2024，终会成为直播电商拐点｜甲子光年

数字人让直播利润分配回归健康。

作者｜王艺‍‍‍‍‍‍‍

编辑｜栗子

电商行业发展到今天，拓展了货架电商、社交电商、内容电商、即时零售等不同的路径，而今又以直播电商风头最为兴盛。

2016年，淘宝走出了两位美妆主播薇娅和李佳琦；2018年，辛巴开启自己的第一场直播，此后带货纪录一路攀升直至破亿；2020年，背负6亿元债务的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀；2022年，董宇辉用吟诗作赋、插科打诨的方式将东方甄选直播间带到了大众面前，此后东方甄选长居抖音直播带货榜Top5。

上述是若干聚光灯下的案例。而在聚光灯之外，直播电商也在火热进行着。从深圳华强北的柜台到杭州四季青的档口，即使是再微小的个体经营者，店铺门口都放着直播架；而在更广袤的中国县城，主播也早已不再是新鲜岗位，从南方的义乌到北方的临沂，“直播之都”不断涌现，造富神话也在不停书写。

然而，盛况之下，直播的痛点也同样明晰。

首先，直播作为一种“劳动密集型”产业，是一个需要投入足够时间才能获取结果的行业，这就需要主播进行高强度、一刻不停的输出；

其次，尽管直播是一个非常“多金”的行业，但绝大多数收益还是流向了头部主播，中小品牌商家运营成本极高，与头部主播合作也几乎是播一场亏一场；

第三，流量分配不均衡。2022年在不投流的情况下，中小商家尚且还能获得一些均摊的自然流量。但到了2023年，中小商家直播的流量获取和转化难度日益增加。

而转折，发生在2023年末。

1.大模型改造直播电商

尽管有一些中小商家已经从直播电商中抽身，但仍然有人选择坚守，在困境中寻找出路。

2020年，元宇宙浪潮来临，数字虚拟人的技术日臻成熟，不少商家开始试水数字人直播带货。但是当时的数字人更多是由建模、渲染等方式制作的3D虚拟人，AI能力加持不多，数字人的面部表情不自然、动作僵硬、说话嘴型与声音不同步；更致命的是，这些主播介绍商品时只能重复录好的话术，并不会与用户互动，这也让用户的购物体验变得不那么愉悦。

而大模型的出现，给直播带来了新的变量。

变化首先体现在数字人的智能程度上。在大语言模型的加持下，数字人的表达、交互能力不断提升；多模态大模型的发展则宛若让数字人拥有了“灵魂”。

然而，即使AI数字人在2023年已经被运用在了相当广泛的行业里，但仍然没有掀起大的水花，从业者更多是将信将疑的态度。

米井传媒为品牌商家提供直播代运营服务。2023年，为了解决直播的“劳动密集”问题，米井创始人吴孟驹开始和京东云言犀合作，将京东云言犀数字人引入直播间，作为闲时流量时段的补充，或者在某些品牌直播中完全用数字人替换掉真人。他发现，用了数字人主播后，直播间的效益非但没有比真人直播减少，成本还大大降低了。

“不说数字人直播超过真人，但同样的时间段，同样的机制，同样的商品福利，数字人直播的转化率是可以接近真人的。” 吴孟驹说。

良好数据表现的背后，是京东的二十多年电商基因获得的行业洞察、深厚的技术积累，和对直播电商、对数字人产品的深刻理解。

吴孟驹认为，京东、淘宝这样货架电商的用户都是带着极强的“购物目的”来平台的，对主播人设要求低，能不能把商品的特性、优惠活动等信息讲清楚很关键，数字人主播在这方面有足够的优势。

此外，数字人对京东来说，也是在直播领域实现“弯道超车”的重要战略选择。

2023年下半年，京东云言犀团队基于言犀大模型升级了数字人产品，当时，京东云言犀数字人直播主要发力的是零售，后来逐渐扩展到了金融、健康等多个领域。

这给商家带来了多重利好：

首先，商家的直播工作流变得更加简单。真人直播搭建一个直播间耗时耗力，而通过成熟的数字人产品，5分钟就可以搭建一个数字人直播间，还能通过AIGC生成直播脚本、做剧本和物料的优化等；

