南京路步行街的“二次元战争"

作者｜雷报 田野

就在前几天，位于上海南京路步行街的名创优品IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店（下称MINISO LAND一号店）正式开业。这座上下三层、占地面积近2000平方米的场景式IP联名集合店，集结了Hello Kitty、史迪奇、小马宝莉、草莓熊、Chiikawa、芭比、Loopy、小黄人、宝可梦等众多国际知名IP联名商品。实际上，早在9月30日，MINISO LAND一号店便开启了试营业，其首月的总销售达1203万元，创造了名创优品全球门店单月业绩的新高。

对于名创优品而言，MINISO LAND一号店是其品牌战略升级、实现"成为全球第一的IP设计零售集团"愿景的关键一步。而对于上海南京路步行街而言，MINISO LAND一号店落地后，这条"中华商业第一街"的二次元氛围将更加浓厚，二次元业态的竞争态势也将更为激烈。

为吸引年轻消费者、提升销售转化，上海南京路周边的多家商场在近几年加快转型升级步伐，目前已形成了包括百联ZX创趣场、第一百货、新世界城、迪美购物中心等在内的多家立足次元经济的新型商业体。此外，还有泡泡玛特全球旗舰店、TOP TOY上海外滩潮玩梦工厂店等头部潮玩品牌的大型多层旗舰门店也都位于南京路步行街。

如今南京路步行街周边二次元相关业态的发展情况究竟如何？各大商业体的发展模式又是怎样的？MINISO LAND一号店的加入，又会带来怎样的变化？本文，雷报将从南京路步行街各大商业体的发展历程出发，分析各自的发展优势与当前的整体竞争态势。

迪美购物中心：转型二次元后，商场开业率由60%上涨至97%

位于人民广场地下的迪美购物中心是南京路步行街周边最先引入二次元业态的商业体。早在2019年年初，经过多次业态调整但始终未能实现业绩预期的迪美，开始逐步引入"三坑"服饰（Lolita、JK制服、汉服）、二次元衍生品零售、沉浸式互动娱乐等社交属性高的业态。

由于彼时"谷子热"远未开始，而当时"三坑服饰"对线下聚集的渴望程度更高，因此迪美中更多以"三坑服饰"相关的店铺为主，并从Daydream生活馆开始，逐步入驻了告白气球、CuteQ等多家"三坑"服饰店铺。同时，相关店铺还积极举办活动，邀请同好聚集，也让迪美从此有了"破产两条街"的昵称（注：由于价格高昂，"三坑"也被称为"破产三姐妹"）。

2023年以后，随着规模效应的形成以及"谷子热"的逐步兴起，迪美购物中心内的谷子店密度也随之不断提高。目前，其中聚集了包括秋子谷子店、猫受屋、甘乐屋等热门连锁谷店以及痛包社、鼓浪屿中古、yo blesses等数十家不同类型的大小谷店，以及还有各种售卖谷子的摊位，迪美也由此成为上海南京路上的"吃谷圣地"之一。

迪美购物中心负责人在接受相关媒体采访介绍，面向二次元业态的转型可谓大获成功，"转型前的商场开业率仅占60%，现已上涨至97%"。不过，雷报从网络公开信息得知，在"谷子热"之后，迪美对与二次元相关但严格来说并不属于二次元文化的"三坑"业态的支持力度有所降低。

其中，作为第一批入驻的"三坑"店铺，MOJO魔咒JK制服店于今年元旦闭店，其在官方小红书账号中解释闭店原因表示，"被商场反复打压"、"因为被打压在角落"、"因为卖太便宜，承受不了房租"。

第一家入驻的Daydream也于近日宣布即将闭店，其主理人"魔都巧克力"在小红书发布视频称"二次元商场终于变成‘谷子店’的天下"、"每三个月做一次活动的频率都保证不了"。

此外，根据迪美一家"谷子店"店主"我这里生意再好，一天封顶也就是万元"的说法以及不少小红书用户对迪美的卫生、餐饮及商场规划情况的负面反馈可以看出，尽管"谷子热"的带动使迪美迎来发展的新机遇，但也因为自身条件不足、商铺规划不当、管理经验不足等问题影响了入驻商户的收益及消费者的体验。随着越来越多同类竞争者的出现以及"谷子热"的高潮退去，在南京路步行街的"二次元战争"中，迪美的未来走向并不清晰。

新世界城：二次元街区实现翻倍增长，全年销售额预计破亿

2022年，上海新世界城就开始将4楼主营少男少女装的百货零售进行调改，方向便是二次元街区，到2024年6月历经三期调整后，整个四楼的二次元、泛二次元业态覆盖率超过90%。

