撑起半壁江山：淘天与中国玩具的七年探索

大潮玩时代，需要怎样的平台、品牌？

作者 | 赵小米（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

来源 | 新声Pro

「三小时卖出一个亿。」今年8月底，乙游《恋与深空》新官方周边在叠纸淘宝官方旗舰店一经上架便创下如此销售数据。

游戏、动漫等二次元周边「谷子」在年轻人中风靡，「拯救」各大老旧商场；jELLYCAT、棉花娃娃等毛绒玩具销售火爆，一些限量版「一娃难求」，此前一款吉伊卡哇（Chiikawa）玩偶在二手市场曾炒至3000元；泡泡玛特的Labubu随着盲盒火爆海外；好利来、肯德基、瑞幸纷纷与各类潮玩IP合作推出联名套餐……

这些现象无不表明，以谷子、盲盒、毛绒玩具为代表的潮玩，已经不再是小众爱好，而是变成了一个炙手可热的新消费热潮。潮玩市场的商业价值，也在不断被挖掘、被发现。

换句话说，我们已经走入一个「大潮玩」时代。

从体量和增速上来看，潮玩是近几年间变快最快、机会最多的赛道之一。

根据《潮玩产业发展报告（2023）》，我国潮流玩具市场展现出强劲的增长势头，预计2026年零售市场规模将达到千亿元。同时，在产品风格逐渐多元、社交媒体传播迭代、销售模式创新等因素的影响下，潮玩逐渐从小众的艺术文化产物这一单一的消费品类，成长为以潮玩IP为核心的全产业链格局。

但与踏上澳洲的探险家相同，在大潮玩时代中，商家、品牌所面对的也是一片「未知之陆」。

国内的潮玩行业整体缺乏大数据指导，再加上潮玩本身就是一个垂直、分散、种类繁杂的赛道，如何找到高效的、可持续发展的、可成体系的增长路径，成为潮玩行业中品牌和商家一直在追寻的。

「在黑夜中摸索前行。」有从业者这么形容。

在国内潮玩行业中，淘宝天猫是最早进入潮玩行业的平台之一。目前，参照中国玩具和婴童用品协会公布的数据，淘天玩具的市场份额或将超过整个中国玩具市场的50%。

与泡泡玛特等更具品牌属性与品类特色的渠道不同，淘宝天猫这一潮玩绝对头部平台上的趋势与变化，一定程度上可以反映出潮玩市场的过去与走向。

因此，《窄播》通过观察淘宝天猫玩具的发展路径、重要时间节点、品牌对平台的能力需求、以及新兴品类，来梳理大潮玩时代的发展走向，包括平台、品牌在其中的机会，和平台与品牌如何相互需要。

从盲盒到EDC，

趋势品类持续诞生

在广义上，潮玩属于玩具下的一种细分类目。但在行业语料中，潮玩往往与玩具被区分开。玩具，在狭义上通常指代低龄玩具、益智玩具等，主要面向0岁以上的小朋友及其家庭。

潮玩也就是潮流玩具，则主要吸引15岁至35岁的年轻人，其作用也延伸至展示个人品味、作为社交媒介以及成为成年人安抚自己情绪的「阿贝贝」（阿贝贝情结，是一个心理学术语，简单来说就是「恋物情结」）。

随着经济整体发展，消费者在精神层次上的需求愈高，玩具成为人们表达主张、寄托情感、展现想象、探索兴趣的一种工具，也成为一种长生命周期的爱好。

因此，从大玩具行业整体来看，玩具渐渐从一个单年龄段品类，发展成了全年龄段品类。潮玩是其中更具发展潜力的品类。

按时间线拆解，国内潮玩市场的飞速发展起始于2017年。一年前，泡泡玛特刚刚正式推出了Molly星座系列IP，并确定了盲盒这一产品形态，很快，泡泡玛特销售额迎来爆发式的增长。

同样在2017年，淘宝正式上线了站内横向市场潮玩城，以动漫、模玩、DIY、数码等行业为核心，为消费者所打造的同好社区。在潮玩城大促的活动中，在各个细分话题下分享自己心得、经验、喜欢，并获得最高点赞数的用户便可获得商家提供的奖品。潮玩城里的玩法就已经踩中了如今行业对潮玩的理解，包括社区以分享社交为基础，用各个话题聚集不同圈层等。

在头部品牌（泡泡玛特）、头部IP（Molly）出现；自带引流的产品形式（盲盒）确定；头部平台（淘宝天猫）助推的合力作用下，潮玩这一概念进入了大众视野。

在天猫搜索「泡泡玛特」

2019年通常被称为「盲盒元年」。那年的盲盒正式「破圈」；盲盒品类首次登顶天猫双11玩具销量榜；诸多官方机构推出以盲盒为载体的文创商品；盲盒单一品类的增速超44%，是近十年最高。

