本田：不是我不明白，是中国变化快

本田也顶不住了，旗下爆款车型雅阁再次降价。

据汽车之家报道，10月，本田雅阁新能源在北京、太原、岳阳等地宣布降价策略，最高降价达6万元，太原地区起步价已低至11.98万；西安、杭州、汕头等地降价达到4万元；成都、宁波、佛山等地降价幅度也达到3万元，这已经是进入2024年以来雅阁车型第二次大规模降价。

在数年前，雅阁曾与凯美瑞并列为家用B级车之中的王者。而雅阁新能源刚推出时，售价范围为22.58万元-25.88万元，如今的价格已几乎腰斩，雅阁当成思域卖。

10月10日，本田中国公布的最新销售数据显示，2024年前三季度，公司在中国市场的累计销量为588018辆，较去年同期下降了29.3%。

但另一方面，本田汽车2024年8月全球销量为28.65万辆，环比增长2%。9月，美国销量为95601辆，环比增长45.5%；在日本销量为35337辆，环比增长了38.4%；在巴西的销量为62586辆，环比增长了9.88%。

在2023年的全球汽车集团营收排行榜中，本田汽车以20.43万亿日元的营收（约合人民币9482亿元）排名第八；2023年《财富》世界500强排行榜中，本田汽车排名第70位，仍是全球最有影响力的汽车巨头。

问题来了，为何本田会在中国和全球遭遇“冰火两重天”的局面？

1、昔日辉煌不在

“为了世界的Honda，为了中国的Honda。”这是本田汽车在中国提出的口号。

Honda是本田的英文名，而首字母H也成为本田最重要的标志之一。上世纪80年代，本田从2500多件设计图稿中，确定了的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，这个车标至今仍驰骋在全球各地的道路上。

而本田的中国之路还要从1994年说起，那一年，本田与东风汽车展开合作，合资组建了东风本田汽车零部件有限公司。三年后，本田与广州汽车集团和东风汽车公司签订乘用车合资事业（广州乘用车项目）基本协议。1998年7月广州本田汽车有限公司和东风本田发动机有限公司成立。2003年7月东风本田汽车有限公司正式成立。

也正是因为有了这些合资企业，本田在中国的前三十年都走的非常顺利。而广州本田和东风本田旗下各自有大家耳熟能详的“神车”，前者有雅阁和飞度，后者则有CR-V和思域。

可惜在这么多神车的加持之下，本田还是没能撑住。自今年2月以来，本田在华销量已连续9个月出现同比下滑，具体到2月-9月，销量同比分别下滑38.63%、26.32%、22.18%、34.66%、39.04%、41.4%、44.29%、42.93%。前三季度的累计销量较去年同期下降了29.3%。

与之形成强烈对比的是，四年前的2020年，本田一年内在华卖了大约163万辆汽车，东风本田全年销量更是超过85万辆，均创年度销量历史新高。

此前，凭借高保值率、燃油经济性高、维修费用低等优点，日系车在国内市场占据不小的市场份额，但随着中国新能源汽车的迅猛发展以及本土汽车品牌的优势逐渐凸显，各品牌在华都迎来了巨大挑战。

有业内人士指出，中国纯电动汽车的大规模崛起，对传统汽车的冲击是全方位的，尽管日系车在新能源汽车领域拥有一定的技术优势，但在中国市场的新能源汽车战略似乎未得到充分实施，一定程度上影响了市场地位。

本田也不是不重视新能源车型，截至目前，本田在华已推出e:NS1、e:NS2、e:NP1、e:NP2四款车型，但可惜销量不温不火。零售数据显示，今年8月e:NS1、e:NS2、e:NP1、e:NP2销量分别为11辆、169辆、101辆、341辆。

事实上，本田在中国的困境不仅限于售价和销量等市场层面。

今年7月，本田中国发布公告，将调整在华生产线和总产能。其中，广汽本田计划2024年10月关闭年产能为5万台的第四生产线，东风本田计划2024年11月将年产能为24万台的第二生产线停产休业。

至此，本田在中国的汽车整车生产线将由7条缩减至5条，汽车总产能由149万台变为120万台。

随着产能的调整，本田在中国也开启大规模裁员模式。5月，广州本田开始大规模裁员，据悉已有2000多名员工离职。9月，东风本田又被曝出计划裁员2000余人。

燃油车越来越卖不动，新能源转型速度慢，“啃老本”成为本田在国内的现状。

“针对现在中国燃油车市场份额缩小，以及新能源车市场份额扩大的情况，本田会急速采取措施去应对环境的变化。”本田中国本部长五十岚雅行指出，本田目前面临两个亟待解决的难题：一是必须快速应对新能源车市场份额扩大的现状；二是针对降幅扩大的燃油车销量，本田要考虑是否在生产力方面做调整。

