专题报告：Buy or 不Buy，2024双十一洞察 | 探舆论场

又是一年“最长”双十一，今年的双十一比往年来得更早了一些。据国家邮政局监测数据也显示，11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。双十一期间，平台、主播、品牌等多方释放浑身解数，决战双十一。

哪些企业品牌的营销较多？他们都做了什么营销？以及，双十一期间的争议有哪些？反映出什么消费趋势？消费者眼中的大促又是什么样呢？知微数据分析师结合数据，洞察今年的双十一。完整版报告可扫码添加“知小微”获取。

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那些营销，那些成果

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品牌的双十一营销

>>>谁在投放？

据 知微舆论场 ，双十一期间，除电商平台外，多行业的企业品牌也进行了商业广告投放。其中，车企投放量最高，快消领域的行业最多；3C行业因多品牌期间发布了新产品，投放也相对较多。

此外，互联网、家用电器、保险、医药行业品牌投放量也相对较高，结合天猫双十一战报，美妆、3C数码、家电家居等行业成交增速全网第一，可以看出，美妆、3C数码等行业品牌投放效果相对突出。

>>>投放什么？

双十一期间，各品牌投放内容以产品推广为主，其次为品牌活动和代言人推广，如：发布会的举办、联名合作、官宣代言人等。

此外， 妇炎洁、 芬必得、 Babycare借助公益话题合作，推广品牌和产品，在双十一大促的营销氛围里，走出了别样的营销之路，不仅增加了品牌曝光，也使得品牌加深了与消费者之间的情感连接。

双十一期间，参与投放的品牌共计110+个。除汽车与3C品牌外，投放次数大于1次的品牌以美妆、个护清洁、餐饮、服装、食品酒饮行业品牌为主。美妆品牌 OLAY投放最多，以其热卖产品的推广内容及在双十一期间的促销活动为主，主打产品包括淡斑小白瓶（美白淡斑精华）、淡纹黑管精华、超红抗老家族、超抗小白瓶；个护清洁品牌 护舒宝投放内容则主要涉及其液体卫生巾的双十一促销活动。

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带货达人的双十一

>>>TOP10的达人均有涨粉

销售成果方面，多个带货达人成绩亮眼，据媒体统计的2024年双十一大促带货达人榜单（10月18日-10月10日），有17个达人带货销售总额均过亿。结合知微媒鉴数据，带货销售总额TOP10的达人账号也都呈现涨粉态势。详细来看， 带货 销售总额排名第一的@新疆和田玉老郑涨粉量 5.4 w+；带货销售总而排名第二的@与辉同行涨粉量85.5w+。

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那些争议

双十一：营销短信、先涨价后降价等；

品牌方：拉夫劳伦销量争议、蜂花真假闺蜜、卫生巾品牌背刺用户、良品铺子品质争议、真维斯侵权争议等。

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双十一的争议

据媒体报道，今年双十一期间，部分网友收到了“天猫商城超值购”的广告短信，与其他短信不同的是，这些营销短信伪装成了验证码，躲过了手机系统对广告短信的拦截，影响了网友们的双十一体验。 除了伪装成验证码的短信，还有大量广告短 信 在双十一期间被集中发送。

结合@央视网发布“回复R真的能拒收垃圾短信”的调研来看，65.3%的网友拒收不了此类短信；16.2%的网友拒收营销短信成功；11.3%的网友认为营销短信太多，正经短信已被淹没。

除了营销短信，价格先涨后降、尾款涨价、满减套餐复杂等问题也在今年的双十一继续遭到网友们的诟病。

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争议的品牌们

这个双十一，陷入争议的品牌方也不在少数，如： 拉夫劳伦 成为了 凑单神器、真维斯 陷入 抄袭争议；蜂花和“缺斤少两”卫生巾品牌们背刺了女性消费者； 良品铺子被指 “配料表造假 ”等。

>>>“凑单”：拉夫劳伦销量争议

有消息称，拉夫劳伦此次在淘宝的“双11”的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。这一现象源于消费者为了满减优惠，加购了拉夫劳伦的商品，一旦优惠到手，这些商品又会以“七天无理由退款”的方式退回给商家。

据 知微舆论场 ，结合“凑单”相关的热搜词条在榜时长TOP10中，拉夫劳伦相关词条在榜时长遥遥领先。其中，B站词条#拉夫劳伦成凑单神器#在榜时长达22.4小时。“拉夫劳伦退货率达95%”更是登上知乎、微博、百度、今日头条榜单。

据悉，淘宝此次的“双11”满减机制，是基础的“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员，淘宝更是给出了“满7000减560”，“3000减240”这类大额满减优惠券。 这一满减机制被部分消费者精准利用，甚至有用户在网上发布“满减秘籍”攻略，诸如拉夫劳伦这类单价在千元以上的商品，非常适合凑大额满减； 此外拉夫劳伦的退款也十分干脆，基本秒退。

据媒体报道，11月11日，天猫公关总监里皮在微信朋友圈里回应了 Ralph Lauren“高退货率”报道。其表示，Ralph Lauren品牌旗舰店双11期间成交表现非常好。所谓“高退货率”数字纯属以讹传讹，越传越邪。

>>>背刺女性：蜂花“真假闺蜜”营销

10月25日，@蜂花发布了一则“看清什么是真假闺蜜”的产品营销帖子，帖子图片显示，假闺蜜“搔首弄姿”“绿茶”“勾引自己男友”“是个男的就往上贴”“屁股翘到可以顶起一瓶汽水”等，真闺蜜“提供情绪价值”“真心欣赏”等。 有部分网友认为，帖子中某些用词疑似不尊重女性。

11月7日，蜂花官方微博发布道歉信称，“我们为蜂花账号下近期发布的一篇不当图文内容，郑重道歉。此次事件充分暴露出我们在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。我们已经第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营。”

据知微舆论场 ，该事件相关热搜共计20+条。从热搜平台分布来看，微博热搜数量占比最多。结合在榜时长TOP10热搜词条来看，#蜂花道歉#受关注度较高。

据知微事见 ，该事件影响力指数达70.6，高于84%的事件，高于92%的企业类事件。

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结语：今年的双十一时长又有了突破，媒体称为“史上最长双十一”。通过平台及商家给用户频繁发营销短信、真维斯相关直播间抄袭肖战作品等相关现象和事件，一定程度的反映出商家的销量压力。但对于消费者来说，用户体验是核心要素，面对复杂的满减规则、蜂花及多个“偷工减料”的卫生巾，还有令人不适的营销内容，消费者的负面情绪在这个时间段内被激发。

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封面图源：新京报：《平常“双11”，更多含金量》

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