被遗忘的“双11”

今天早上电梯里，碰到一位同事，问我“双11”买东西没。我才反应过来，原来今天是“双11”啊，回想当年守在电脑前熬夜，到了晚上12点手机网络奔溃、抢不到的场景还历历在目，熟悉又陌生。

无独有偶，据了解今年阿里将不再为“双11”举办猫晚。“双11”从一个热闹的狂欢节回归直接促销，每一分钱都要用在刀刃上——在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴给商家和商品，一个消费时代结束了。

酒业同样如此，没等到各大酒企“双11”的促销与战报刷屏，反而是等来了“茅台、五粮液、剑南春”等名酒企业的一则告知书，总结起来一句话：那些网上低价的产品是不是正品我不保证，请认准官方渠道。

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谁是“双11”的“终结者”

“双11”诞生的2009年，淘宝还没有天猫。和十年后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样，为拉来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前CEO张勇的提议下，2009年的11月11日“光棍节”被确定为“双11”大促的日子：品牌给折扣，平台给流量，消费者聚在一起，相互感染，冲动消费。

第一届“双11”，只有27个品牌参加，卖出5200 万元商品，到第二年，这个数字就翻了快18 倍，“双11”像一条垂直曲线，增长超出所有人的想象，成为此后一个史无前例的电商大促节日。

“双11”的成交额增速从第三年开始每年都在放缓，2017年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。最大的一次增速反弹出现在2020年，疫情阻碍了人们去线下买东西，居家办公又拉动了一波数码产品的换机潮，但也提前消耗了未来几年的需求和增长势能。到2021年，“双11”GMV 增速第一次跌至10%以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战报，只剩一个成交总额的数据。次年连这个GMV大数也不再公布了。

在这个过程中，年轻的对手来了，消费环境也变了。

2019年，拼多多打响百亿补贴，GMV翻倍增长、突破万亿元，直接占领阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场；2020年，抖音正式成立电商部门，用“猫晚”直播带货的方式争夺阿里的电商份额；同期中国实物商品网上零售额突破 10万亿元，占社零比重达到1/4，但增速逐渐回落至10%以下，电商大盘增长逐渐摸到天花板。

阿里的收入、DAU（日活用户数）、“双11”GMV增速都在2021年明显放缓，而竞争对手在快速长大。即使是“双11”本身，也不再有那么大的吸引力。

贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年时，仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了 23%。另据星图数据，2023年“双11”期间全网商品销售总额为1.14万亿元，仅增长2%，不及当年中国社会消费品零售总额的增速（7.2%）。“从“双11”集中买东西，分散到了现在的每一天。”

“双11”和“618”两个大促都从一天逐渐被拉长到一个月；需要复杂计算的集中式大促，逐渐被简单的日常低价消解；过去主持人和明星在猫晚引导观众买东西，现在他们和许多素人主播一起进入无数个直播间，支撑起内容电商平台的日活和成交额。

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酒企逃离“双11”核心在价格

除了“双11”本身的式微，尤其是近年来直播电商兴起带来的分流，酒企其实逃离最核心的在于价格。内卷之下，电商平台的“百亿”在圈粉赚流量的同时，祭出了名酒，用名酒“爆款”引流，用低价出货，让名酒和线下渠道赔本瞎吆喝，电商的“套路”，让一线名酒吃哑巴亏的同时还不忘背一口大大的“黑锅”。

同时越来越多的酒企开始不热衷打价格战了，尤其是在当前本身消费压力增大，厂商关系非常脆弱的背景下，价格线就是生命线，不能因为线上的一些增量而动摇线下的价格体系。对强悍的电商平台，对上百亿的补贴，诱人的价格成为电商平台的欢乐场，也成为更多消费者的欢乐场，让利与民，让利于消费者，是品牌与消费互动的首要，只是在电商平台貌似补贴之下，已经演化为恶性竞争，这对白酒行业来说是伤害，对众多品牌来说也是伤害，如何才能平衡白酒与消费间的关系，传统的渠道固然重要，新兴的连锁渠道也很重要，还有电商平台的优越性更重要。

不能为了捡到芝麻，丢了西瓜，也不能为了西瓜不去种芝麻，但是，打击电商平台的乱象是白酒行业共同的话题，不能容忍，可以容忍的话，会毁掉多少年建立的信用，消费危机也会出现。

酒仙集团创始人郝鸿峰曾指出，电商平台对于酒业流通生态的影响正在加深，价格补贴已成为常态。如果电商平台不断加大补贴力度，线下经销商的生存空间将受到更大挤压。流量的双刃剑正在让许多名酒向电商开炮，除非没有线下成熟的渠道与价格体系，或者说电商专属SKU，否则酒企必须要平衡、或者说作出抉择。

尽管电商平台为酒商开启了线上销售的新渠道，但对中小酒商而言，线上销售并非易事。由于缺乏品牌知名度，中小白酒品牌在电商平台的动销困难重重。在这种情况下，不少中小酒商开始尝试采用直播带货等方式去库存，但高昂的主播佣金又让他们倍感压力。

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重新评估认知电商对酒业的价值

“线上渠道已成为酒企的重要渠道。首先，相较于线下渠道，线上渠道直接触达海量C端用户，为酒类品牌提供了巨大的增长空间，比如京东活跃用户数近6亿。其次，线上渠道短链高效，传统渠道从分销商到销售终端，要经过两到三级，电商只有一级。第三，用户对电商的满意度和信任度不断增加。以京东为例，产品保真、包装升级、物流时效高，为消费者提供更好的消费体验。”京东酒类电商负责人在交流中谈到。

也有行业人士指出，酒企需要C端数据、C端互动，布局综合平台、垂直电商、直播带货、内容电商等都是渠道多元化的表现，透过电商平台，酒企收集海量用户数据、建立用户标签，进行精准营销，这将推动整个白酒产业向“智能化”升级。

当然全力拥抱电商和线上平台已经成为头部酒企掘金增量市场的战略任务。但伴随互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为电商营销“更上一层楼”的关键考量因素。

剧星集团北京方德咨询总裁王健表示，直播电商是整个渠道价值链的重构，是企业直达消费者的通道，因此现在企业越来越重视这个赛道。其次，因为众多的酒企都涌进这个赛道，使得赛道的流量成本在增加。“以抖音电商为例，IP打造上，内容输出是关键，要想清楚我是谁、在哪里、用什么方式、带着什么特点、做什么事、传递什么价值观。”

如何进一步做好电商，酒企有两个参考路径：第一个路径是产品电商化，值得学习的是泸州老窖，泸州老窖线上系列电商产品满足消费者多元化的消费需求，也同时满足了渠道利润空间。第二个是渠道电商化，更多的酒企采用线上经销商模式。譬如汾酒、洋河等与专业的电商平台合作，把整个流量的成本、营销的成本转嫁到专注于做线上渠道的经销商，重点来打造产品和品牌。

从品牌的流量地到销售的新通路，电商形态变化的同时也对酒业的影响与改变越来越深。当我们谈论电商的价值时，其实更多在探讨当前行业形势下酒业的出路与破局问题，如何做好线上线下渠道更好融合，如何实现品牌更多创新性表达，如何距离消费者“更近一点”……这是时代的命题，也是产业的未来。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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