再次，直播成本大大降低。大模型加持下，个性化数字人只需几分钟的素材即可生成，可以实现低成本一键开播、24小时不间断直播，极大节省了人力，降低了商家运营成本。

看到了大模型对数字人的赋能，不少大厂和创业公司纷纷涌入这个赛道。连真人直播头部选手美ONE也在今年618期间测试了AI数字人直播，并且搭建AI智能客服；淘宝、快手等也在尝试用数字人做直播带货。

但这还只是起步。另一件事情的发生，更加速了京东数字人发展的步伐：

京东大模型的多模态能力深入行业场景，图源：京东

数字人姿态、动作单一，一直是行业内的一个痛点。早期的数字人动作幅度比较小，基本上肢体不会怎么动。

而2024年春节前夕，京东云言犀数字人突破了大姿态、多动作编排的形象技术，可以让数字人实现更大的动作幅度、更生动的肢体表现，从“能动”变成了“活起来”。

吴孟驹表示，在很早前与京东接触的时候，言犀第一版数字人的动作表现还并没有那么出色， “思考之后我发现，缺少了些主播味，于是我就把我们的金牌主播复刻成数字人”，吴孟驹说，“动作、腔调，一下子味道就对了。”

在突破大姿态、多动作编排的技术后，京东用一系列动作打破了商家们的顾虑。

4月16日晚6时18分，京东集团创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式现身京东超市、京东家电家居采销直播间，直播期间，“采销东哥AI数字人”身子时不时动一动，偶尔搓搓手指，细节十分丰富。京东发布的官方战报显示，“采销东哥AI数字人”直播不到1小时，观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。

不止如此，今年618，京东发起了一场特殊的“总裁数字人直播”活动，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位创始人、CEO通过京东云言犀化身数字人下场直播。从带货数据和互动指数看，这一系列直播的表现超过预期。

京东618总裁数字人直播，图源：京东

甚至有总裁在朋友圈发文称，“‘我’打败了我自己”，以此肯定数字人的能力。

2.数字人的“模仿游戏”

尽管数字人这一产品很多大模型厂商都能做，但是在电商直播场景下，GMV、转化率等业绩指标压力的确对数字人技术供应商提出了更高的要求。

这其中第一条，就是对于数字人“带货感”的强调。

为了能让自家数字人更有“带货感”和“表现力”，京东云言犀团队在其形象和声音上都做了大幅的升级。最直观的表现就是，用户在120s内已经难以分辨主播是真人还是数字人。

“我们看了好多家做数字人的企业，最终选择了言犀，因为我们感觉言犀数字人是在整个国内电商领域做得最好的”， 吴孟驹说，“很多其他做数字人的企业是没有电商基础的，但是京东云言犀数字人建立在京东长年的电商积累之上，有庞大的行业纵深和上百万的商家规模；第二，技术和资源的稳定性，京东这边也是更厉害的；第三，连老板都躬身入局号召大家使用数字人，这种自上而下的战略决心我们作为商家都能够体会到。”‍

目前，米井传媒为必胜客、三只松鼠、雀巢、五谷磨坊、全棉时代等十余个类目的头部品牌提供直播代运营服务，这其中的每个品牌都用上了言犀的数字人直播。吴孟驹表示，采用数字人直播后， “主播能更规律、更优雅地上班了”，而且在直播间效益不变的情况下，成本也大幅降低：原来在京东、天猫等货架电商需要30万-40万一年，抖音甚至高达50万以上的真人直播团队成本，现在用数字人只需要3万元，不到原来成本的十分之一。

“现在京东云言犀的数字人主播，如同这个行业三到五年经验的销冠型老主播。今年双十一，我们发现言犀最新的语音表现力比之前也有非常大的提升，现在听起来真的抑扬顿挫的，甚至还带一点感情，这样的声音加上表现能力更好的数字人简直是王炸。” 吴孟驹说。

