董宇辉：蒸裂开的包子，露馅了

作者|文娱先声 雨过炊烟

"有错就要认，挨打要立正。"

电影《古惑仔》中的经典台词，正在董宇辉身上频繁应验。自从跟俞敏洪和平分手后，董宇辉彻底放飞自我，不断上演着"翻车-道歉-再翻车"的戏码，甚至连他的忠实拥趸"丈母娘"对他也开始累觉不爱。

如今，"烧麦事件"再度将董宇辉推上了风口浪尖。在近期的江苏场直播中，身后工作人员聊起了内蒙古烧麦，结果董宇辉挤眉弄眼、阴阳怪气地说："内蒙古烧麦是没包好的、蒸裂开的包子，手艺不咋样的包子"。

言语之间，他表情浮夸傲慢，摇头晃脑，还在线表演起了舞筷子，这突变的画风、冒犯的言辞，不仅得罪了广大的内蒙人，也令"丈母娘们"十分不适。甚至有网友说，董宇辉这小表情太像李佳琦了，如果不是隔着屏幕，真想上去抽他一巴掌。

在舆情发酵后，董宇辉的道歉却也没有多少诚意可言，一句"没有恶意"、"见识短浅"就一笔带过；面对网友铺天盖地的讨伐，董宇辉回应批评时甚至说："有则改之，无则加勉"，敷衍的态度着实令人大跌眼镜。

单飞之前，董宇辉留给外界的形象还是谦谦君子，温润如玉。这才短短几个月，竟变成了油腻的爹味风，有一种文化人骤然灵魂出窍的突兀感。

从文质彬彬的文化人变成敷衍卖弄的文化小丑，董宇辉的转变是如何发生的？

01 人设崩塌，女婿想当爹了

网友对董宇辉接连翻车的现象，似乎早已见怪不怪了。从东方甄选独立后，董宇辉就在翻车的道路上一去不复返。

和作家李娟对谈，董宇辉的一顿排比句输出让观众尬到脚趾抠地；朗诵苏轼《念奴娇・赤壁怀古》，"羽扇纶巾"的"纶"读成"伦"，"早生华发"的"发"四声读成一声；宣传《解密》电影时，他准备多块白板，在陈思诚和麦家的面前滔滔不绝了20多分钟，爹味十足；介绍居里夫人时，称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖……

尽管董宇辉犯了很多中小学级别的常识错误，除了人设崩塌，终归对消费者构也不成实际性影响，但产品出bug却实打实地损害了消费者的权益。目前，他带货的无硒的富硒鸡蛋、珠海的澳门月饼、无机的有机土豆接连被打假曝光，这也让观众对董宇辉和与辉同行的信任度大打折扣。

终于，还是宽容的丈母娘们承担了所有。

曾经，董宇辉只是东方甄选的高级打工人，还曾被CEO孙东旭背刺。彼时，网传他的年薪在3000万左右，付出与收获严重不对等，护犊子的丈母娘们瞬间将董宇辉带入了卑微的打工人处境，纷纷为他鸣不平，以脱粉东方甄选表示抗议，甚至逼宫俞敏洪罢免孙东旭。

然而，自从俞敏洪将与辉同行送给董宇辉后，他的身份就从打工人变成了资本家。过去，董宇辉尚且乐于以"女婿"身份唯唯诺诺地讨好丈母娘，现在，他已经变得毫无忌惮，完全在直播间里我行我素，并好为人师地指点江山。

曾经的"听一枕清风，答案在路上，自由在风里"等文采飞扬的唯美鸡汤文案，一下子变成"居里夫人获得诺贝尔文学奖"这类小学常识性错误，丈母娘们对董宇辉过去才华横溢的滤镜瞬间破碎，投射在他身上的好女婿的完美投射亦随之落空。

其实，她们同样困惑不已，好好的"女婿"怎么就突然变成了爹味十足的中年大叔？

答案就在于，在赚到普通人几辈子都花不完的钱后，董宇辉已经不是当年的董宇辉，不想当女婿想当爹了。

02 从文化人到文化小丑

曾几何时，与李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等头部主播相比，董宇辉还是直播界的一股清流。

他的直播间里，永远没有浮躁的"321上链接"，而是在卖大米时，都能延伸到宇宙星辰的浪漫，很多家长也会将他的视频录屏给孩子观看。在直播带货之外，董宇辉始终保有一份文人风骨，至少看上去如此。

