米哈游叠纸领跑，双十一成乙游厂商的新战场

厂商还没有投入全力

双11落下帷幕，游戏周边在潮玩赛道上一骑绝尘。

作为游戏生态的一部分，购买游戏周边已经是玩家们的常规行为，尤其是在二次元、女性向等内容型游戏格外成熟的今天，游戏周边的“战况”一定程度上也能反映出玩家需求、产品成绩、厂商布局的变化。

今年，天猫首轮（10月21日-10月24日）战报在11.11这一节点来临前率先放出，miHoYo旗舰店、明日方舟旗舰店、原神旗舰店进入潮流玩具店铺销售榜前10。代号鸢旗舰店和世界之外旗舰店同在10月21日上新，但在抢先购榜单中无缘前十。

而今年的人气新游《恋与深空》则不知为何，独独空开了双11活动，此前半小时GMV破亿（玩家统计）、单链接销量破百万的周边于10月21日下架，双11刚结束的第一天，又开启全员猫塑混池，四小时再度登顶iOS畅销榜总榜。

今年双11比起往年战线拉长，抖音电商平台从10月8日起就开启预热，但去年游戏周边排行榜的人气选手还是在等10月底来临，去年的人气选手今年表现如何？手握《恋与深空》金饽饽的叠纸拿出了什么成绩？都值得我们关注一番。

24年米哈游勇夺第一

天下网商联合天猫于今日发布了2024年天猫双11全周期（10月21日-11月11日）品牌成交排行榜，米哈游旗舰店位列玩具潮玩总榜第一，紧随其后的是叠纸与泡泡玛特。

与抢先购的前十榜单相比，叠纸心意旗舰店和代号鸢旗舰店两款女性向游戏店铺成为新面孔，去年高居潮玩榜榜首的光与夜之恋旗舰店今年无缘前十，只获得第11的成绩。

miHoYo旗舰店共有《崩坏2》《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》四款游戏参与双11活动，在双11第一波过去后持续发力，前进两名夺得榜首。但原神旗舰店排名有所下滑，明日方舟旗舰店也下滑四位来到第八。

客观来说，游戏周边的销量也能反映出游戏的涨跌势，比如《原神》在经历过去两年的剧情、社区风波后销售成绩出现了下滑；而诸多女性向游戏厂商开始在今年双十一崭露头角。

从榜单中可以看出，24年的总榜榜单前十中有一半都是二游及女性向游戏分类店铺。今年上线的《恋与深空》和《如鸢》对本次双11店铺销量的助推作用显著，米哈游旗下五款产品及鹰角《明日方舟》的周边销量有所浮动，但整体水平稳定。

前十中无直属游戏的店铺也往往与游戏相关，比如泡泡玛特今年上线了游戏《梦想家园》；万代坐拥高达、《海贼王》、《蓝色禁区》等多款日本大热IP，其中不乏有改编成游戏的。

游戏行业与潮玩业务已经愈发强相关。

二游乙游你追我赶

据天下网商历年双11报告统计，潮玩分类自22年开始进入每年的双11战报统计。Top10榜单中，游戏品类依旧以二游和女性向游戏为主，整体排名呈上升态势，灵犀互娱《代号鸢》为榜单新面孔。

本次位居榜首的miHoYo旗舰店在双11中的活动力度可谓是各家游戏之最，不仅有部分新品参与跨店满减300-50，还有部分新品参与专区优惠，满100-15、满200-30的优惠券比比皆是，实付金额满100还能进行抽奖，消费满赠的金额门槛也多定在100元，比多数女性向游戏的满赠门槛（叠纸的188元、光夜的156元、偶像梦幻祭的279元）都要低。

旗下乙游《未定事件簿》在上述优惠活动之外，还开启了福袋限时贩售活动，59元的福袋随机掉落6件商品，这个价位，对于纸片子要10块、铁片子要15的二次元谷子来说，已经可以算是极大力度的优惠了。