当然，使用数字人直播也并非就意味着可以完全解放人力。

这也就引出了电商直播场景给数字人提出的第二个要求——专业度。

创维作为在电视行业深耕三十六年的老兵，“壁纸电视”是其推出的全新大单品，京东的“创维壁纸电视官方旗舰店”于618期间开始使用数字人直播。

韦小莉负责创维壁纸电视京东官方旗舰店的直播运营，她说，AI可以生成直播脚本，但是对于家电、数码品类来说，有很多的专业词汇，比如QLED、DCI-P3，数字人能不能发音正确、能不能解释清楚很重要。

一个数字人对行业知识越了解、对用户问题的回复就越准确和完整，其专业度就越高。

言犀团队告诉我们，解决方案是一个独有的基于直播的“通用知识库”，该知识库基于言犀大模型在零售行业的know-how和海量行业数据沉淀而成。不仅可以根据商品详情页与脚本自动生成问答，在直播结束后也会自动补足之前未覆盖的知识点。

该知识库覆盖了90%以上直播间的通用问询，作为基础模块开放给所有商家，商家可以选择不做任何配置、直接将直播间接入该知识库，也可以选择根据自家店铺的情况，对知识库做微调、增加一些个性化的问答。

这种更新的结果是，数字人对用户问询的回复明显变得更智能了——收到 “有没有可以刷公交车的手机”时，数字人能迅速匹配带NFC功能的手机，给到专业的商品推荐，应答准确率超90%。

也正是在这种“用户反馈-产品更新”的不断迭代中，京东云言犀数字人的能力得以不断增强，成为了赋能京东万千商家业务增长的行家里手。

言犀团队说，言犀数字人的每次升级都离不开品牌商家们的共创，这也是为什么言犀数字人可以在各品类店铺迅速上岗，成为商家专业、可信赖的数字员工，带来转化的原因。

由于壁纸电视属于新兴品类，“用户都是关注家装美学的，电视在家中的实际效果，包括内嵌深度、挂墙还是落地，都需要给用户呈现” ，店长李振杰说，传统的播报式数字人不能满足需求。

因此，创维向京东云言犀提出了需求，“切片玩法”由此而生。在数字人直播中插入视频切片，针对电视壁挂效果、画面色彩等进行了直观展现，提升了直播的吸引力和效果。

数字人主播受商家青睐，图源：央视网

结合数字人的创新玩法，创维壁纸电视店呈现出了两个“反电商常识”的结果：一是成功实现了在货架电商出售高端产品，二是直播完全由数字人进行，销售额却直接占到店铺总额的20%。

而真人主播们也在数字人行业的火速发展中寻得了新的岗位。

小美是一名从业3.5年的老主播，主要带货美妆产品。“以前基本要上播10小时，还要熬夜”，咽炎、声带受损接连而来。

在引入数字人主播后，小美因为极强的带货能力，被聘任为数字人的“导师”，帮助数字人做话术的优化训练。“朝九晚五，隔壁组小伙伴都羡慕哭了”，小美笑称，“黄金时段还是我上，闲时就由我的数字人搭子上。”‍

除了带货感和专业度，电商直播场景给数字人提出的第三个要求，是便捷性。

电商是一个节奏很快的行业，产品需要不断推陈出新、各种大促一浪接着一浪，这要求商家和直播服务商有快速搭建直播间、快速培训主播的能力。这种能力反应到数字人直播上，是对商家快速搭建直播间、快速生成数字人主播、以匹配不同场景和节点直播的要求。

为了帮助商家更快、更好地生成数字人，言犀团队实现了端到端，即“建模-驱动-渲染”一体化；团队成员说，现在不用算法岗，我们的运营也可以为商家生成数字人，而且只需要5-10分钟小样本素材形象建模，就可以在小时级的时间范围内生成自己想要的数字人。

除了小样本、小时级的数字人生成，言犀此前在京东11.11发布会上还首次展示了视频大模型，团队表示，视频大模型会和数字人形成协力，满足商家在图像视频化、产品推广、短剧制作等多元化营销需求。

