雀巢KitKat如何在日本成为“国宝级”零食？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第5篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

在全球超过100个国家销售的KitKat，已成为一种全球文化现象。然而，在日本，这款巧克力品牌经历了令人惊叹的转型，超越了其作为零食的角色，成为了一种文化符号。KitKat如何在日本成为一种现象？它是如何从普通的巧克力威化，发展为一种日本社会中的“国宝级”零食的？这是一段充满创新、文化契合与市场敏锐度的精彩旅程。

Kit Kat（在多个国家以KitKat形式出现）是一款由英国约克的朗特里公司（Rowntree's）创制的巧克力包裹威化条点心。自1988年朗特里被雀巢收购后，Kit Kat在全球范围内由雀巢生产，但在美国市场则由H.B.瑞斯糖果公司（H. B. Reese Candy Company）授权生产，该公司是好时公司（Hershey Company）的子公司。这一合作协议最早由朗特里于1970年与好时达成。

Kit Kat于1973年进入日本市场，当时英国糖果制造商朗特里公司（Rowntree's）与日本的糖果制造商及餐饮连锁企业不二家（Fujiya）达成合作协议。到2014年，Kit Kat成为日本销量最高的糖果。在2012年，Kit Kat品牌超越明治巧克力，夺得了销量冠军，尽管明治仍然是日本整体领先的糖果公司。

本文信息主要参考自45年销量居高不下，日本“国宝级”零食KitKat做对了什么？（2018年12月3日，FBIF食品饮料创新）

一、草莓口味的逆袭：一场勇敢的创新冒险

KitKat在1973年进入日本市场时，初期反响平平。直到2000年，日本雀巢团队决定走上一条前所未有的道路——大胆推出草莓味KitKat。要知道，当时在世界的其他市场上，推出水果味巧克力几乎是一场冒险，尤其是如此明亮的粉色和甜腻的水果味。但在日本，这种冒险被证明是成功的。

在北海道草莓季推出的草莓味KitKat迅速风靡全国。这款粉色的KitKat不仅给日本消费者带来了味觉的新鲜感，还标志着KitKat品牌开启了全新的篇章。从这一刻起，KitKat不再局限于传统的巧克力味，而是不断探索各种大胆、创新的口味。时至今日，KitKat在日本已经推出了超过400种不同口味，包括芥末、清酒、紫薯等独具日本特色的风味，许多新品都引发了消费者的热烈追捧。

二、文化共鸣：从零食到幸运符，再到考试季的秘密武器

KitKat的成功不仅源于口味创新，更在于其与日本文化的深度契合。巧合的是，KitKat的发音与日语“きっと勝つ”（Kitto Katsu，中文：“必胜”）相似，这一语言上的巧合赋予了KitKat幸运符的象征意义，尤其在日本的考试季中，成为了学生们的“吉祥物”。每年1月到2月的考试季，日本父母会为子女买KitKat，并在包装上写下鼓励的话语，寓意着“你一定会赢！”

雀巢团队看准这一文化现象，巧妙地利用这一巧合进行营销。2005年，雀巢推出了“Lucky Charm”（幸运符）广告活动，大获成功。不仅如此，雀巢还与日本邮政合作，推出了可邮寄的KitKat礼盒，消费者可以在巧克力包装上写下祝福并寄送，这一创意让KitKat迅速成为日本考试季中的“定番礼物”（意思是“经典”或“常见款”），让它在学生和家长中广泛流行。

三、限量与地域限定：唤起消费者的收藏欲望

KitKat在日本不仅仅是一款巧克力，更成为了消费者争相收藏的对象。这背后是雀巢团队巧妙的限量与地域限定销售策略。KitKat根据不同城市的特色，推出了专属口味，这些特别版在特定的地区或季节才能购买到，极大地增强了其稀缺性和收藏价值。

例如，冲绳推出的紫薯味KitKat只能在冲绳买到，而静冈以芥末味KitKat闻名，名古屋则以红豆三明治味KitKat著称。这种地区限定不仅赋予了产品独特的地方文化符号，还吸引了大量游客购买作为纪念品，甚至成为了国际游客热衷的“伴手礼”。

四、从工人巧克力到奢侈品：KitKat的高端之路

KitKat早期在日本的形象主要是一种适合工人休息时享用的朴实巧克力。然而，随着雀巢对品牌的重新定位，KitKat在日本逐步向高端化转型。2014年，全球首家KitKat Chocolatory在东京银座开业，店内出售由顶级甜品师高木康正特别定制的奢华版KitKat。这些限量版产品使用高级原料，包装也经过精心设计，价格比普通版高出数倍。

雀巢还利用KitKat的名人效应，与日本各大知名品牌合作，如与东京香蕉（Tokyo Banana）的跨界合作，推出了限量版的东京香蕉味KitKat。这种策略不仅提升了品牌形象，也让KitKat从普通的休闲零食，成功进入了奢侈品市场。

五、日本独特的文化联结：KitKat的情感价值

KitKat之所以能够在日本市场长期保持热度，还与其对日本文化的精准理解有关。除了成为考试季的幸运符，KitKat还通过与日本节日、文化习俗的结合，进一步占领了消费者的心智。每逢樱花季，KitKat会推出特别版樱花口味，以迎合日本人对这一季节的热爱。甚至在足球比赛期间，KitKat还推出了带有润喉功能的特别版，为球迷呐喊助威。

这种对日本文化的深度融入，使得KitKat不仅是一款零食，更是一种情感的载体。这也是为何45年来，KitKat在日本的销量始终居高不下。

日本考生在考试前会互相赠送KitKat，以此表达祝福。一位考生回忆道：“考试前收到朋友送的KitKat，那种感觉像是得到了全世界的鼓励。”

六、结语：KitKat在日本的不可思议之旅

KitKat在日本的成功不仅仅是一场商业奇迹，更是品牌如何通过文化理解、创新与情感营销，深深融入一个市场的范例。通过限量版、跨界合作、文化象征等多重策略，KitKat从一款简单的巧克力零食，转型成为日本文化中不可或缺的一部分。KitKat的故事展示了全球品牌在新市场中如何找到属于自己的独特路径，也为其他品牌提供了宝贵的启示。

[1]Breaking into Japan: The Sweet Success of Kit Kat’s Market Entry freshtrax - btrax blog（2024年2月28日，btrax）

[2]Why are Kit Kats so popular in Japan（2024年5月29日，Bokksu）

[3]In Japan, the Kit Kat Isn’t Just a Chocolate. It’s an Obsession.（2018年10月24，The New York Times）

[4]Nestlé celebrates a century in Japan（2013年4月4日，New Food Magazine）

[5]45年销量居高不下，日本“国宝级”零食KitKat做对了什么？（2018年12月3日，FBIF食品饮料创新）

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