的合作，热度从大学生联赛、高中篮球联赛，蔓延到了青少年儿童的运动活动、赛事。在今年8月中发布半年报时，李宁品牌就加大宣传了自己在学生联赛的投入，以及和中学生国字号球队的合作。

据介绍，李宁是中国小学生篮球联赛独家运营推广商，也和中国初中篮球联赛及中国中学生篮球锦标赛初中组别达成了战略合作伙伴，作为这三项赛事的唯一指定运动装备赞助商，李宁还和中国中学生篮球队达成了独家运动装备赞助协议，其中中国中学生女子篮球队在今年7月的世界中学生篮球锦标赛中夺得冠军。

和这些赛事、中学生国家队的合作，一方面是篮球细分市场竞争的拓展，同时也能够将李宁在篮球鞋类上的研发技术进一步延伸应用，同时在销售渠道业务层面，李宁YOUNG的门店数量净增最高，显示出这部分业务在李宁整体销售中的势头。半年报数据显示，今年上半年李宁品牌和李宁YOUNG常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、LI-NING 1990门店、工厂店、品牌集合店总计7677家，较去年底净增9家，而其中李宁YOUNG共1438家门店，上半年净增10家。

对于耐克、安踏、迪桑特等运动品牌，在竞争激烈的中国市场、北美市场，青少年业务显然已成为了持续增长的关键。

但这一市场的竞争核心，和抓紧专业运动的运动消费市场又显然不一样，比如说一段时间内像亮灯鞋的红火，比如家长对于童装品质的更高要求、比如说生长发育的群体特性带来鞋服使用周期差异等，都考验着运动品牌在设计研发上对于消费需求的了解和理解。

立足自己根本性的专业运动市场不容易，找寻童装市场这种新增点同样不易，全球消费谨慎趋势之下，正如大浪淘沙，考验着所有这些运动品牌的决策和布局。