京东云言犀视频大模型效果展示，图源：京东

某平台商家表示，产品营销视频一条拍摄成本基本在千元到上万元不等，需专门的拍摄剪辑团队执行，也是目前店铺运营的主要资金成本和时间成本。而发布会上京东云言犀团队展示的这组视频，则是完全基于商家模特图，由AI生成，在保持物理统一性的基础上，整体视频风格也颇具产品本身的国风意境。

作为京东官方的数字人产品，京东云言犀服务的品牌数量已超7500多家，数字人主播累计带动GMV超140亿元，提升商家的闲时直播转化率更是超过了30%，给商家店播带来可观的增量。今年，随着京东App为数字人开放公域浮现权益，言犀数字人各项数据均显著增长，其中每小时浏览人数提升92%，每小时成交金额提升69%。

3.技术搭台，运营筑基，产业唱戏

纵然新技术赋予了数字人更优的效果和表现形式，但数字人归根到底还是基于大模型的AIGC产品，最终仍然要赋能到产业中去，与产业相结合，才能最大程度发挥其价值。

以数字人直播为例，其本质还是直播，而直播是一个极其重运营的行业，运营为王。运营要以效果为导向主导规划，从形象、表演、装修、互动、展示等全面的进行每场直播的策划，而产品和技术都必须紧密围绕业务需求、用户体验来开展自己的工作。

也是出于落实“运营为王”的核心方法论，从今年起，言犀也开始给一些重点品牌合作伙伴提供代运营服务，就是为了以这些头部品牌为支点，摸索并快速扩散有效的数字人直播运营经验，帮助行业快速成长，快速裂变。

京东云言犀团队在数字人上获得的商业成功，也是京东积极探索大模型与产业相结合、发展应用落地的绝佳注脚。不仅获得了用户真金白银买单的认可，更是在2023年斩获了吴文俊人工智能科学技术奖科技进步奖。

言犀团队凭“任务型智能对话交互关键技术及大规模产业应用”，斩获吴文俊人工智能科学技术奖科技进步奖，图源：京东

2022年ChatGPT横空出世掀起大模型浪潮后，AI业界经历了争抢算力、百模大战、价格战、应用出海等一轮又一轮的狂欢，学界关于AI技术路线、推理优化方法的争论也喋喋不休。概而论之，这些狂欢和争论可以被概括为一个大的议题——

先发展模型，还是先发展应用？

一部分人认为，要想做出核心突破，就应该专攻底层技术，因为只有底层技术的积累，才能有上层应用突破的可能；

另一部分人则认为，在GPT-5还没有发布、多模态和具身智能还未真正成熟、大厂们仍在探索大模型能力边界的今天，应用为王，只有探索应用、获得相应的现金流，才能支撑AI技术的不断向前发展。

「甲子光年」就此问题访问了清华大学计算机系教授、中国科学院院士张钹，他明确表示，就当下中美AI的发展现状来看，发展应用、寻找可变现的落地场景，才是中国大模型企业的立足之本。

“中国发展大模型不像美国，有雄厚资本的支撑，现在中国大模型企业寻找落地场景都非常困难，只有少数企业能活下来，大多数都活不下来，现在的情况是做大模型，烧的钱和赚的钱的比例是10:1，因此我认为做大模型的企业要赶紧搞应用、获得现金流。”张钹说。

京东很早就意识到了这一点。不仅持续加码大模型的技术研发，在众多大厂还在布局通用大模型、垂直大模型的时候，京东另辟蹊径，提出了“产业大模型”的概念——京东供应链是大模型应用的超级孵化器，京东持续将孵化成熟的大模型应用打磨、沉淀成产品，从数字人主播、到AIGC生成的营销物料，从商家运营的全面智能化、到智能配送车稳定运营，大模型应用落地京东数百个应用场景，已服务数十万商家，让商家和用户全方位感受到大模型带来的技术红利。

可以说，京东的AI研究正在走一条以应用反馈式创新驱动技术研究，再通过大量的实战积累理论高度的闭环之路。在AI时代，技术与产业的深度融合是推动企业持续创新、实现可持续发展的关键。

（封面图来源：AI生成）