大概是由于出道时以文化人自居，董宇辉对外一直声称排斥网红、主播身份，并在采访中直言："我一直自诩读书人，不希望自己摇身一变成为卖货主播"。但在普通打工人眼里，董宇辉此举显得又当又立，属于典型的端起碗吃饭，放下碗骂娘。

从董宇辉在视频里表现出的状态来看，他确实有一种打工人被迫上班的不情愿感，想逃离直播带货也许是真心话。

为了削弱对自己的依赖，目前，董宇辉选择将排班机会多分给其他主播，自己仅在周二、周三、周四晚上8点到10点直播。而董宇辉参与的场次，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。

在东方甄选时，俞敏洪就一直不断探索如何完成"去辉化"，可直到彻底剥离出与辉同行才算真正达到目的。相比之下，董宇辉却有着得天独厚的优势，毕竟，对于丈母娘来说，支持董宇辉和支持与辉同行没有区别。

然而，令董宇辉和丈母娘没想到的是，董宇辉恰恰倒在了自己最骄傲的"文化人"身份上。

当假文化人遇见真文化人，只能像没包好的蒸裂的包子一样露馅。在李娟、麦家等知名作家的衬托下，董宇辉的那些华丽文案显得苍白无力和几分刻意，再加上读错诗词、常识出错等问题，直接让董宇辉沦为了"文化小丑"。

不过，从带货数据来看，董宇辉仍然稳步前行。据报道，在独立100天后，与辉同行的销售额最少超过15亿，其中10月19日-11月1日的累计销售额约在5亿元。这说明，尽管塌房事件不断，丈母娘的基本盘还在，仍然能为董宇辉带来了源源不断的销量。

但丈母娘的容忍度，终究是有限的，正如董宇辉的口碑大变也不过转瞬之间。目前董宇辉的困局，是他只能输出空洞无味的鸡汤，却缺少了对于专业的敬畏之心，而鸡汤失灵后，他也失去了讨好丈母娘的核心卖点。

曾经，丈母娘被董宇辉展现出的文化气息圈粉，如今，董宇辉彻底撕下了"文化人"的体面包装，戏精上身的他在直播时越来越精分，小表情堪称影帝级别，丈母娘越来越痛心失望，路人盘更是越来越差。

03 缺位的"贤内助"

"没有文案团队，懂大人也回归了正常人的水平。"

网友在董宇辉翻车的视频下犀利留言，这也暴露出了董宇辉的艰难处境。自从离开东方甄选后，董宇辉无论是文案水平、供应链还是商业资源、公关处理都在极速下坠。

可以看到，做访谈的这三个月里，董宇辉的直播间没有再出现过一位企业家，这也能看出之前的企业家们究竟是谁的人脉资源。过去，董宇辉言论翻车时，还有东方甄选为他兜底，俞敏洪替他挨骂。比如今年2月，董宇辉因为拒绝讲解内衣被挂上热搜，被指不尊重女性，为此，他愤而退出微博。但这件事在东方甄选团队兜底的情况下，影响相对可控。

通过董宇辉化解争议的方式就能看出，他作为所谓的"知识分子"，已经在尽量做到保持风骨，但由于个人情绪化严重，且近期接连塌房，很容易遭到反噬。倘若对比老俞每次道歉的公关能力，董宇辉的段位着实过低。

对董宇辉来说，离开东方甄选本质上是离开了"贤内助"。如今，他一人身兼数职，原本只负责在直播间讲述星辰大海的主播，现在需要周旋于平台、客户、员工、供应商等多方之间，难免分身乏术，而在文案团队和公关团队都不给力的情况下，董宇辉的翻车就成为了必然。

对于与辉同行而言，供应链的挑战显然更为严峻。之前一直依靠东方甄选造血，在选品方面掣肘于东方甄选，现在脱离后，与辉同行虽然选品更为自由，但供应链问题仍然有待解决。

正如俞敏洪在财报电话会上所说："如果连产品体系和平台都在别人手里的话，别人愿意合作是一天的事情，不愿意合作也是一天的事，东方甄选成立伊始就确定了将自营品作为公司长远发展基石的策略。"对比东方甄选和与辉同行，前者坚决"自营品+第三方"两条腿走路，后者则主要依靠带货第三方产品。

众所周知，随着网红经济的逐步退潮，直播电商行业拼到最后，本质上都是争夺对供应链的话语权，货真价实、物美价廉的货品才是根本。产品不过关，被消费者和平台抛弃是迟早的，小杨哥、东北雨姐的塌房就是明证。