史上最安静的双11，这些品牌却被年轻人买爆了！

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图片来源|各品牌官方渠道

头图来源|天猫官方小红书

昨天，一年一度的购物狂欢节“双11”正式落下帷幕。这个被称为史上周期最长、最安静的双11，各平台的“战绩”到底如何？

根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

• 天猫：共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，美妆、3C数码、家店家居等成增速全网第一；88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。（数据来源：天猫）

• 京东：购物用户数同比增长超20% ，采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。（数据来源：京东）

• 抖音：10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。（数据来源：抖音电商）

• 小红书：千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。作为发力店播后首个双11，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。（数据来源：小红书电商）

图片来源：视觉中国

数据的背后，隐藏着最新的消费变化与趋势。今年双11，这些抓住消费者新需求的品类大爆发，一批品牌抢到了风口实现逆势增长。

IP经济、情绪经济成“吸金神器”

年轻人买出了多个亿元店铺

不愿生娃的年轻人心甘情愿为Jellycat掏钱、”二次元“成了现代青年的”精神乌托邦“，外国人也能难逃LABUBU的魅力……IP经济、情绪经济还在继续爆发。

数据显示，淘天潮玩在天猫双11期间，有70余个品牌成交破千万，米哈游miHoYo、泡泡玛特、Jellycat、叠纸心意均成交破亿，当中更有Beie贝易等多个国产玩具品牌旗舰店实现爆单。

//Jellycat：遭“空巢年轻人”哄抢，仍未在中国开品牌直营店

从邦尼兔、巴塞罗那熊，到表情包火遍全网的茄总，英国毛绒玩具品牌Jellycat狠狠共情当代年轻人“不太稳定”的精神状态。继2023年双11期间超过迪士尼成为毛绒布艺品类销售额TOP1，Jellycat今年更是“杀”疯了：品牌天猫旗舰店10月21日现货发售一分钟的销售额超过去年开卖首日全天，新品告白门罗苏格兰梗7000件秒罄。

Jellycat于2013年进入中国市场，至今未在国内开设品牌直营店。但是，Jellycat于9月21日-10月18日，在上海静安嘉里中心开出的Jellycat CAFÉ上海限时体验店，同样吸引来大批年轻人围观，店员的“随地大小演”更是刷屏网络。这是品牌 25周年全球主题活动的第四站，也是亚洲主题店首秀，该店灵感源自沪上轻松咖啡文化与标志性玉兰元素，从员工装扮、店内外布置、再到氛围营造，让来访者仿佛置身于真实的咖啡店中。

图源：上海静安官方公众号

//米哈游：国产游戏巨头，或将打造动漫文化街区

今年双11，米哈游够猛！“吃谷”年轻人直接把米哈游天猫旗舰店买成了首个破亿的潮玩品牌旗舰店，后者更是位列天猫玩具潮玩总榜第一。要知道，这并非米哈游大热游戏IP《原神》的单独旗舰店，而是出售相对冷门、客单价只有二十几块的“谷子”店。

图源：徐汇文旅官方公众号

“几乎可以说没有大学生不玩米哈游”，国产游戏巨头米哈游凭借多个“二次元”爆款游戏名声大噪。去年11月，米哈游斥资10.772亿拿下上海漕河泾核心地带，拟建新总部；后有有消息称，米哈游牵头将在该处打造一个类似秋叶原的动漫文化街区，预计将更新1公里的街道，并建设2000平方米的潮流设施，打造“二次元”文化爱好者交流与体验空间。

//泡泡玛特：潮玩行业领导品牌，内地门店增至374家

作为潮玩行业领导品牌，泡泡玛特在双11期间的表现依然强劲，其天猫旗舰店成交额破亿元，同时冲进抖音双11亲子教育品牌销售额前三。

更加亮眼的是，泡泡玛特在2024上半年的业绩表现：实现营收45亿元，同比增长62%，净利润翻倍至9.6亿；期内在内地新开20家线下门店，门店数量从去年底的363家增至374家；机器人商店数量2189台，相比去年底减少1台。同时快速扩张海外市场，期末门店总数92家、机器人商店162台，重点布局东南亚、欧洲等市场。

此外，泡泡玛特在线下互动体验上的新尝试——去年9月在北京朝阳落地泡泡玛特城市乐园，近期也通过举办灵悉L粉丝乐活节、城堡灯光秀等活动，以及推出“无限次入园卡”等优惠方案来维持热度。

泡泡玛特城市乐园·灵悉L粉丝乐活节

泡泡玛特城堡灯光秀

“户外经济”持续升温

骑行品牌接住了这泼天的红利

追求松弛感的年轻人，去年带火了city walk，今年又流行起city ride，掀起了一股“骑行热”，也让骑行经济不断升温。根据贝哲斯咨询，2023年全球骑行服行业市场规模31.19亿美元，预计到2029年将增长至49.89亿美元。《2024上半年体育消费报告》显示，2024年上半年骑行服成交额增长127%，尤其是中高端骑行相关装备同比增长更加明显。

图片来源： 视觉中 国

而今年双11，骑行品牌们也是接住了这泼天的红利。在天猫“双十一”大促活动中，骑行品牌大爆发，全品类销售额增长超40%，自行车整车销售额增长超80%。其中，自行车品牌TREK崔克在活动开始后的首小时就实现了成交额超过1300%的增长；国产骑行服品牌兰帕达在天猫双11预售首日，成为骑行装备类目规模和增速双TOP1；而4月入驻天猫的Rapha，双11期间拿下专业骑行服品类第一。