此外，米哈游向来重视周边贩售，谷子的形态多种多样，不仅包含吧唧、色纸、镭射票这样的“时尚小垃圾”，还有公仔玩偶、手办模型，以及诸如印象服饰、键盘鼠标之类的实用型“谷子”，今年还特别开启了抖音直播间，采用了直播带货这一新形式，触达不同消费习惯群体。

从今年开始，米哈游明显加快了周边上新的节奏，编辑部的小伙伴在9月前往东京电玩展时，就发现秋叶原已经上新了《原神》5.0版本的新角色周边，多少也反映出米哈游花多年时间建立起的周边制作、物流、售卖产业链已经相当成熟。

而在周边上新节奏方面，今年新出的几家热门女性向游戏似乎并没有准备赶双11的节点，《恋与深空》双11前卖了1亿，双11开始后却只上了三款新春谷，《恋与制作人》才是叠纸本次双11主力军。

《如鸢》国服版本也并未趁热打铁端上“燃犀照夜”活动的柄图周边，而是上架了与天猫的联名购物袋，港澳服版本的《代号鸢》倒是有在10月21日上新，但柄图也为旧活动柄图，周边品类为常规的吧唧色纸亚克力。

不过即便是新周边推出不充分的情况下，《恋与深空》和《代号鸢》两款游戏也在周边售卖中也取得了相当不错的成绩，可见游戏自身的市场关注度和玩家认可度。

女性市场崭露头角

今年双11，各家游戏谷圈里里的拼团现象多了起来，可以看到，有小食量吃谷人为了吃到满赠拼团，也有88VIP为了用掉满1500-120的大额券拼团，花费均摊到每个人身上，相比原价一般都会优惠一些。但拼团也不全是好处，排单久、吃捆物、甚至团长跑路等拼团问题也屡见不鲜。

从“吃谷”生态的兴起和近几年来游戏周边愈加夺目的双11表现来看，游戏周边似乎从往日“玩物丧志”的铁证，成为了如今的“时尚单品”，泛二次元用户群体规模和二次元市场购买力也成为今年双11业界津津乐道的话题，其中尤为突出的是女性市场及其购买力。

不仅有叠纸心意旗舰店成为潮玩总榜第二，更有代号鸢旗舰店新进榜单，从游戏带动周边这一基本逻辑出发，我们会发现今年爆火的游戏产品对此次双11销量影响显著。

从畅销榜表现看，《恋与深空》两度登上畅销榜榜首，不仅是叠纸目前最赚钱的游戏，也是目前整个国内女性向市场里最赚钱的游戏，印证了一点：即使是面向女性玩家的垂类产品，做好了也能收获不逊于一般向游戏的市场份额。《恋与深空》虽然这次双11只有三款新谷，但表现可圈可点，三款周边分别位列叠纸店铺游戏热销第1、2、3名。

《如鸢》9月末上线，据网络数据，十月流水排到女性向游戏品类第二，隐隐和《恋与深空》分庭抗礼，虽然国服无缘榜单，但港澳服版本的官旗榜上有名。

不过，叠纸和灵犀互娱在此次双11中的销售策略确实不算主动，但《恋与深空》和《如鸢》确实是今年女性向赛道中最亮眼的几款产品。这背后的原因或许是游戏运营时间还不算长，需要确定稳定的用户基础和需求后才会逐步加码游戏周边等相关投入。在整套供应链体系逐步完善、产品节节攀升的情况下，厂商无疑后续会进一步提高周边业务的重要性。

对于游戏公司来说，周边业务的确不是主营收入，甚至相对于游戏业务来说，游戏公司的筹备、市场热度的反馈、玩家的消费热情往往都是滞后的。

但站在长线运营角度来说，在服务玩家需求、品牌认知形成，进而提升玩家粘性、推进游戏IP化方面，周边业务无疑是一大重要助力。

历年双11以来，游戏厂商们虽然针对双11推出了不同的销售策略，但并未就双11专门策划相关活动，大多还是以自身版本节奏为主。后续市场或许会出现更多与线上游戏内容相结合的线下大促活动，但游戏内的虚拟产品目前还是主流，未来很长一段时间内或许还将会是主流。

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