2、战略转型，尝试突破瓶颈

任何一家车企的跌落，都不是无缘无故的。

曾经的本田以技术扎实著称，更有人用“买发动机送汽车”来形容本田的汽车，但近年来却频频出现车辆质量问题。

比如影响深远的“机油门”事件，大量的CR-V、UR-V和思域出现“机油乳化”和“机油增多”的现象，本田起初采取搪塞态度，时任东风本田汽车有限公司最高品质负责人加藤文男一再强调，“机油增多”现象出现在北方比较寒冷的区域，试图证明“机油增多与气温有关”，后来在国家质检总局的介入下才停售和召回。

还有“刹车门”，2017年全新CR-V上市之初，许多媒体以及车主就在网上反应CR-V的电子刹车存在问题。汽车之家在测试全新CR-V时候明确提出，踩下刹车感觉到很大一段“空行程”，重踩下去则会非常急促，但本田一直选择置之不理。直到CR-V车主论坛上频频曝出的刹车故障后，东风本田才迫于压力进行了召回。

后来又出现了“失速门”问题，车质网上最早的一条关于本田雅阁发动机动力消失的投诉可以追溯到2015年，而2018款雅阁的失速问题更是在2019年集中爆发，但是本田硬是拖到了2019年8月才宣布召回动作。

逃避、搪塞、傲慢的态度，让本田在消费者心中的印象分大打折扣。

在安全性方面，本田多款车型也表现不佳。2020年6月12日，中保研公布的广汽本田皓影2020款240 TURBO CVT精英版的碰撞试验结果。结果显示，在正面25%偏置碰撞试验中，皓影A柱出现了比较明显的弯曲，同时乘员侧门也出现较大变形。

除此之外，东风本田英仕派（Inspire）在中保研偏置碰撞中A柱严重弯折，车内乘员安全指数仅获得M（一般）的成绩，在耐撞性与维修经济性拿到P（差）；东风本田思域在中国保险汽车安全指数（C-IASI）测试中，被侧面碰撞后，B柱下端靠近后门下铰链的位置被撞开，B柱断裂并侵入驾驶舱内部，车内乘员安全这一关键项也只获得M（一般）的成绩。

另一方面，面对全球市场转型新能源的大浪潮，本田在转型初期错将重点放在了油混技术上，其i-MMD混动技术虽然有一定优势，但在中国市场，插电式混动和纯电动车型更受政策支持和消费者青睐。

而且现在主推的e:NS1、e:NS2、e:NP1等车型存在感极低，产品在续航里程、智能化配置、充电设施配套等方面与国内新能源车企的产品相比，均不占优势。

于是，本田没有像比亚迪、吉利那样迅速抓住新能源浪潮完成转型，也没有如广汽、北汽那样靠新能源标杆车型快速出圈。

为了扭转这种困局，本田尝试从多个方面进行调整。

首先是恶补新能源产品线。9月26日，东风本田旗下全新新能源车型——灵悉L上市，采用全新品牌LOGO，搭配上刀片电池，续航里程达到520km。而在更早的4月，本田中国推出了全新的电动品牌“烨”， 并公布了本田中国专为中国消费者打造的智能高效纯电“W”架构。其中“烨S7”和“烨P7”作为品牌首推车型，预计在今年年底上市。

与产品线同步推进的是产能。10月11日，本田全球首个新能源整车厂在武汉投产，据悉新工厂占地面积63万平方米，覆盖冲压、焊接、总装、整车检测等电动车生产的完整工序，具备年产12万辆新能源乘用车的生产能力，后续将助力相关新能源车型的产能爬坡。

其次，根据中国消费者的习惯，本田加大了在SUV和豪华车型领域的研发和投入，尝试推出更多符合中国消费者需求的车型。并在产品配置上做了提升，一个典型的例子就是2025款雅阁和2023款雅阁，虽然起售价一致，但配置上更加贴合消费者需求了，如2025款的主副驾驶位都有膝部气囊、车机还配有面部识别和语音分区域唤醒等，智驾体验更加舒适。

最后，本田还尝试学习互联网上的粉丝运营模式。2019年，广汽本田发布了“Fun Link创享车生活”服务品牌，从围绕车辆功能服务升级为围绕车主生活服务，提供“全新服务体验”。例如打造特约店车友俱乐部，建立车主与车主的交流圈层，跟用户共创更多用车生活及服务体验等。学习这套互联网模式“宠粉”思路，有望帮助本田增强用户粘性和品牌忠诚度。

但难点在于，新品牌形成用户认知需要时间；面对多变的消费偏好，只单纯的跟随显得十分被动；用户运营模式也是刚刚入门，远远比不上“特粉”、“京蔚军”和“鹏友会”的号召力。

