这届双11，京东重塑流量与销量的关系

“当电商回归理性常识轨道，平台和商家如何才能获取新增量？”

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

每年双11都是电商平台与商家追求增长极限的一次尝试，也是探索增长路径的最好时机。

有的品牌凭借一款明星单品带动全店的访客曝光暴涨。有的商家精准锁定目标人群，之后却直接突破原有圈层，成交额和曝光率双双实现同比增长。更有的商家仅仅在一个月时间内，就拿下品牌店铺全年成交额峰值。

数字涌动带给人一种流量盛宴和狂欢的感觉，但业内人更关心，他们是怎么于无声间做到有效增长的？

其实在2024年，在经历集体疗伤、祛魅超头主播之后，电商已经开始回到理性常识轨道。

一个明显特征是，电商平台在最大限度扩展站外流量的同时，对内转变流量运营思路，最大程度达成销量转化，帮助品牌和商家获得增长。结果是，就像一块吸饱水的海绵，平台总能获得新的增量。

背后是平台和商家集体转换增长思路：平台基于AI模型，对流量进行全盘系统运营，继而高效转化；商家也不再执念于付费还是自然流量，只关心ROI。

虽然开局超出预期，对双方而言，却都不是件简单的事：平台在不断优化模型和系统；商家则在学习与模型相处，初尝甜头的同时，也在试图总结可复制的增长经验。

比如，如果选品不对，泼天的流量来了，你也接不住。

一、超出预期的增量

今年双11，运动及休闲服装品牌Kappa表现得很淡定。虽然入驻京东时间不长，因为已经提前很长时间做足了详细的推广规划，对增长有了基本预期。而且即便有遗漏也不会焦虑。

大促当天，就算不做关键词这些前置性投放动作，也能灵活应变，拿到即时投放效果。因为电商平台的流量玩法变了，局面不一样了。

作为一家线下积淀深厚的资深运动品牌，近几年Kappa也在转变经营思路，通过线上寻找新增量。去年下半年，Kappa先后入驻京东POP和京东自营，凭借京东更注重产品品质的年轻用户，很快就打开局面。

尤其去年第四季度，经历了双11、双12以及年货节，接连几个促销节日，站内站外联合推广，几乎每个月环比增速都很喜人。

但是短暂的狂欢之后，就是平淡的日常。这是所有品牌无法逃避的曲线。Kappa京东平台电商营销负责人王鑫告诉新莓daybreak，日常销售阶段必然面临购买需求减弱，流量峰值削减的问题。那时候其实是需要拓展更大的流量池。

Kappa入驻晚，貌似错过了曾经的流量红利期，但也无意踩中了电商平台对流量分发的重新洗牌机会。

在经历近20年的高增长之后，电商商业化工具已经非常成熟，因为有确定性的投入产出比，所以以搜索关键词为代表的传统投放思路沿用至今。

但是算法和大模型不断精进的时代，营销与运营边界越来越模糊的趋势下，电商平台对付费流量开始有了新的理解，这就是京准通全站营销的由来——即打破站内流量限制，基于京东全站优质流量整合推广，以提升全店流量和生意增量为目标，进行更加智简、更加确定性运营。

去年12月底，Kappa获得了京准通全站营销的内测名额，几乎是抱着小白鼠心态，决定试试。因为这款产品上手门槛不高，只要完成选品，准备预算，设定ROI，无需其他操作就能达到目标投产值。

王鑫告诉新莓daybreak，当时Kappa选择了一款全网已经得到验证的成熟爆品氢轨鞋的某个尺码进行了首次投放，并为这款鞋设定了一个较高的预算和较低的目标投产值。剩下的动作便是加预算，不计成本地投放，让它能够最大化地获取订单和流量。

Kappa的想法也很简单，「Kappa入驻京东自营时间已经相对较晚，需要能够快速、高效打爆产品的工具。」

一次简单的尝试，却带来意料之外的增长。氢轨鞋这款产品几乎每个月都取得环比百分之百的增长。

Kappa开始对全站营销有了更系统的认识：一款高度智能化、可以自主设置ROI，且效果达成具备确定性，操作简单，节省人力的推广工具。

有了几次成功经验之后，现在Kappa动作更加大胆起来，摸索出一套运用全站营销的经验。

比如选品思路的转变，Kappa货品宽度足够，最初以投放爆品为主，加大预算，快速获取更多订单。日销阶段的选品，则更倾向于中腰尾部产品，或者因为季节原因产生的库存需要尽快消耗。