淘宝天猫在2019年初就将盲盒看作一个重要品类，在同年发布的最新消费趋势「十大理想势界观」中指出，在天猫搜索「盲盒」的次数同比2018年增长了50倍。随着平台对盲盒的重视加剧，与之相匹配的基建功能也陆续上线，如「抽盒机」小程序，消费者可以通过抽盒机在线抽盲盒，如果抽中的盲盒不是想要的款式，可以不拆盒，直接挂闲鱼等二手交易网站进行换货或者转卖。

潮玩的发展很快便不限于大众化的盲盒，以动漫影视、游戏、文化IP为代表的圈层文化衍生品，成为高速增长的趋势品类。

亚文化周边的高速增长同样归因于平台和IP的双重推进。先是2020年初，淘宝天猫注意到游戏、动漫、汉服等品类的增长趋势，并将「同好经济」作为行业的发展重心，淘宝天猫与ChinaJoy联合，成为梦幻西游、阴阳师等诸多游戏动漫衍生品的首发平台。

同年9月，《原神》正式公测。2022年，原神周边在天猫旗舰店卖爆，销售额高达1.5亿元。除《原神》外，《崩坏：星穹铁道》等二游、《光与夜之恋》《恋与深空》等乙游，以及《黑神话悟空》等影响力巨大的3A大作，其周边商品都成为衍生品市场的重要增量。

今年双11期间，叠纸心意旗舰店上新的《恋与深空》周边首日成交超2亿元；双11开卖首日，代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万，开售15分钟销售额破千万；世界之外旗舰店，开售1分钟内破百万。

游戏实物周边、卡通动漫周边等IP衍生品在天猫已形成一个新百亿市场。据悉，今年在淘宝天猫百万量级销售额的游戏衍生周边商家已达近千家。

可以看出，国内潮玩市场到今天已经发展成一个愈发庞大、繁杂、圈层化的市场，不断有新兴的大类目出现。

「恋与深空」在天猫

如在今年，EDC玩具（Every Day Carry，每天都带着的物品）成为潮玩市场的又一风口。淘宝数据显示，2024年，淘宝上的EDC玩具搜索同比去年增长532%，成交同比去年增长345%，指尖陀螺、指环、铭牌、磁吸推牌等「男性玩具」开始快速增长。

做好玩具潮玩，

平台需要具备哪些能力

在玩具潮玩类目里，潮玩行业既垂直又分散、既小众又能契合大众情绪需求，因此如何将人与其感兴趣的商品串联起来，成为激发潮玩消费潜力的关键之一。

换言之，一些潮玩圈层性强，对IP内容的理解、产品设计有着更专业的需求，如游戏周边、动漫手办等；而另一些潮玩则面对大众，需要给予多数人情绪价值，比如Chiikawa、线条小狗等轻IP周边。但这两种潮玩类别的受众又是交叉、重合，可以被互相激发、转化的。

在潮玩各个圈层不停地流动、转化、融合的过程中，人与货的丰富度，是平台与渠道做潮玩品类的核心要素。

前些年随着潮玩兴起，很多垂直潮玩平台出现，但目前大多消失或保持较小体量的原因正是因为人与货的丰富度仍然不够。平台只有聚集起足够多的供给与足够多的人群，才有体量去支撑圈层的流动。

因此，强者恒强，或将成为未来一段时间中潮玩行业的发展趋势。据财报数据，今年上半年，泡泡玛特是为数不多取得营收大幅增长的潮玩线下渠道；据《久谦中台》数据，淘宝天猫在今年双11在玩具潮玩品类销售额占比近70%。

Chiikawa天猫旗舰店

此外，在潮玩的售卖模式中，预售等集中式的大规模下单也几乎成为标配。因此，对平台在应对高并发交易的能力上提出了更高要求。

淘宝天猫等经历过双11、618等大促反复锤炼的货架电商平台，能为潮玩消费者提供更强的确定性。在小程序、或垂类潮玩平台中，几乎每一场活动，每一个新品的发售都有着「挤爆服务器」的体量，挤不进抢购页面成为常态。而淘宝天猫经过多年618、双11等大促节，在基建上能够承担瞬时千万级别人次的下单压力，保证交易顺畅。

头部电商平台在基础设施长期积累的优势，是其他平台难以追赶的，但这一优势，在潮玩行业中显得格外关键。

对于潮玩品牌来说，他们对平台的要求则更加立体。正如前文所言，国内的潮玩市场就像「走夜路」，品牌对行业的洞察、消费者的需求、品类趋势等，都缺少参考。因此，头部平台是否能够给予大数据支撑，是诸多品牌所重视的。

诸如淘宝天猫等成熟平台，能够给潮玩商家一系列完整的解决方案，包括用户喜好洞察，行业发展趋势等大数据支撑，商家如何做会员，如何做粉丝，如何做大促等细节上的帮助。

「傲娇的老铁匠」是淘宝上的一家指尖陀螺店，最初只是小众玩具，希望在淘宝获客，但没多久其年销售便突破了千万，并在随后的时间里继续疯涨。「老铁匠」的品牌护城河之一，是其产品的系列化。在淘宝店中，每一款指尖陀螺都被赋予角色背景，例如摇滚歌手、武僧、悍匪、国王等，产品的系列化和IP化，吸引了不少用户入坑。

