瑞幸，攻入星巴克腹地

攻守之势异也

封面 I 瑞幸官博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

起初有了牛马打工人，后来就有了9块9咖啡。

当廉价拿铁美式无差别扫射咖啡腔调文化时，小资和中产的仪式感轻轻地碎了。

前段时间，有个奶茶梗很火，抓马指数仅次于黄子韬、向佐、叶柯，某网友在小红书发了个求助帖，公司下午茶是蜜雪冰城，但平时只喝星巴克，所以喝忤逆了初衷，不喝显得不合群，纠结成了一股麻花。

图注：小红书截图

在这个抽象泛滥的赛博时代，网友们只是当个乐子来看的，可发帖人不断拿出证据，力证自己没有说谎，真の星巴克死忠粉。

一石激起千层浪，致使“只喝星巴克”成功入选新一代年度抽象语，调侃咖啡氛围和腔调成了网友们玩梗的乐子。

要说中枪最深的还是蜜雪冰城，便宜换来嫌弃……

之前星巴克新CEO上任，表态要砍掉低价策略，重塑品牌形象、培养更忠诚消费者。

类似豪言壮语在各行各业都不稀缺，最终吞下“真香警告”的企业更是大有人在。

看得出，星巴克在中国市场仍然在寻找连接大众市场的新方式。

但市场趋势不等人，另一面的老对手瑞幸已经准备进军美国市场，抢占星巴克大本营。

习惯与星巴克掰手腕的瑞幸，上演了商业市场涅槃重生的奇迹。

高举烧钱策略，铁蹄踏遍整个行业，18个月完成从创立到上市，市值从42亿美金飙升百亿，一年时间跑完了星巴克20年的征程。

直到今天，瑞幸已经把性价比的标签和咖啡牢牢绑定，在9块9的土壤里重新定义了咖啡这一文化符号。

狂飙仍在继续，据瑞幸2024年第三季度财报显示，其单季度收入首次突破百亿人民币，净利润达13.03亿元。

扩张步伐尤其迅猛，截至第三季度末，瑞幸在中国的门店数已达21343家，自营占到了一大半。

反观老对手星巴克，据星巴克的2024财年第四季度数据显示，其全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%。中国市场则实现营收7.84亿美元，同比下滑7%。客单价下滑8%，订单数量下降6%。

