新京报联合北京消协发布“双11”直播带货消费调查报告

来源：贝壳财经

一年一度的电商狂欢节——“双11”即将落幕。

近年来，直播带货成为电商行业不可忽视的力量。与此同时，直播带货领域问题频发，多位知名主播因涉嫌虚假宣传等问题“翻车”。为维护消费者合法权益，引导消费者合理消费，新京报贝壳财经联合北京市消费者协会（简称“北京消协”）在10月底共同发起一项针对直播带货消费的问卷调查。11月12日，新京报贝壳财经联合北京消协就上述问卷调查结果发布《“双11”直播带货消费调查报告》（下称：报告）。

报告发现超七成受访者在“双11”直播间下单，直播间消费成为常态。超六成受访者遇到过直播间商品质量问题，六成受访者认为主播、直播间客服影响售后，超七成受访者身边的老年人受过虚假宣传误导等，主播编造虚假场景人设，无底线带货营销现象突出，超六成受访者对近几年直播带货行业规范程度变化持积极态度。

基于报告反映出的问题，新京报贝壳财经邀请中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江，中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍，德恒律师事务所合伙人刘安邦，北京京师律师事务所律师许浩等专家学者共同解读本份报告，厘清直播带货相关主体责任。

超六成受访者直播间购买过服饰鞋包、食品饮料：标准化、价格低、方便了解商品信息

报告发现，在直播间下过单的受访者比例超过了七成，直播间购物消费现象普遍。其中，购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。

对于服饰鞋包、食品饮料成为消费者直播间消费“宠儿”这一现象，洪涛认为，服饰鞋包标准化较强，食品饮料近年来包装标准化也日益提高，且价格相对便宜。并且，服饰鞋包和食品饮料商家大量上网，采取直播带货的方式。另外，他认为，网民数大幅提高、网上购物已成为人们的消费习惯等也是该现象出现的原因。

陈音江补充道，通过直播带货的方式购买，主播的介绍一般比较全面，还可以随时互动，了解的商品信息会更全面，购买和快递物流也都很方便。“如果到线下实体店去购买，需要花费大量的选择时间和精力；如果通过传统电商方式购买，单凭商家的文字和图片介绍，很难对服饰鞋包的款式和食品饮料的口味等信息做更深了解。”

朱巍将直播间带货优势进一步解释为：服饰类商品在直播间看到的上身效果最接近实物体验，直播间里有模特去穿衣服、去解答问题；食品类在直播间销售也能刺激消费共鸣，以吃播为例，有人现场表演吃肚包肉会让人产生食欲，进而有了消费欲望。

近期，各大电商平台冲刺“双11”，报告发现，高强度蹲守直播间的受访者较少。从最近一周来看，多数人只有1到2天在直播间下单或一周内没有在直播间消费，共占比超八成。电商“双11”常态化。

63.96%受访者遇到过直播间商品质量问题：商品利润低、法律法规仍需完善

消费者直播间购物体验仍有待改善。根据报告数据，受访者中，只有17.26%的受访者没有在直播购物时踩过“坑”。在受访者踩过的“坑”中，商品质量成吐槽重灾区，63.96%的受访者遇到过直播间商品质量差、货不对板等问题。有超五成受访者被服饰鞋包“坑”过。

对此，朱巍分析称，直播带货发展多年后已经成为恶性竞争的红海，具体表现为低价引流、网红拿高额佣金、商家付坑位费及向平台买流量等。“这种现象导致商品利润空间被压缩，商家只能从货不对板、假冒伪劣、蹭品牌、虚假宣传等方面获利。”

多位受访专家认为，相关法律法规不够完善也是原因之一。“目前关于直播间里的虚假宣传，不属于广告监管范畴，所以对一些头部主播来说，违法成本很低，起不到威慑作用。”陈音江表示。

如何改进这一问题？加强监管、完善法律法规成为多数受访专家共识。

例如，朱巍建议，一旦出现货不对板等问题，除依法赔偿外，还要采用信用管理的方式进行监管，包括降低信用积分甚至封号。“信用监管应涵盖直播间运营者、网红、MCN机构及投资者、实际控制人、供应链、平台等整个体系，要明确各方责任，同时将信用承担从线上扩展到线下，防止有人线上出问题后线下再起号逃避责任。”

在法律法规方面，陈音江建议，进一步明确主播在直播间里的宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。

值得注意的是，专家的建议与多数受访者的期待不谋而合。报告统计发现，对于直播带货行业的发展，受访者更期待监管、立法和平台出手。在改善直播间购物体验措施方面，选择“加大监管力度、加强法律法规、平台加强对主播的管理”的受访者占比分别为80.52%、75.46%、73.49%。

61.25%受访者认为主播、直播间客服影响售后，直播间应以合理方式标明实际销售者

报告显示，多数受访者认为直播带货售后问题解决较为简单。其中，40.44%的受访者觉得售后问题解决起来难度一般，31.64%的受访者认为较容易解决，7.45%的受访者认为解决问题很容易。