目前，新世界城四楼已调改为FUN肆街区，其中包含IPSTAR|潮玩星球、GOODSLOVE谷乐屋、漫魂、三丽鸥、光荣特库摩中心、CAPCOM卡普空中心等十多家二次元、泛二次元品牌。

尽管数量相较于其他商业体而言较少，但由于独占光荣特库摩中心、CAPCOM喀普康中心这两家日本知名游戏厂商的衍生品国内唯一店，因而也受到不少粉丝群体的热捧。其中，相关资料显示，作为日本海外唯一授权店的CAPCOM喀普康中心，单月月均销售额达200万元。

上海新世界城泛二次元招商总监劳逸筠前段时间接受相关媒体采访时还透露，商场四楼的一家面积30平的谷子店，月均销售达100万元，最高的单日销售曾达到了10万元。同时，在11楼落地的《名侦探柯南的30周年纪念展》一个月带来了5万人次的客流。"整个四楼的销售额，同比去年接近翻倍增长，预计今年四楼的销售额可达1亿元以上。"

新世界城副总经理李蔚在接受相关媒体采访时还表示，今年暑假期间，包括2024新世界ACG嘉年华、名侦探柯南连载30周年纪念展等一系列活动的展开，不仅让越来越多的年轻消费者走进新世界城，也带动其他业态销售的增长。"餐饮业态的带动效果最明显，其次是同楼层的杂货、手办、服饰销售上涨。以服饰品牌为例，Teenie Weenie 的7月销售额相比前一个月上升60%，TOKIDOKI上升12%。"

此外，由于IPSTAR|潮玩星球的入驻，新世界城也由此在二次元圈层中形成了包含众多IP定制主题店的一大特色。仅11月前后，其落地的IP联名主题餐厅便包括蜡笔小新主题餐厅、小蘑菇主题餐厅、罗小黑主题餐厅、悦动青春主题餐厅、网球王子主题餐厅等等。

第一百货：单个柜台单日销售额达5-6万，商场客流同比上升70%

上海第一百货的二次元业态起步于2023年五一前夕，其与绮丽次元合作在第一百货商业中心C馆4楼打造了总面积近千平米的绮丽次元街区。基于对用户的洞察，街区融合同人圈、设圈、谷圈、娃圈、三坑圈等兴趣圈层，打造了丰富的次元经济业态，入驻的品牌包括绮丽少女旗舰店、多摩万事屋旗舰店、谷的time旗舰店、xhrhobby、次元站台、Goods love、WM Model、萌樱等等。

起初，第一百货并未对二次元业态有过高的期待，"预判初始阶段可能只是维系一个比较平稳的经营水平"。但没想到街区正式营业后的客流以及店铺的坪效大大超出预期。据第一百货商业中心总经理赵维刚在接受相关媒体采访时的说法，单个柜台一天所贡献的销售额达5-6万。

超出预期的客流及转化也推动第一百货团队趁热打铁，推出每周末举办的谷子集市活动"练摊大会"，并覆盖商场的第二至第四层，从而吸引了更多二次元爱好者的关注与打卡。此后，间隔半年时间，第一百货又分别在五楼、六楼陆续打造潮π联盟、幻梦次元街区等场景模块，引入了更多模型、手办、毛绒等不同品类的产品以及潮玩、KPOP等相关文化圈层的店铺。据赵维刚的介绍，经过"二次元"改造的第一百货C馆，二次元相关的商业区有3000平方米的体量，客流同比上升70%，"新增客流多是年轻面孔，整个商场朝气蓬勃"。

同为百联股份旗下的商业体，第一百货与百联ZX创趣场的定位明显不同，公开资料显示，相较于首店、首展，第一百货更强调对社群经济的培育，并期望成为"泛二次元"的孵化器。例如，在"练摊大会"这样的集市活动中，不少卖家本身拥有闲鱼、小红书、淘宝店等线上渠道，同时积极参与线下的市集"练摊"，一旦客流量稳定，有能力支付长期的租金后，就有机会成为第一百货未来入驻品牌的主理人。同时，第一百货也积极寻找原创的画师和有能力的文创设计师，通过设立漫画展、图片展等活动，给更多原创作者展示的机会。

此外，与百联ZX的"垂"不同，第一百货在打造二次元名片的同时，还举办各类主题文化、艺术展览；引入脱口秀、沉浸式剧场、社交体验式书局；拓展少女百货、IP主题餐厅、创意艺术市集、天台社交运动等不同圈层、不同领域的各类新兴潮流文化业态，不断创新并丰富自身的零售组合，从不同角度深层次地融入年轻群体消费生活的各个角落。

