2024年终对话｜方砖厂69号炸酱面董事长马俊杰：只有不好的生意，没有不好的品类 将继续深耕北京“名片”美食

随着消费需求的不断变化，餐饮品牌随之而动，高端餐饮越发接地气，大众餐饮在低价上一次一次卷出新底线，质价比成餐饮赛道当下的一大趋势。作为连续六年获得米其林推荐的平价面馆，方砖厂69号炸酱面仅前门店炸酱面月销量就能够达到4、5万碗。一直以来，炸酱面赛道面临着有品类无品牌的状况，而马俊杰计划通过不同类型门店精细化布局来打破这一现状。但今年以来，包括马俊杰在内的餐饮人都感受到了客单价下降。在马俊杰看来，只有不好的生意，没有不好的品类，企业需要了解真正的消费需求。

计划门店规模翻一番

质价比成了当下餐饮趋势之一。就连近日发布的《2025北京米其林指南》都有了新风向，除了星级餐厅，米其林今年还发布了21家必比登推介餐厅、47家米其林指南入选餐厅，其中不乏人均百元左右及以下的餐厅，方砖厂69号炸酱面（方砖厂胡同）便是其中一家。

从发家的南锣鼓巷，再到如今多个热门商圈，方砖厂69号炸酱面的身影多了起来，共同之处便是用餐高峰时段门前排起的长队。"方砖厂69号炸酱面前门店有三百多平方米，是我们最大的一家店，也是生意最好的门店之一，一个月就差不多能卖出4、5万碗炸酱面。"马俊杰说道。

从2009年便开始做餐饮的马俊杰回忆道，方砖厂69号炸酱面并不是他尝试的第一个品牌，这15年间陆陆续续开出过十多个品牌的门店，其中不乏消费端所熟悉的阿文汤包和闪电泡芙等。"最多的时候，南锣鼓巷中有16家店是我的，包含了13个品牌。"马俊杰表示，就方砖厂69号炸酱面而言，下一步计划在北京达到40—50家店的规模，也就是将现在的门店数量翻一番左右。

当问到做餐饮的秘诀是什么时，马俊杰认为，满足顾客需求才是经营之道。"不管是什么阶段，只有不好的生意，没有不好的品类，需要做的是换位思考，了解真正的消费需求。"马俊杰举例，无论市场情况如何，餐饮都是刚需，应为消费者提供需要的、想要的。

根据目标人群做"加减法"

2010年，方砖厂69号炸酱面首家门店在北京南锣鼓巷方砖厂胡同诞生，2024年，方砖厂69号炸酱面已经拥有了20余家门店，并连续六年获得米其林推荐的品牌。虽然方砖厂69号炸酱面并不是马俊杰唯一经营的品牌，却是旗下最火的品牌之一，在这12年的布局过程中，马俊杰也遭到过质疑。

作为北京传统美食之一，炸酱面的门槛并不算高，长期以来更是在街边小店、夫妻店、连锁餐饮等门店中售卖，从一定程度上导致了炸酱面有品类无品牌的情况。外加马俊杰并非北京人的身份，在品牌发展的过程中，马俊杰与方砖厂69号炸酱面都收到过外界不一样的声音。

在马俊杰看来，品牌要想长期发展，首先要把产品做好。就炸酱来说，南北方口味存在差异，北方人更偏爱咸口儿的酱，面条同样如此，一般北方人爱好口感偏硬的面，而南方人则喜欢偏软一些。最后，马俊杰决定从品牌定位出发，按照"卖什么、卖给谁、在哪里卖、怎么卖"四大要素定下了产品的标准化维度。马俊杰表示，自己虽然不是北京人，但在北京生活了快30年，半个北京人加上多年做餐饮的经验促使方砖厂69号炸酱面有了今天的发展，但归根结底，产品为先才是得到消费端认可的基础。

产品口味是一方面，但要想接触到更多群体，就需要根据不同群体进行运营布局。马俊杰介绍道，不仅是线下门店，方砖厂69号炸酱面还在线上等零售渠道推出了肉丁炸酱、腊八蒜、二八酱等产品。而在布局定位不同的门店时，方砖厂69号炸酱面也会在菜单上进行"加减法"，例如位于景区的门店会精简菜单，而在街边店和商场店中则会适当地增加SKU。未来，方砖厂69号炸酱面还计划在部分门店中增加档口，从而丰富消费者选择。

提供物超所值的体验

今年以来，消费者对于"质价比"的需求越发明显，客单价下降成为餐饮人面临的共同难题，马俊杰所运营的方砖厂69号炸酱面也是如此。马俊杰表示，今年能够感受到整体客单价有所下降，具体来说，除了人均一碗的炸酱面之外，多人聚餐时，消费者还会再点些其他菜品一起享用，但今年以来，这些菜品的销量有所减少，导致客单价下降。

不仅是方砖厂69号炸酱面一家，许多品类的客单价均有所下降，"太二酸菜鱼客单价跌至7年前"等多个话题引发讨论。根据虎嗅智库分析，尽管国内居民外出就餐频次持续提升，但受消费预期下降、竞争加剧和就餐场景发生变化等影响，餐饮行业的客单价下行趋势明显。对多个餐饮平台的前台数据汇总分析来看，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。分品类看，除自助餐客单价略有上浮增长1.5%以外，其余餐饮品类客单价均明显下降。其中饮品、火锅等品类客单价降幅超8%，国际美食降幅超6%，八大菜系、烧烤等品类降幅在4%—5%，日本菜和西餐降价幅度均在1.5%左右。

在此背景下，餐饮企业开始更加精细化布局，开始了一场"质价比"之间的对决。为了节约成本，适应新趋势，太二酸菜鱼从今年5月以来便开设了几十家"卫星店"，店面更小、员工更少、不做堂食的模式无疑能够为品牌带来更多利润空间。无独有偶，海底捞和老乡鸡等多家连锁餐饮品牌都尝试开出了卫星店，必胜客也从今年5月开始尝试性价比更高的WOW店。

面对整个餐饮行业根据低价而布局的举动，马俊杰指出，单纯的价格低并不代表质价比高。产品定价是一回事，但餐厅所提供的产品和服务能否高于定价又是一回事，当消费者认为用餐所得到的价值感高于实际付款，才是高质价比。未来，方砖厂69号炸酱面还会在产品口味和质价比上继续深耕，将方砖厂打造成北京的一张名片，并打破炸酱面有品类无品牌的情况，继续拓展北京"名片"美食业务。

北京商报记者张天元