直击进博会｜情绪消费崛起 进博会、天猫国际同步“上新”

正在上海举行的第七届中国国际进口博览会上，跨境电商持续成为新产品、新品牌进入中国的快车道。

《中国经营报》记者在进博会现场获悉，来自美国、英国、法国、日本等国家的近100家海外新品牌与天猫国际携手参展，并在天猫国际开出中国首店，共享中国市场发展新机遇。

近年来中国消费者对进口商品的需求持续攀升。商务部数据显示，跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，在2023年达到1.88亿人。作为进口消费的主要平台，过去半年，天猫国际消费者规模逐步扩大，成交规模增速达到21%。

值得注意的是，天猫国际在进博会现场发布《2024进口消费趋势报告》（以下简称“《报告》”）显示，保健、美妆、母婴、食品、宠物、时尚、家居是过去一年消费者购买进口商品的主力品类，“美”“健康”“情绪”成为今年进口消费的关键词。

电商“快车道”

从展品到商品，跨境电商在进博会上持续成为新品牌进入中国的快车道。

每年的进博会恰逢天猫双11。通过进博会，天猫国际为海外品牌搭建了一条从进博展品到双11新品的进口快车道，实现了进博会、天猫国际同步上新。

据天猫国际方面介绍，目前官网卖断货、国内现货价格暴涨3倍的任天堂闹钟Alarmo，11月10日在天猫国际与官网同价上新；索尼全新上市的PS5 Pro海外版，也在天猫双11期间在天猫国际上面向国内市场开售。

此外，来自瑞典的耳机Baud Player One全球首款吴彦祖限量版，甄选比利牛斯山脉地区鸭绒的法国品牌Pyrenex 160周年纪念款羽绒服，全球顶尖化学家团队研发的细胞级抗衰新品Swisse PLUS NAD+新生瓶，雷蛇宝可梦联名款耿鬼系列电竞外设，为巴黎奥运会设计玩偶的Beaststown蛇年新品“蛇来运转”，悉数通过天猫国际在进博会亮相。

“进博会为海外品牌提供了亮相中国的最佳舞台，天猫国际多年来不断完善跨境招商、供应链、正品溯源等进口基础设施建设，加速成为海外品牌快速、高效进入中国市场的首选平台。”淘天集团天猫国际市场部总经理郑黎清在进博会现场表示。

电商平台为何能实现与进博会同步上新，成为展品变商品的快车道？

“传统外贸模式下，一个海外品牌要进入中国市场，孵化过程复杂且漫长。但借助跨境电商平台来完成新品牌孵化，大大缩短和简化了品牌在市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节。”天猫国际相关工作人员对记者表示，品牌借助跨境电商平台，最直接的好处是能快速触达消费者，能够第一时间看到消费者的销售数据、评价和反馈，缩短商品打入市场、流转、反馈的周期，大大降低品牌进入中国的试错成本。

除了将新品、尖货带进中国，进博会上，一批新品也借道天猫国际在中国开出首店。

据天猫国际方面介绍，在进博会上，土耳其食品品牌Happy Village完成了现场入驻签约。进博会前，包括新西兰口服美容品牌Tracel、法国头发护理品牌leonorgreyl、英国零食特产品牌waitrose、美国天然宠粮品牌Nutrisource、日本潮流服饰品牌YohjiYamamoto山本耀司等亮相进博会的近100家海外新品牌，也在天猫国际开出中国首店，作为进驻中国市场的第一站。

洞察中国消费者的需求

除了抓住中国消费者对进口商品的需求，新品牌进入中国市场，也更关注对中国消费者与消费趋势的洞察。

过去一年里，中国快速消费品市场正温和复苏。国家统计局发布的数据显示，2024年上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%。

从消费者的具体表现看，一边追求“贵替”，更高端、更奢华的产品，也在寻找“平替”，性价比更高的商品，在这种情况下，消费趋势的真正关键词是“自我重构”。 特别是当中国消费者在全球范围内搜寻更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务时，那些受欢迎的进口商品品类，往往更能代表消费者的内心表达。

《报告》显示，从进口品类来看，保健、美妆、母婴、食品、宠物、时尚、家居是过去一年消费者购买进口商品的主力品类。过去半年，天猫国际40多条高增速、强需求的品类赛道，平均销售规模增速达到104%。

值得注意的是，“美”“健康”“情绪”是今年进口消费的关键词。

英国驻上海总领事馆华东区域合作领事Joshua Howey（何书亚）观察发现：“随着中国消费趋势的变化，57%的中国消费者表现出对情绪价值的追逐。”

《报告》分析指出，消费趋势的变化中，情绪消费的价值进一步放大。消费者更懂自己的需求，也在逐步加深对供给的理解；人们不仅在为使用价值买单，情绪价值也是真需求；此外，任何一件商品都有它的原生属性，但当代消费者早已不满足于此，他们在实际生活场景中向商品提出新需求，年轻人开始主导商品的“使用说明书”。

情绪消费崛起背后，《报告》进一步呈现了今年6大进口消费趋势：科研养护、精准养生、定制孕育、加法养宠、家的N次方和城市机能。

在美妆和个人护理领域，消费者呈现出“科研级护理”的需求，更注重科学、可循证的成分；当健康状况失序时，精准养生概念兴起，“疼痛管理”“心脑血管健康”“分龄定制”等相关进口品类成交同比和消费者人数均显著增长。

在养宠赛道，宠粮消费规模趋稳。《报告》显示，近几年，宠物粮从国产与进口之分，走向拟人化的功能细分，包括调理肠胃粮、增肌粮、低脂粮、美毛粮、低敏粮、处方粮等；宠物健康从“治理”走向“防护”，宠物驱虫药的增速平缓，局部清洁、益生菌、保健品等品类则迎来快速增长。

家在满足居住需求的同时，也具备创造情绪价值的属性。天猫国际平台上，懒人沙发、酒和咖啡、葡萄酒杯等产品消费规模增速明显。降噪耳机、机械硬盘、无线鼠标等居家电竞数码用品也持续“吸金”。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）