百联ZX创趣场：18个月累计客流超1500万人次，销售额超5亿

百联ZX创趣场于2023年1月开业，由于入驻了国内主要商业体中最多的二次元相关首店、唯一店、旗舰店以及各种首发、公测、生日会等活动，百联ZX创趣场一经登场就奠定了自身"中国动漫二次元圣地"的地位。截至2024年上半年，开业18个月的时间，其累计客流便超1500万人次，销售额超5亿元，实现2.5亿次的全网曝光。

与其他商业体渐进式的转型或仅仅只是引入二次元来丰富业态不同，作为国内首座聚焦次元文化的综合性商业体，百联ZX创趣场的转型是系统、全面甚至激进的。而其转型并走向成功的过程中，最为关键的是从无到有搭建起来的"策划型招商+全闭环保姆式运营"的赋能体系。

所谓"策划型招商"是指在招商阶段，百联ZX团队根据自身经验以及合作企业的资源禀赋和优势条件提前拟定方案，实现定制化入驻。而"全闭环保姆式运营"是指在运营阶段，百联ZX团队始终保持与入驻商家间紧密的合作与共创，提供全方位、全流程的闭环式服务，助力企业落地创新型的标杆活动。

目前，百联ZX创趣场已入驻了万代魂、Megahouse、bilibiliGoods、三月兽、ANIPLEX、东映动画、模玩熊、GUGU Home等40余家业态，其中全国首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。同时，百联ZX创趣场还高频次地举办众多重磅IP和品牌的展陈、快闪活动，以及宅舞大赛、音乐会、同人市集等丰富的二次元同好交流类互动性活动，开业18个月其举办活动场次超700场。

此外，百联ZX创趣场在空间设计及商铺布局上也充满了诸多巧思。例如，打通多层楼板，将竖向空间从原有的平层动线扩展成多向交叉的动线，最大限度地削弱了项目原生硬件较差给消费者带来的不适感。又如，采用大量镜面元素，实现空间的延展，提升消费者的舒适感。再如，大量走字屏的运用极大契合了Z世代和A世代的信息接收习惯，实现了商业体空间的拟人化，提升顾客的融入感与互动性等等。

尽管本身商业体的体量并不算大，但在优越的地理位置、足够懂"二次元"的团队、十分强悍的"首店"及产品资源，大量重磅的IP活动、尤为活跃的社群生态等各方面因素助力下，把"高端化"走到极致的百联ZX创趣场已然不只是一个二次元商业综合体，而更多成为某种"二次元圣地"般的抽象化的概念或符号。这种符号特性为其带来了源源不断的客流，但如何进一步丰富消费者的体验形式、提高销售转化或许才是其是否能够实现长久不衰的关键。

结语：

除了上述几家商业体之外，在谷子热潮的带动下，南京路步行街周边有越来越多布局二次元业态的商业体，且各具特色。例如，拥有国内雕像类收藏实体最多展示的实体店华漫模型以及海德林咖啡厅的上海新世界大丸百货；位于人民广场地下商业街且拥有大量谷子小店和卡牌店的百米香榭；拥有大量二次元印刷物及热门IP专题展柜的上海外文书店。

此外，泡泡玛特全球旗舰店、TOP TOY上海外滩潮玩梦工厂店两家潮玩品牌旗舰店中也有众多二次元相关的周边或联名商品。而年内推出Chiikawa等热门快闪活动的静安大悦城距离南京路步行街也仅有1.5公里。

一代人有一代人的商业体。可以说，在"谷子热"的助力和各大商业体迫切的转型需求等因素的叠加影响下，如今的上海南京路步行街的整体面貌已然焕然一新。而更多年轻客群的涌入必然将进一步吸引更多泛二次元品牌、潮流品牌入驻南京路，最终将形成更大的集聚与规模效应。而此时，MINISO LAND一号店的加入既是名创优品战略升级的需要，也是南京路步行街规模效应发展的必然结果。

未来，或许会有更多的品牌及商业体加入这场"战争"，而这场"战争"最终是走向共同毁灭还是共同繁荣。雷报更希望是后者。作为辐射全球的窗口，南京路步行街的消费增长空间依然可期。同时，二次元的市场足够大，消费者的需求也有巨大的拓展空间，但如何避免同质化、避免恶性竞争去共同做大蛋糕，则需要行业各方需要长期思考并不断探索实践。