傲娇的老铁匠店铺主页

「傲娇的老铁匠」创始人钱正阳告诉《窄播》，许多角色灵感、材质升级方向，以及如何做淘宝店、如何做增长，都是与淘宝天猫相关负责人与小二交流中得到的建议。

值得注意的是，对于「老铁匠」等新商家、中小商家来说，平台小二担任了一个重要的引导角色。

一方面，在行业专业度上，商家需要平台小二对潮玩行业有足够深的认知。新IP、新动漫、新游戏都在不断出现，小二需要终身学习，从而保持对行业的敏感与专业。

另一方面，在品牌发展上，商家需要平台小二针对品牌店铺的生命周期、所处赛道等给出可参考的经验。比如，淘天的平台小二直接与玩具头部品牌的CEO、董事长、首席销售等高层打交道，通过这些宝贵的沟通机会，他们积累了远超行业平均的经验。这些可参考、可复制的经验，可以通过淘天小二传递给新品牌与中小商家。

潮玩下一个风口在哪里？

在诞生了盲盒、积木、徽章、到今年的EDC等诸多火爆一时的细分产品后，潮玩的下一个风口在哪儿？平台和品牌又该如何抓住？

淘宝天猫潮玩相关负责人告诉《窄播》，淘宝天猫分析趋势品类是否具有市场价值时，主要考虑以下四个条件：

1、价格力。淘宝天猫更倾向于与有低受众门槛的商品合作，因为价格优势能够吸引更多的消费者进行尝试。比如盲盒、卡牌等商品，价格相对较低，消费者更容易接受。

2、高复购率。平台提供了购物车、已购记录、足迹等工具来推动消费者的重复购买，如果某个商家具备低门槛且高复购的特点，就具有很大的市场机会。

3、相关商家是否具有会员运营价值。如果商家善于做会员运营，甚至是粉丝经济，则更具备价值。

4、商品是否有延伸能力。即在某品类趋向成熟后，是否能够具备不同价位段的价值。比如盲盒可以从几十元卖到上万元；指尖陀螺等EDC产品的价格带同样从几块钱卖到上万块，从而与天猫各个消费层级的需求匹配。

此外，淘宝天猫还有两个外部参考因素：

1、大型服务商机构是否愿意服务该品类；

2、资本方是否愿意进入该品类投资。

淘宝天猫潮玩相关负责人告诉《窄播》，如果一个品类同时具备上述6个要素，一定是未来能够发展起来的品类。

在挖掘潜力品类之外，进一步加强产品供给，也是潮玩行业未来增长的重要驱动力。

从一个人呱呱坠地，拥有的第一件高质量的婴儿玩具，到帮助孩子建立认知和探索这个世界的早教玩具，再到一辆可以自己把握方向盘的童车，直到背上书包，开始求职求学的道路爱上积木拼图，这是「传统玩具」的全部，却不是现在玩具的全部。「玩具」一词范围在不断拓宽，玩具不仅是天性的寄托，也能成为一种情感慰藉、终身爱好。

潮玩是一个强需求驱动市场。新的优质产品可以激发新的购买需求。因此，增加IP数量，包括采买与自行开发，以及研发更具创新性与独特性的商产品形态，都是从供给上扩大市场。

如就在双11前，Chiikawa正式进驻了天猫旗舰店。阿里鱼在拿到中国区独家代理权后，打通版权、货架、内容、营销，与吉伊卡哇进行了深度合作。铺开业当天，红温兔、桃心飞鼠、垂耳乌萨奇等受到消费者的喜爱的宝贝纷纷秒售罄。据悉，吉伊卡哇天猫旗舰店后续的新品上架将于日本同步首发。

整个潮玩行业，在经历了早期的破圈爆发期，进入了现在各品类百花齐放的成长期。

可以预测的是，随着疫情等诸多外界环境的变化影响，消费者的很多购物习惯将迎来重塑，许多新兴的潮玩品类将蓬勃发展。比如卡牌、EDC等品类，都是在近两年兴起。

此外，国内潮玩市场的国产化也是一个较大的趋势。在十年前，国内潮玩市场是进口玩具的天下，美泰、乐高、孩之宝等欧美品牌，以及万代、Line friends等日韩商家占据了潮玩市场的份额与消费心智。

而今年双11玩具潮玩的各类排行榜，国产商家已然占相当大一部分。泡泡玛特、叠纸心意、问童子、寻找独角兽、贝易、BABADOLL、FUFUSOUL等品牌崛起，市场中的玩具快速国产化，甚至名创优品的Labubu、名创优品的迪士尼系列出海，反向卖到欧美日韩。

新品类崛起，老品类迭代，国内的供应链和物流能力、设计能力、IP知识产权保护等基建也在逐渐完善。潮玩市场的快速变化，将给品牌和商家带来更多的机会。