//TREK：全球自行车之王

TREK崔克是由自行车赛车手Dick Burke 、车架制造商 Bevil Hogg 创立，以稳定、舒适着称，专业性极高，无论是环法、环意，还是环湖等国际自行车赛，人们总能看到它的身影。

其产品由山地自行车衍生到混合型自行车、服饰等领域， 目标受众由成年人扩大到儿童，产品客单价在10000-30000。 目前该品牌在北京、上海开设了多家骑行概念店、旗舰店。

//Rapha：骑行界的老玩家“进军”中国市场

Rapha是创立于2004年的英国骑行服饰品牌，主要经营和销售各类自行车运动相关的装备和配饰，以及组织和赞助各类自行车赛事，并在全球13个国家经营着22家自行车俱乐部的骑行生活方式品牌。品牌骑行服产品单价基本在千元左右，部分联名款超2000元。

今年3月，英国骑行服饰品牌Rapha宣布正式进入中国大陆市场，并于4月上线品牌天猫旗舰店。此外，品牌10月登陆上海举办为期一周的Clubhouse快闪活动，包含每日骑行体验、品牌座谈会和独特互动体验等。截至目前，Rapha已在包括中国香港、韩国首尔、中国台北等全球主要骑行城市建立了22个俱乐部骑行网络。

年轻人养宠需求越来越细致

宠物业细分品牌业绩“一鸣惊人”

今年双11，年轻人带动宠物消费全面爆发。鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌在天猫成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫双11跻身亿元俱乐部，1340个宠物品牌成交同比翻倍。

值得提一提的是，现在的年轻人养宠物是越来越细致，除了猫狗粮、猫砂、宠物用品外，一些新奇小众的细分宠物品牌也备受年轻人的关注。如保健品品牌vetwish天猫双11成交同比增长近90%；入淘刚满两年的宠物推车品牌uppapets首战双11告捷，进入出行品类品牌榜前三。

图片来源：视觉中国

//vetwish：年销近1亿的宠物保健品品牌

vetwish（唯特适）创建于2021年，主打“适口好又有效”概念，目前已研发出了20多款宠物营养保健品，功效涵盖美毛、关节、免疫、肠胃等。其中，鲨鱼软骨素成为了品牌的“爆品”。2023年，vetwish入围天猫新品牌扶优计划，年销售额接近1亿元。

图片来源：vetwish天猫旗舰店

vetwish仍在稳步拓张，目前品牌已完成了全国代理商招商，初步构建起了一张“深耕长三角，辐射全国”的线下经销网络。

美妆品牌厮杀正酣

国货品牌表现突出

据星图数据，2024年双11期间，美容护肤总销售额达715亿元，珀莱雅在天猫、京东平台的销售额均问鼎该品类TOP1。国货美妆护肤继续大放异彩，产品方面，它们聚焦面膜类目向保湿水、面霜类目扩展，薇诺娜、可复美、林清轩、自然堂等品牌在保湿、抗老、美白等功效的提升表现也很亮眼；营销方面，百雀羚与文学IP《盗墓笔记》、柏瑞美与影视剧IP《甄嬛传》等推出联名限量产品，更是吸引来大批粉丝抢购。

//珀莱雅：国货销冠，中国美妆百亿级企业将诞生？

继去年双11首超欧莱雅登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一，珀莱雅在今年也拿下了天猫美妆双11品牌成交总榜、抖音电商双11大促护肤品牌总榜第一，“国货美妆销冠”实至名归！另据珀莱雅2024半年报，其营业收入同比增加37.9%至50.01亿元，业内也一直在期待今年能诞生首个中国美妆行业的百亿企业。

珀莱雅保持线上渠道为主、线下渠道并行。上半年，珀莱雅线下渠道营收3.14亿元，同比增长8.85%，占比降至6.31%。在百货渠道，珀莱雅持续优化门店结构，并推进头部系统向直营模式的转变，同时开拓高质量新型百货和购物中心网点，全面升级新柜台品牌形象；在日化渠道，进一步开拓新型商城集合店的深度合作，升级品牌体验区。

//林清轩：首次跻身双11“亿元俱乐部”，近500家店覆盖全国100+城市

天猫开卖4小时，商品交易总额近1.4亿元，林清轩在今年双11首次跻身“亿元俱乐部”！

从直营开店起家的林清轩，首次在国内提出“以油养肤”概念，凭“差异化的大单品+线下体验+定位高端”打法，在国货美妆护肤赛道“杀”出了重围。目前，品牌已经与万象城、龙湖天街等全国高端购物中心及百货进行深度合作，在全国100多个城市拥有接近500家线下门店；构建起“直营+联营+加盟”的线下连锁网络与线上全渠道布局，其中，“直营+联营”店稳扎一线、新一线和二线城市及周边区域的高端购物中心，加盟店则主攻三四线城市，涉及福建、广西、新疆等省份，去年3月，林清轩首家加盟店于去年3月落地苏州长申购物广场。

林清轩苏州长申购物广场店

在日系百货走下坡的环境之下，

2021年诞生的宁波阪急却能在疫情期间逆势成长，

并成为宁波商业的头部商业代表，

在品牌组合和空间创新上到底有何魅力？

赢商实探拨开它的真实面貌。