总之，基础思路是以根据自己的需求，去制定目标，再通过全站营销达到最后想要的结果为准。

对Kappa而言，全站营销更像是店铺生意的后盾，一种销量收入的维稳器。在常态化的经营过程中，秉持着一种All in的心态，全店铺10%-20%的产品都投入其中。

二、两套系统，两种增长

从去年年底内测到今年4月份公测，全站营销已经被商家广泛接受。但相比于传统的搜推产品来说，是需要经过增长思维的转变。

首先，传统搜推产品可以带来稳定的成交，具有丰富经验的投手可以针对一些重点数据进行机动调整，实现精细化操作。

相比之下，全站营销商家只需要准备预算和设定目标，「也就是重点关注两个因素，消耗和产出。」但不同产品的转化能力不同，效果也就可能不同。所以对于商家来说，选品、预算和设置ROI，每一步都是挑战。

熟悉全站营销一段时间之后，王鑫发现，全站营销的流量和成交具有一定的波动性，在目标投产值达成的过程中会存在波峰和波谷。另外，投放全站营销前期效果确实会来得比较快，但如果想要一个持续稳定的效果，还是会比较考验商家的产品。这就是前面所提到的，如果选品不行，即使是泼天的流量来了，也接不住。

京准通全站营销运营负责人也提到，过去一年平台都在帮助商家不断优化投放结果，包括通过模型帮助商家优化商品选择和出价设定，核心都是要降低商家和品牌的投放成本，以更小的投入获得更多增长。这也是从流量逻辑到生意逻辑的根本转变。

目前，Kappa是将全站营销与传统广告（搜推）投放进行结合，二者形成互补，以此借力在整体效益方面探索更高的ROI上限，形成确定性收益和精细化运营同时抓的运营思路。

Kappa不是孤例。自10月14日京东11.11开启以来，全站营销已经助力超10万商家实现了生意增长，涵盖消费电子、日化、食品、健康、服饰等多品类商家。

比如乳制品牌飞鹤，一款高端品线的产品在大促期间，依托全站营销，快速抢占流量，带动这款产品的流量同比增长144%，成交额同比去年提升201%，ROI达20+。

在生意周期更长的日销阶段，不同体量的商家都可以通过全站营销获得生意的增长。

其中，头部商家可以集中精力于最核心的爆款商品，加速商品的打爆。对广告操控能力稍弱的中小商家，专业知识没那么强，投入有限，全站营销此类智能的产品线能帮助他们更简单地获取更多流量。

也就是说，借助全站营销，大中小商家的产品都能获取相对稳定的流量，实现更加稳定的整体经营，打破生意增长的瓶颈。

三、重塑流量与销量的关系

这两年，几乎所有品牌和商家的直观感受是，不论是价格、服务还是广告，越来越卷。对于电商平台流量的争夺，消费趋势的把握，商家必须根据不同平台的特性，做到精细化运营。

每一分钱要花在刀刃上，每一份流量都要实现价值最大化。精打细算的生意思维下，营销跟经营的边界变得模糊，营销经营化在电商平台趋势渐显。

Kappa对此的看法是——营销经营化只是将动作前置，效果提前了。而营销的核心本就如此——先用户触达，再提升产品。其实目的是一致的，只是路程长短的不同，本质都是希望达到一个稳定的销售额。

而京准通推出全站营销的初衷也是为了帮助商家获得销量和增长。

和传统投放产品对比，全站营销带来的最大改变，是打通了京东全站自然流量和付费流量，让全站流量可运营，同时通过设置目标投产，运用算法帮助潜力货品极简拿量，撬动全站GMV增长。

整个投放环节从选品开始，在商家选好品后，进入测试计划的前7-10天内，商家处于稳定投放阶段，不再调整预期的ROI，当系统筛选出来效果比较好的产品再逐个提升预算。

这个过程中，ROI的设置是这个产品唯一需要商家动手操作的地方。

至于为何选择ROI作为衡量指标，产品运营负责人对此的解释是，「ROI其实是商家广告投放最根本的指标，也是商家最关心的指标。所以，在设计产品层面初期也是想到，如果能够为商家解决他最核心的问题，就是帮助商家最核心的诉求去提升。」

全站营销从去年底产品内测到今年全量上线，京东持续优化模型。数据层面，商品和流量匹配的准确率提高了，流量池扩大了。在算法能力上，产品不断迭代升级。

对商家来说，这也是经营思路调整的一年。

一开始，全站营销的投放逻辑是以SKU的维度去做投放，而现在已经转变为SPU（标准产品单位，用于描述一个品牌下的一个产品系列或者一个具体的产品型号）。

京准通全站营销的产品运营告诉我们，「这个改变主要也是为了帮助商家能够在投放过程中取得更好的目标效果。」

简单来说，SPU侧重于产品的身份和分类，而SKU则侧重于商品的具体库存和销售单元。据了解，通过SPU和SKU的区分，商家可以更有效地管理商品信息，优化库存，并提高运营效率。

但不论如何变化，平台的初衷和目标，都是为了帮助商家做大生意，让生意变得更稳定。不过，当商家只需关注目标和交付的结果，这也就意味着一个全新的话语体系在建立。

一切都还需要适应的时间。