王跃进：以品牌融合传播创新，为价值营销赋能

王跃进：以品牌融合传播创新，为价值营销赋能

11月12日，“融·变”央广传媒集团2025品牌融合传播产品发布会在北京梅地亚中心举办，正式启动了央广传媒2025【中国品牌·影响力计划】。

央广传媒集团党委书记、董事长、总经理王跃进发表主题演讲，系统阐释了关于融合传播与价值营销的思考。以下为主要内容。

各位来宾、各位朋友：

下午好！非常高兴能与大家面对面就品牌传播这一主题进行交流和分享。这次发布会的关键词是“融合传播，价值营销”，如何理解“融合传播”，如何理解“价值营销”，为什么要做“融合传播”，“融合传播”能给我们带来什么，央广传媒集团品牌“融合传播”有哪些实践基础？诸如此类的问题，需要我们认真思考，给出答案。下面就向大家简要汇报个人在融合传播、价值营销方面的一些认识和思考。

第一个问题：如何理解融合传播?

融合传播，是综合运用多种形态的传播工具，向受众进行多渠道、多终端、多形式的传播。它不是简单的将多种传播平台、传播手段堆砌叠加，也不是简单的把各平台的受众叠加。“融合传播”重点在“融合”，融合渠道、融合终端、融合传播形态、融合内容生产，使资源使用集约而有效，传播达成集约而高效。

一句话概括：融合传播，就是用最节约的投入，最经济的资源，达成最高效的传播。

第二个问题：如何理解价值营销?

营销本质上是为合作伙伴创造价值的活动，等价或溢价的价值创造可以让营销活动得以持续，反之，营销活动将难以为继。这是“价值营销”的核心要义。

对于广告营销而言，传播平台用传播价值交换广告发布者的货币价值，如果能给予广告发布者等价或溢价的价值回报，合作可以良性发展，反之，将难以维持。

广告发布者同样也需要为传播平台创造相应的价值回报，反之，合作同样难以为继。

近年来，央广传媒集团根据传媒市场变化和营销实践，提出广告营销“四个转型”，即：由单一媒介广告营销向全媒介广告融合营销转型；由资源营销向价值营销转型；由受众营销向用户营销转型；由品牌营销服务向媒体智库服务转型。这“四个转型”，核心在“价值营销”，即为合作伙伴创造价值。

第三个问题：为什么要做“融合传播”？

互联网时代，媒体消费碎片化，受众散落化，单一媒体影响力被削弱，多传播渠道、多传播终端、多传播形态的传播格局应运而生。平台间受众既相互重叠，又互为补充，于品牌传播而言，需要依据对目标消费人群的画像，找到目标受众人群，实行精准信息投放，做到投入节约，资源集约，传播高效。

这种品牌传播过程，就是实现“融合传播”的过程。

第四个问题：“融合传播”能带来什么?

简要概括，“融合传播”能带来三项“传播力”赋能。

第一，极大叠加了受众（用户）规模。电视、广播、网络、社交媒体等多传播渠道叠加，形成更广泛的受众规模。

第二，显著提升了传播影响力。大屏、中屏、小屏，智能穿戴设备等各种终端围绕受众周围，传播无处不在，信息接收随时随地，传播影响力叠加提升。

第三，实现了信息传播的更精准触达。用户和平台间双向交互的新传播模式和基于用户数据算法的智能推荐模式，可以捕捉用户的喜好和习惯，实现精准的信息投送。

在广告营销中，通过多渠道、多终端、多形式的融合传播投放，可以大大提高品牌传播的触达率和精准性。

第五个问题：央广传媒集团品牌“融合传播”价值

实现“融合传播”，至少需要具备三个基础要素：一是多传播渠道：电视、广播、互联网、移动互联网等传播形态，要一应俱全。二是多传播终端：大屏、中屏、小屏，智能穿戴设备等传播终端，要应有尽有。三是多传播形式：传统分发，双向交互、智能推送等传播形式，要满足受众多样需求。

近年来，作为总台重要的产业经营平台和新媒体运营平台，央广传媒集团在总台的坚强领导下，在积极推动媒体产业市场化转型的同时，也在全力推动全媒体生态建设：央广传媒集团构建了“广播+重点新闻网站+移动互联网音频客户端+智能网联车载音频客户端+互联网电视+全媒体购物”的融合传播生态圈和融合营销生态圈；培育了云听、央广网、银河互联网电视等一批位居市场前列的媒体业务，形成了实施品牌“融合传播”的媒体资源基础。这些媒体平台受众/用户总规模达28.76亿（含重），日活跃受众/用户达2.06亿（含重）。上述受众/用户既相互重叠，又互为补充，通过融合传播，能够更全面、更精准地找到品牌目标消费人群，达成最大化的传播效果。这是央广传媒集团品牌“融合传播”的优势所在,也是央广传媒集团品牌“融合传播”的价值所在！

六、品牌传播亟须澄清的三个认识“误区”

第一个“误区”：将品牌传播等同于促销

这二者之间的不同之处在于：

（一）品牌传播可以拉动销售，但不等于促销。

（二）没有广泛的下沉销售渠道，品牌传播难以拉动销售。

（三）品牌美誉度广泛传播+销售渠道广泛下沉双轮驱动，是实现销售业绩可持续发展的必要保障。

第二个“误区”：因直播带货而无视品牌塑造

这两方面的不同逻辑是：

（一）品牌的本质是品牌拥有者的商品、服务能为目标用户带去同等或高于对手竞争价值的体现。

（二）品牌解决了相同、相似的商品、服务无法体现差异化竞争的困难，是识别商品和体现商品、服务竞争力的手段。

（三）因直播带货而无视商品、服务品牌塑造，是一种市场倒退，商品、服务竞争退化行为，可以获得短期收益，但没有未来。

第三个“误区”：因市场下行收缩品牌传播预算

对此的三点认识是：

（一）品牌传播是提升产品和服务竞争力、提升销售力和市场话语权的重要手段，收缩品牌传播预算，节省了营销费用，但品牌影响力萎缩势必会反噬市场竞争力，一项“收缩”带来另一项“萎缩”，账需要细算。

（二）市场形势越严峻，越需要保持战略定力。战略战术不走样，才可能化危为机，找到突围破局机会。

（三）市场下行也是一次市场洗牌过程，能够留下来的，一定是咬牙坚持者！随波逐流必然会被市场下行潮流卷走。

品牌传播，是用心讲述品牌故事，用情触动消费者内心，用价值赢得市场认可。它要求我们在每一次传播中，都坚守初心使命，不断传递正能量，让品牌成为消费者生活中不可或缺的一部分；它要求我们在每一次选择中，都以简驭繁，拒绝盲目跟风，坚持理性判断；它要求我们在复杂的传播环境中，去伪存真，摒弃虚假泡沫，甄选真正有价值的媒体。只有这样，品牌才能在不断变化的时代洪流中行稳致远。

技术变革对媒体发展和品牌营销带来了挑战，也赋予了我们新的机遇。央广传媒集团正以融变之姿，践行着为合作者创造价值的理念。未来，我们将在总台的领导下，以更加开放的心态，拥抱变化，引领趋势，为品牌成长赋能，为社会发展贡献我们的力量。希望今天的分享与交流，能够激发更多关于融合传播与价值营销的新思考，让品牌的声音，回响在每一个角落，让传播的力量，照亮每一份价值。

谢谢大家！

来源：央广网