3、综合实力依旧傲视全球

不能忽视的是，虽然本田当前在中国市场面临诸多困难，但并不意味着“真的菜”。

失之东隅，收之桑榆，本田在全球市场的表现依旧亮眼，2023财年（2023年4月1日至2024年3月31日），本田实现营收20.43万亿日元，同比增长20.9%；营业利润飙升77%至1.38万亿日元，创历史新高；净利润较上一财年增长70%至1.11万亿日元。

从销量来看，报告期内，本田在全球销量达到410.9万辆，同比增长11%。在北美和欧洲全球两大汽车市场都取得不俗的成绩，其中北美市场交付了163万辆，同比增长36%；在欧洲市场交付10.3万辆，同比增长23%。

此外，2023年本田在全球市场上的油电混动车型销量占比已经达到了20%左右，相比2022年提高了3%。

今年8月7日发布的最新季报显示，今年4月-6月期间，本田营业利润为4847亿日元，同比增长23%，这一数字超出了伦敦交易所找的7位分析师的平均预期，他们的平均预期是4724亿日元。

除了自身实力仍然能“打”，本田还逐步扩大自己的“朋友圈”。今年3月15日，本田社长三部敏宏和日产总裁兼首席执行官内田诚联手官宣建立合作伙伴关系。7月底，三菱又加入本田和日产的这一联盟。

作为联盟战略的一部分，本田和日产将共同开发下一代SDV软体定义车辆平台，这项合作将专注于自动驾驶、人工智慧等关键领域，两家公司预计在大约一年内完成研究阶段，并考虑未来大规模生产的可能性。而这些新技术被视为是未来汽车行业发展的重要方向之一。

有报道称，未来这三家车企将共享研发成本，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出，塑造出1+1+1>3的效果。

本田还和LG新能源成立了合资公司，该合资公司已投资35亿美元建设电池工厂，将在2024年底前完成建设，并在2025年底前开始大规模生产先进的锂离子电池单元。有了这家全球排名第三的动力电池企业支持，本田的新能源转型之路或将更加顺畅。

最后，本田汽车此前定下了宏大的电动化转型目标，计划到2030年将投资10万亿日元用于电动化转型。在全球推出总共7款新的电动汽车车型，电动汽车在全球范围内的销售占比提高到40%，纯电动车的年产量达到200万辆以上，到2040年实现完全销售电动汽车。

10万亿日元，换算成美元差不多655亿，这么多钱砸下去，足以见得本田的决心有多大。

三大步走下来，靠着自身的底子、身边的朋友以及强大的决心，凭借积累多年的创新力和产品力，本田有望继续巩固其在国际市场上的地位。

4、总结

其实不仅仅是本田，日系车企近几年在中国的日子都不太好过。

传统的“日系三强”丰田、本田、日产都面临在华销量增长滞缓的问题。2021年-2023年，日系车整体在华市场份额逐年下跌，分别为22.6%、20%、17%，今年上半年跌至14.9%。

近一个月来，丰田卡罗拉、日产轩逸等热销合资车型终端优惠在2万元至6万元不等；此外，丰田皇冠陆放换代车型上市，增配降价叠加限时权益最高降幅近5万元；新款丰田凯美瑞上市时将起售价下探至17.18万元，三个月后再次官宣降价。

就如日产总裁兼首席执行官内田诚在接受采访时说的：“与世界其他地区相比，中国客户的需求非常不同，如果我们继续按照以往的方式做事，我认为我们活下来的概率不大。”

歌手崔健在一首歌里唱到：不是我不明白，这世界变化快。这句话放在日系车企身上似乎也合适，面对需求侧的变迁，所有企业都要做好随时调整的准备。

好在本田还不至于变成下一个诺基亚，毕竟本田可不止造汽车。

按销量统计，本田摩托车销量全球第一，2023年售出1840万辆，2024年有望突破2000万辆；本田的发动机销量同样排名全球第一。此外本田的产品还包括发电机、割草机等机械产品，机器人、工业机器人等高科技产品，甚至还有Honda Jet这样的喷气式飞机。

这种多元布局，帮助本田分散了单一市场波动带来的压力，提升了整体的抗风险能力，也让这家成立了76年的企业，在古稀之年仍在全球拥有极强的竞争力。

作者 | 杜飞

出品 | 嘉宾商学

参考资料：

[1]《车企利润池跟踪：2023年合资继续下滑，日系受冲击最大》，华创证券

[2]《靠着混动车，本田利润创下新高》，汽车公社

[3]《裁员、关厂，又一汽车巨头扛不住了！》，蒋东文

[4]《中保研：东风本田INSPIRE碰撞后A柱弯折》，汽车之家