业绩承压，但开店步伐未停歇，第四季度在中国市场净新增290家门店，在星巴克季末中国市场的门店数为7596家。

在扩张这一块，星巴克没占到优势，毕竟瑞幸有自营和联营，尤其在下沉市场和校园大力布局，轻量化的门店方式灵活性十足，且成本较低。

相比之下，星巴克的自营模式要求较高，且多以一二线城市为主。

但星巴克清楚自己的短板所在，从去年开始就将“下沉”作为未来的重要发力点，截至9月底，星巴克已覆盖近1000个县级市场。

那句星巴克终于开到了村里，不再是一句戏言。

不过，瑞幸仍然握有价格这一利器，配合着线上大力营销以及高频次的促销活动和爆款产品，成了不少年轻消费者心中的白月光。

如官宣刘亦菲，发力新茶饮；联名黑悟空，撒钱做IP；不断推出9块9低价产品平替竞争对手爆款等等。

图源：瑞幸官博

以上这些策略，星巴克一直是见招拆招，如跟进促销活动，推出会员“买一赠一”、双杯立减20元等活动。

但星巴克始终是挣扎的，其高层多次强调价格战的伤害，终于在新CEO上任后正式放弃“低价策略”。

其实消费者有所感知，今年以来，咖啡都有不同程度的涨价，瑞幸也在缩减9块9产品，逐步改变价格布局。

业绩的压力是显而易见的，贴身肉搏的价格战让咖啡这一行业几乎没有赢家。

现在大环境的变动让星巴克终于有了底气，但竞争对手瑞幸也拿出了B计划，下一步把店开到星巴克老家。

在内卷不断加剧的现状下，出海生意正在成为国内品牌突围的方向。

10月31日，瑞幸在财报电话会议上证实，将“审慎决策”并通过“组织模式和业务模式创新”来触达美国市场。

有媒体报道，瑞幸将于2025年进军美国市场，选择在纽约等城市开设门店，通过销售2至3美元的咖啡来抢市场。

还记得瑞幸曾因财务造假事件导致从纳斯达克退市，几乎脱了一层皮。

现在选择重返美国，是因为价格战一方面让瑞幸重获新生，一方面又自我束缚、深受其害。

从数据来看，三季度瑞幸利润率相比去年同期有所下滑，三季度自营门店同店销售增长率均为负增长。

价格战的魔咒平等不放过每一个品牌，所以在卷无可卷的情况下，瑞幸意图直接向星巴克大本营进发。

图源：瑞幸官博

问题在于，美国的咖啡文化和咖啡品牌已枝繁叶茂，既有星巴克、蒂姆霍顿斯、卡布·克瑞等老品牌，也有Reborn Coffee等新品牌，如何划出自己的领地是个问题。

现在看来，瑞幸可能会继续先行低价策略，便宜好货的诱惑对地球人都一样。

有个可学习的老大哥是拼多多，其在电商发源地美国推出了Temu，瞄准下沉市场成功站稳了脚跟。

值得关注的是，Temu曾在超级碗豪掷千金播放洗脑广告，成功在消费者心中建立记忆点，而瑞幸一直在NBA比赛期间投放广告，被视为提前建立知名度的操作。

不过瑞幸能否复制产品成功策略和低价模式，仍是个问题，毕竟国内打工人可以牺牲体验和空间文化，但其他国家的消费习惯会是另外一番景象。

目前，瑞幸仅在新加坡开设门店，有消息称瑞幸即将登陆香港市场，在全球化进程这一块瑞幸仍显稚嫩。

但这一步棋不得不行，库迪在去年正式开启国际化战略，首店于首尔江南开业，如今已进入已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球28个国家和地区。

海外市场，未来将会是咖啡品牌刀光剑影的另一块战场。

对手们纷纷亮剑，星巴克未来拿出怎样的应对措施值得关注。

其实这些年，星巴克一直处于转型和改革的尝试中，高管阵容也不断更替，包括以1.1亿美元的天价挖来布莱恩·尼科尔接任全球CEO。

“救火队员”尼科尔指出了星巴克的痛点:

虽然人们喜欢星巴克，但有些人觉得我们偏离了核心。我们让顾客体验比应有的更困难，营销过于狭隘地集中在会员身上……

计划从服务速度、门店运营、产品策略等方面率先做出改变，主打提升消费者体验。

其次，重构“第三空间”，恢复社区咖啡馆氛围。

以及前文提到的放弃“低价策略”，并且喊出了“重返星巴克”的口号。

对于中国市场，总体还是采用“坚守”与“创新”两个重拳出击。

一方面，进一步发力下沉市场，2024财年四季度，星巴克新进入78个县级市场，净新增了290家门店。

前段时间，星巴克在抖音上线了一部名为《我在古代开星巴克》的短剧，用甜宠的剧情讲咖啡的故事新意十足，足可见其对下沉市场的决心，网友们同样十分买账，该短剧在抖音获得1.7亿的播放量。

另一方面，面对日新月异的市场和挑剔的消费者，星巴克不断加快创新脚步，2024财年，星巴克在中国市场共推出了78款创新饮品。

如今，在价格战走到新的十字路口，星巴克开始对价格战保持克制，再度强调“第三空间” 的魅力。

图源：星巴克官博

这是星巴克的灵魂所在，同样也是其最在乎的特点。

这也意味着星巴克必须坚守长期主义，用改变给予消费者新的体验，用新的故事重新赢回消费者。

这些年，星巴克围绕中国市场的本地化做了不少尝试，包括丰富门店类型，做一些更接地气的营销等。

可以说，星巴克越来越懂中国消费者，相信在未来，还能给市场带来更大的惊喜。

而现在，瑞幸、库迪等品牌纷纷开启了自己的发展新规划，咖啡市场的硝烟渐浓。

对于星巴克来说，回归初心只是一方面，找到适合自己的焕新之路同样是重中之重。