在售后问题解决过程中，主播、直播间客服成为受访者眼中的主要“绊脚石”，根据报告数据，61.25%受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决。

直播带货售后责任应该如何划分？“销售者是直播间内产品质量的直接责任人。”刘安邦说。他认为，在“品牌自播”模式下，主播即销售者，需要承担销售者责任；“营销代播”模式下，主播若未能以合理方式标明实际销售者，需要自行承担销售者责任。

陈音江表示，销售商家赔偿后，属于生产厂家或其他销售者责任的，销售商家可以向生产厂家或其他销售者追偿。

他认为，还存在下列两种可能：一是如果消费者因商品缺陷造成人身财产损害的，既可以向销售商家要求赔偿，也可以向生产厂家要求赔偿；二是如果平台没有履行资质审核、日常管理的义务，明知或应知平台内商家存在违法违规或损害消费者权益行为，没有及时采取措施导致消费者权益受到损害的，消费者也可以要求平台承担相应责任或进行赔偿。

对于消费者购买直播间商品出现问题后如何维权，陈音江认为，应分两种情况看待：一是如果直播间以显著方式标明实际销售商家名称和标记的，消费者遇到问题可以找销售商家维权；二是如果直播间没有以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售商家并标明实际销售商家名称的，消费者可以直接找直播间运营者维权。

刘安邦则建议消费者将主播和生产商列为共同责任人，这能更好维护消费者自身合法权益。

仅25.21%受访者没有遇到过直播间乱象，专家建议压实平台责任

报告显示，在观看直播带货时，只有25.21%受访者表示没有遇到过直播间乱象。其中，主播“伪科普”“伪知识”混淆视听，主播编造虚假场景人设，无底线带货营销，直播间欺骗消费者，销售假冒伪劣商品这三大类乱象较为突出，占比分别为43.49%、40.27%、39.26%。

对于如何监管直播间监管乱象，陈音江建议，压实平台这个特殊主体的责任。平台除了要对入驻商家加强资质审核，还要采取相应措施对主播的宣传内容加强管控，如果平台明知或应知主播存在虚假宣传或其他损害消费者权益行为而没有及时采取必要措施的，平台也要依法承担相应责任。

许浩认为，目前，直播带货平台对主播的惩罚力度并不够。直播带货平台应该建立更为严格的内部处罚机制。一旦主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传，直播平台应当采取措施，比如下架涉事商品视频、限制其带货权限、减少流量支持，甚至暂停其直播资格。

“对于那些有过不良记录的带货主播，平台可以设立流量和推广的限制，增加对其推广商品的审核力度。同时，通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的商品进行事前筛查，避免和减少问题商品进入市场。”许浩说。

他还提出，监管部门应采取分级监管模式，将头部主播作为重点监管对象。“对于头部主播的违法行为，采取各种处罚和限制措施，如限流、禁播等，甚至‘杀一儆百’。”

直播平台通常有哪些责任？刘安邦表示，电商平台类的网络直播营销平台，应当认定为电子商务法第九条第二款规定的“电子商务平台经营者”，其需要承担严苛的注意义务和审核责任，需要对入驻平台商家主体资质进行规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息，采取下架封号等必要管理措施。

同时，他认为，网络直播平台对于消费者的责任可以划分为合同责任、广告发布者责任与第三方责任三种类型，“需综合评判、合理界定平台注意义务的范围”。

根据今年7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》规定，陈音江补充道，发生消费争议时，直播营销平台应当根据消费者要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

超七成受访者身边的老年人受过虚假宣传误导，专家建议建立社区老年人关爱中心或者公益机构

报告显示，80.39%的受访者认为老年人更容易在直播购物时踩“坑”。另外，虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着直播间的老年人。根据报告数据，分别有78.79%、57.09%、46.24%的受访者身边的老年人受过虚假宣传误导、遇到过商品信息不透明，售后服务难以保障的问题。

对于老年人更容易受虚假宣传误导这一问题，刘安邦认为，不仅线上，线下也存在这样的现象。他建议，要多给予老人陪伴，耐心给老人讲述科学的知识和可能出现的骗局。“老人在心情和关爱上得到一定的满足，可以有效避免老人因孤独而寻求线下和线上他人的慰藉，从而一步一步走向骗局。”

他还建议社区建立老年人关爱中心或者公益机构。“老年人遇到一些自己无法解决的‘新兴问题’可以求助关爱中心或公益机构，关爱中心或公益机构帮助老年人解决一些他们不懂或者无法解决的问题，这样可以更好地保护老年消费群体。”

近年来，监管部门、法律法规不断出手整治直播行业。本次调查发现，对于近几年直播带货行业规范程度变化，超六成的人保持积极态度。

“当下，各地也在不断地推出电商直播之都建设的目标，因此，需要扎扎实实加强直播电商基地建设，加强人才队伍建设，提高主播队伍的职业素质，中国直播电商才可能真正实现高质量发展。”洪涛说。

新京报贝壳财经记者 韦英姿 陈维城 白金蕾 程子姣 韦博雅 实习生马炫伊

编辑 王进雨

校对 杨利